Linkaufbau ist tot. Links sind es nicht!

Ist Linkaufbau tot? Diese Debatte wurde vor kurzem von Julian Dziki in einem Beitrag über Linkbuilding im Jahr 2016 angestoßen und kurz darauf von Johannes Beus mit einer Gegendarstellung pariert.
In der Tat hat Johannes in vielen Punkten recht. Klassischer Linkaufbau ist mitnichten tot. Google hat erst vor kurzem bestätigt, dass das Linkprofil eines der wichtigsten Ranking Signale ist.
Dennoch halten wir es als Agentur strategisch ganz wie Julian. Wir kaufen keine Links und bauen auch keine durch groß aufgezogenen Linktausch, Nonsense-Gastartikel oder Produktgeschenke auf.
Wir sind bei Projecter felsenfest davon überzeugt, dass Linkaufbau, wie es in der SEO Welt nach wie vor sehr intensiv betrieben wird, früher oder später aussterben wird. Dagegen wird „Linkbuilding“ in seiner ganz ursprünglichen Form als das, was wir unter „Vernetzung“ oder „Netzwerken“ verstehen, eine entscheidende Rolle für den zukünftigen Erfolg einer Marke spielen: Nicht nur bei Suchmaschinen – in der Online Vermarktung überhaupt!

Ohne Links kein Netz

Um das große Gesamtbild bei dieser Diskussion nicht aus den Augen zu verlieren, muss daran erinnert werden, dass der Link eine ganz essentielle Funktion im Netz hat: Es ist schlicht und ergreifend der Faden, der das Netz zusammenhält. Wenn die Masse der User als Ganzes genommen das Blut der Online-Welt ist, dann sind die Links die Venen und Arterien, die all die Besucherströme erst ermöglichen.
Da jeder Seitenbesucher ein potenzieller Kunde ist, sind diese Links extrem wertvoll und schon seit Ewigkeiten käuflich zu erwerben: Durch Werbeplatzierungen.
Abseits von Werbeplatzierungen zeigt die Anzahl der „natürlichen“ Links den Grad der Vernetzung einer Seite an und ist selbstverständlich ein guter Indikator für die Bedeutung einer Seite – auch jetzt noch. Die SEO Branche hat sich jahrelang darauf konzentriert, diese Vernetzung zu faken, um Google die Bedeutung einer Seite nachdrücklich deutlich zu machen.

Das Verbotene funktioniert einfach furchtbar gut

Google kämpft seit Jahren gegen diese künstliche Fake-Vernetzung, hat von Jahr zu Jahr die Webmaster Guidelines verschärft und unentwegt am Algorithmus geschraubt. Die niedliche Tiergattung des Pinguins wurde zwischenzeitlich zum Schreckgespenst der ganzen Branche. Mittlerweile hat man sich mit dem Pinguin arrangiert und ein ganz gutes Gespür dafür entwickelt, was trotzdem noch möglich ist.
Leider muss festgestellt werden, dass das Verbotene trotz aller Google Bemühungen nach wie vor einfach furchtbar gut funktioniert. Folgende Grafik zeigt die Sistrix Sichtbarkeitsentwicklung einer Seite von 0 auf über 1,3 innerhalb von etwa einem Jahr in einem ähnlich umkämpften Feld wie Reisen und Finance. Ohne Fokus auf aggressiven, aber doch recht geschickten, künstlichen Linkaufbau wäre es nur schwer möglich gewesen, Top-5 Rankings für Suchbegriffe mit einem monatlichen Volumen von über 100.000 Suchanfragen zu erreichen.

Lässt sich ein gut gebauter, gekaufter Link überhaupt noch unterscheiden?

Das genannte Beispiel ist sehr extrem. Zwischen diesem Niveau des künstlichen Linkaufbaus und dem kompletten Verzicht gibt es noch sehr viele Abstufungen in der Mitte. Manchmal frage ich mich, ob sich ein richtig gut gebauter Link überhaupt noch von einem natürlichen Link unterscheiden lässt. Die Verlockung das ein oder andere Mal auf ein Angebot einzugehen und doch einen Link zu kaufen, kann groß sein. Wir tun es trotzdem nicht. Denn selbst wenn Google bei all den Beispielen, die zeigen wie schön künstlicher Linkaufbau noch funktioniert, ziemlich naiv und dumm erscheint: Es wäre fatal, Google in dieser Sache zu unterschätzen!

Der Algorithmus ist noch dumm …

Man halte sich vor Augen, dass Google einer der Konzerne ist, die förmlich auf dem Kapital sitzen. Es ist schwer vorzustellen, dass ein Problem nicht gelöst würde, wenn es denn lösbar wäre. Ganz offensichtlich hat Google nach wie vor Probleme, mit dem künstlichen Linkaufbau der SEO Branche fertig zu werden, der sich nach den Pinguin Updates in seinen Spielregeln doch ein ganzes Stück verändert hat. Die Differenzierung von natürlichen Links und richtig gut gebauten künstlichen Links hat der Algorithmus einfach noch nicht drauf.

… die Google Elite ist es nicht!

Doch auch wenn die Suchergebnisse im Augenblick bei generischen Anfragen noch immer ein Trauerspiel überoptimierter Seiten zeigen: Es sollte davon ausgegangen werden, dass die Google Elite ganz genau weiß, was im Netz passiert.
Während die Unternehmenskommunikation ganz auf das Mantra „Produziert außergewöhnlichen und einzigartigen Content“ ausgelegt ist, dreht Google im Hintergrund kontinuierlich am Steuerrad und arbeitet daran die Spreu vom Weizen zu trennen.
Derzeit bleibt dem Konzern nichts anders übrig, als im Google Webspam Team Menschen zu engagieren, die diese Arbeit teuer und wenig skalierbar erledigen. Es ist deshalb kaum möglich jede Handlung zu ahnden, die aus Perspektive von Google unter Spam Aktivitäten zählt. Öffentlicher Ruhm für verbotene Strategien wird jedoch konsequent geahndet. Ich kann mich noch gut an einen Blogbeitrag erinnern, der die Linkbuilding-Strategie einer Stromtarifvergleichsseite analysierte. Wenig später wurde diese Seite vergeblich in den SERPs gesucht. (Sollte ich den Link wiederfinden, wird er hier ergänzt. ;-))
Es ist jedoch nur eine Frage der Zeit, bis Google mit seinen Bemühungen um künstliche Intelligenz so weit fortgeschritten ist, dass Unterscheidungen von natürlichen und gut gebauten künstlichen Links algorithmisch möglich werden. Spätestens dann wird der klassische Linkaufbau aussterben. Mit Rankbrain hat die Qualität der Suchergebnisse für Longtail Suchanfragen bereits stark zugenommen.

Deine Entscheidung: Welche Art von SEO möchtest du sein?

Bis dahin stellt sich die Frage: Welche Art von SEO möchtest du betreiben? Je schneller der Erfolg eintreten soll, desto offensichtlicher wird die Offpage Optimierung. Gleiches gilt für das Budget: Je weniger investiert wird, desto abstruser die Links.
Schlussendlich muss eine klare Entscheidung fallen: Möchte ich riskieren, dass ein Brand-Domain aufs Spiel gesetzt wird, wenn ich dazu vorher mühsam eine Marke aufgebaut habe? Die Kosten für ein Rebranding und die Folgen eines Sichtbarkeitsverlusts können enorm sein und den Aufwand für eine saubere Offpage Strategie bei weitem übersteigen.

Content Marketing ist die richtige Strategie

Wir sind deshalb davon überzeugt, dass Content Marketing die richtige Offpage Strategie ist. Diese Bekenntnis ist leider mehr als unscharf, denn unter diesem Buzzword werden die unterschiedlichsten Ansichten versammelt. Ein Exkurs an dieser Stelle ginge zu weit. Wir werden jedoch in Kürze in einer ausführlichen Serie beschreiben, wie wir Content Marketing betreiben. Unser Online Marketing Newsletter ist eine gute Anlaufstelle, um sie nicht zu verpassen. 😉
An dieser Stelle soll lediglich ganz klar hervorgehoben werden: Content Marketing ist nicht mit Linkaufbau gleichzusetzen. In diesem Fall wären die Kosten lächerlich hoch und stünden in keinem Verhältnis zu den Resultaten. Content Marketing muss vor allem auch unter der Perspektive Markenbildung und Kundenbindung betrachtet werden. Richtig attraktiv wird dieses Thema auch erst dann, wenn es gleichzeitig in alle anderen Unternehmensbereiche integriert und stark mit der Öffentlichkeitsarbeit verknüpft wird. Ohne dem wird auch der beste Content kaum funktionieren – vor allem wird er nur wenig positive Effekte für die Suchmaschinenoptimierung bringen.
Auf der Content Commerce Summit am 2. Juni in Leipzig könnt ihr dazu von mir eine Session mit interessanten Beispielen besuchen.

Offpage Optimierung braucht Linkbuilding der anderen Art!

Julian hat es in seinem Artikel ganz treffend beschrieben: Einen Link bekomme ich vor allem dann recht schnell, wenn mich der Linkgeber kennt und Sympathie, ja schlicht und ergreifend eine Beziehung, vorhanden ist. Wie im ersten Abschnitt festgestellt, ist das Linkprofil ein Ausdruck von Vernetzung – nicht nur zwischen Seiten, sondern eben auch zwischen Menschen.
Ob Content Marketing funktioniert und meine Inhalte sich tatsächlich im Netz verteilen und gelesen werden; ob Content Marketing wirklich auf das Markenimage einzahlt, Kunden zu Fans und Unterstützern einer Marke macht und letztendlich als Nebeneffekt für Offpage Signale sorgt, die für die Suchmaschinenoptimierung so wichtig sind, hängt davon ab, ob es die Marke schafft sich offline und online in der Branche zu vernetzen.
Nehmen wir dafür ein ganz konkretes Beispiel, das jeder SEO kennt: Onpage.org. 
Hier wurde ganz konsequent an hochwertigen Inhalten gearbeitet: Informativ, gut lesbar und nutzbar aufbereitet. Das ist jedoch nur die halbe Miete. Ein Grund dafür, dass man immer wieder gern zu Onpage.org geht, ist die Beziehungspflege, die das ganze Team dort leidenschaftlich betreibt. Das beginnt bei interessanten Gesprächen auf Konferenzen und reicht bis hin zur hochwertigen Torte oder netten Postkarten, die Wertschätzung vermitteln. Onpage.org schert sich nicht um Linkaufbau, aber ganz massiv um traditionelles „Linkbuilding“: Das Knüpfen von Kontakten und eine herzliche Beziehungspflege. Der Rest kommt von allein.
Wie die Grafik zeigt, kennt die Linkentwicklung auch nur eine Richtung. Hier zeigt sich deutlich, dass sich Content Marketing vernetzt mit allen Abteilungen im Unternehmen auszahlt. Mit klassischem Linkaufbau wäre dieses Linkprofil auch mit dem größten Budget nicht entstanden.

Offpage-Profil von onpage.org bei ahrefs.com. gelb = Zahl der Domains, blau = Zahl der Links
Damit nicht in Kürze Kommentare einflattern, dass man die Online Marketing Branche nicht als Beispiel heranziehen könnte, noch ein weiteres Beispiel von einem unserer Kunden aus dem eCommerce (ein Startup, das bei Null gestartet ist – ohne existierende Vernetzung in der Branche), der ebenfalls viel Budget und Herzblut in Inhalte, Markenimage und Kontaktpflege investiert hat.

Die Herausforderung dieses „Linkbuildings“

Das Problem ist, dass also nicht nur sehr hochwertige Inhalte erstellt werden müssen, sondern auch in die Vernetzung investiert werden muss. Für die Buchhaltung sind all das keine Investitionen, die in der Bilanz wenigstens ins Anlage- oder Umlaufvermögen einzahlen. Es sind zunächst schlicht und ergreifend Kosten, die keine messbaren Gegenwerte erzeugen.
Hier müssen Sinn und Zweck konsequent herausgestellt und den jeweiligen Entscheidungsträgern dargelegt werden.

Fazit

Bis klassischer Linkaufbau vor die Hunde geht, weil er keine oder lediglich negative Wirkung zeigt, ist nur noch eine Frage der Zeit. Die Entwicklungen bei Google lassen jedoch nichts anderes erwarten.
Unabhängig davon schlägt gutes Content Marketing den klassischen Linkaufbau schon heute um Längen, wenn diese Disziplin einmal im Unternehmen etabliert ist und mit sehr guter Öffentlichkeitsarbeit und Netzwerkpflege kombiniert wird. Wer heute bereits in gute Inhalte investiert, wird zukünftig von einem klaren Wettbewerbsvorteil profitieren. Von daher: Linkaufbau ist vielleicht noch nicht tot, er wird aber mit Sicherheit sterben. Es lebe dagegen die Vernetzung, das traditionelle „Linkbuilding“, das zukünftig über Erfolg und Misserfolg einer Marke entscheiden wird.