Voice Search: Google Home und Amazon Echo im ultimativen SEO-Check

Noch vor wenigen Jahren sorgte die öffentliche Nutzung von Smartphones für eine gehörige Ladung an Aufmerksamkeit. Egal ob Bahn-Tickets auf dem Smartphone, Twittern auf Konferenzen oder Check-Ins bei Foursquare, viele Situationen sorgten oftmals für Erklärungsbedarf. In rekordverdächtiger Zeit integrierte sich das Smartphone jedoch zum unverzichtbaren Bestandteil der digitalen Kommunikation. Selbst Apps wie Instagram, Uber, Snapchat oder WhatsApp, die erst durch das Smartphone ihre Existenzberechtigung erhielten, haben infektionsartig die digitale Kommunikation verändert. Während die Nutzung von Apps vorrangig unsichtbar verläuft, hat das Smartphone mit der Spracheingabe einen deutlich offensichtlicheren Kommunikationsweg hervorgebracht. Mit Amazon Echo und Google Home wandert die bisher auf das Smartphone und Laptops beschränkte Technologie in Wohn- und Schlafzimmer.
Als Online Marketing Agentur stehen wir dieser Entwicklung spannungsgeladen entgegen. Wir sind natürlich besonders daran interessiert, welche Auswirkungen diese Devices auf die Suchmaschinenoptimierung ausüben, abseits der beworbenen Standardfunktionen. Die zunehmende Verbreitung von Voice Search stellt die SEO-Branche daher vor neue Herausforderungen: Was muss bei der Erstellung neuer Inhalte beachtet werden? Welcher SEO-Faktor muss in Zukunft neu priorisiert werden? Welche Relevanz besitzt die Voice Search überhaupt? Um diese Fragen genauer untersuchen zu können, haben wir uns Amazon Echo sowie Google Home ins Büro gestellt und einem ausführlichen Test unterzogen.
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1. Hardwarevergleich

Während sich Smartphones optisch immer weiter annähern, könnten sich die Sprachassistenten der ersten Generation äußerlich nicht deutlicher unterscheiden. Wer sich für weiße Objekte begeistern kann, findet sowohl an Echo und Google Home Gefallen. Amazons Sprachassistent gibt es zusätzlich in schwarz, bei Google Home lässt sich der Stoff-Untersatz in grauer, schwarzer oder kupferner Farbe auswählen. Beide Geräte sind wertig, gut verarbeitet und machen sich sowohl auf dem Schreibtisch als auch in der Küche gut. Die weiteren äußerlichen Merkmale haben wir in einer kurzen Übersicht aufgelistet.

Google Home:

• Farben: Weiß/Grau, Weiß/Schwarz, Weiß/Kupfer
• Gewicht: 477g
• Größe: Durchmesser: 96,4 mm | Höhe: 142,8 mm
• Preis: 149€

Amazon Echo:

• Farben: Schwarz & Weiß
• Gewicht: 1064 g
• Größe: Durchmesser: 83,5 mm | Höhe: 235 mm
• Preis: 179,99€

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2. Datenbasis der Sprachassistenten

Im Gegensatz zum Smartphone werden Google Home oder Echo nicht zum größten Teil in der Hosentasche versteckt, sondern schmücken allgegenwärtig die Wohnung. Wichtiger als das Aussehen dürften für die meisten Menschen nichtsdestotrotz die Funktionalitäten der Geräte sein. Umso bedeutender sind daher die Datenbasis wie der Funktionsumfang.

Google Homes Vorteil – Das Netzwerk von Maps, Kalender, Translator & Co.

Wenig überraschend greift Google Home auf die vertraute und allseits bekannte Google Suche zu. Das heißt jedoch nicht, dass auf alle Fragen wie auf dem Desktop bzw. Smartphone eine Antwort geliefert wird. Zu oft werden die Fragenden mit „Entschuldigung. Ich verstehe das nicht, aber ich lerne jeden Tag dazu“ vertröstet. Seinen größten Vorteil spielt Google Home allerdings durch die Integration weiterer Google Dienste aus. Neben der Suchmaschine können Informationen von Maps, Translator oder dem persönlichen Kalender abgefragt werden. Ausgeschlossen bleibt aktuell noch GMail. Emails und Nachrichten müssen demnach weiterhin auf dem Smartphone diktiert werden. In naher Zukunft dürften auch diese Einschränkungen fallen, z.B. wird die Hands-Free Calling Funktion derzeit in den USA ausgerollt. Eine komplette Übersicht der bisherigen Skills von Google Home findet sich auf der Produktseite von Google Home.
Zwar kommuniziert Google den ausschlaggebenden Vorteil seines Sprachassistenten durch die integrierte Google Suche, doch auch Google Home kann zusätzliche Befehle durch Erweiterungen annehmen. Die von Google betitelten “Actions” sind größtenteils auf dem US Markt verfügbar. Mehr als 30 Organisationen aus den verschiedensten Branchen haben bereits erste Gehversuche auf der neuen Plattform unternommen, mit dabei sind u.a. Dominos, Mercedes Me oder eBay. Erste Formen der Actions auf dem deutschen Markt beschränken sich auf die Auswahl des Musik-Streaming Anbieters oder der Quelle für die tägliche Zusammenfassung der Nachrichten.

Amazon Echo – Vielfalt durch Skills

Bei der Betrachtung beider Sprachassistenten fällt die deutlich abweichende Philosophie von Google und Amazon auf. Während Google großen Wert auf die hauseigene Suchmaschine legt, versteht sich Amazon Echo von Beginn an als offene Plattform. Vergleichbar zum App Store lassen sich nach Wunsch verschiedene Alexa Skills auf das Gerät installieren. Grundlage dafür ist der Alexa Skills Store, in dem über das Alexa Skill Kit eigene Skills entwickelt und bereitgestellt werden können. Mit Hilfe dieser Herangehensweise kann Alexa eine extreme Vielfalt an Anfragen beantworten. So lässt sich mit Alexa der aktuelle Versandstatus eines Pakets nachfragen, ein Auto über DriveNow reservieren oder ansagen, wann das nächste Mal der Müll abgeholt wird.
Natürlich lässt sich Alexa auch Fragen stellen ohne dabei Bezug auf einen bestimmten Skill zu legen. Dabei greift sie im Gegensatz zu Google Home auf die Bing Suche von Microsoft zurück.

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3. Echo vs. Home – der Projecter-Testparkour

Selbstverständlich ist es interessant zu wissen, inwiefern sich die Voice Assistent Geräte hinsichtlich Größe, Gewicht, Funktion und verwendeter Datenquelle unterscheiden. Viel wichtiger ist es aber, wie sie sich im Alltag schlagen. Aus diesem Grund haben wir Google Home und Amazon Echo auf Herz und Nieren geprüft und sie durch einen Testparkour geführt. Berücksichtigt haben wir dabei folgende Punkte:

• Informationssuche
• Lokale Suche
• Produktsuche

Sowohl bei der Zusammenstellung der einzelnen Untersuchungspunkte als auch bei der Auswahl der im jeweiligen Unterpunkt gestellten Suchanfragen sind wir nach einem klaren Schema vorgegangen. Sämtliche Fragen testeten wir aus Nutzersicht vor dem Hintergrund der Einordnung als Online Marketer. Bei den Reaktionen auf standardisierte Suchphrasen untersuchten wir z.B. die Semantik, die Übereinstimmung mit den parallel ausgespielten Featured Snippets in den Ergebnissen der Desktopsuche, die Quellenangabe und den Detailgrad sowie der Qualität der Antwort.

Informationssuche

Als erstes wollten wir genau wissen, in welchem Umfang Google Home und Amazon Echo auf gängige Suchanfragen reagieren und mögliche Faktoren ausfindig machen, die für die Aktivierung der Sprachausgabe verantwortlich sind. Grundsätzlich konnten wir dabei beobachten, dass die Beantwortung von Fragen an Google Home extrem stark mit der Ausspielung von Featured Snippets und dem Knowledge Graph verbunden ist. Sobald uns bei der Abfrage auf der Desktop Suche ein Featured Snippet ausgespielt wurde, konnte uns Google Home fast immer antworten. Dabei wurde sehr häufig auch das Featured Snippet direkt vorgelesen. Durch weitere Tests konnten wir auch hier Ausnahmen beobachten:

• Google Home:
• Featured Snippets wurden angezeigt, auf eine Antwort von Google Home warteten wir hingegen vergebens
• Google Home spielt zwar eine Antwort aus, beantwortet damit aber nicht die Frage

• Echo:
• Alexa antwortet auf einige Fragen nicht ernsthaft, während Google uns weiterhelfen konnte (z.B. Warum ist die Banane krum?)

• Google Home & Echo:
• Featured Snippets wurden ausgespielt, Google Home & Echo antworteten jedoch auf Basis einer anderen Domain
• Keine Ausspielung von Featured Snippets, woraufhin Google Home & Echo dennoch Antworten lieferten
• Wir stellen Google Home & Echo zweimal die gleiche Frage. Auf die erste Frage erhalten wir eine Antwort. Bei der Wiederholung erhielten wir keine Antwort
• Durch Änderung der Semantik konnten Fragen, die zunächst beantwortet wurden, nicht mehr beantwortet werden

Bevor wir detailliert auf unsere einzelnen Ergebnisse eingehen, wollen wir klarstellen, dass sich die Erkenntnisse lediglich auf die von uns ausgewählten Fragen beziehen. Zwar konnten wir basierend auf dieser Auswahl gewisse Mechaniken entdecken, können diese jedoch nicht als universal gültig erklären. Zunächst haben wir ebenso mit dem Gedanken gespielt eine statistische Übersicht hinsichtlich der Beantwortungs-Quote von W-Fragen zu erstellen, mussten jedoch feststellen, dass allein die semantische Gestaltung der Fragen über die Ausspielung einer Antwort entscheidet. Wer trotzdem einen ersten Eindruck über die Antwort-Quote erfahren möchte, findet weitere Informationen im Artikel von Searchmetrics.
Beispiel: Warum ist die Banane krum? 
In diesem Fall zeigt sich sehr deutlich, wie verschiedene Antworten auf den ersten Blick zunächst unterhaltsam wirken, im Vergleich jedoch ein komplett anderes Bild ergeben. Fragen wir Amazon Echo und Google Home nach dem Grund für die Krümmung der Banane erhalten wir von Alexa eine flapsige Antwort, während uns Google Home den wissenschaftlichen Grund dafür nennt.

Beispiel: Einwohner in Deutschland
Bei der Frage nach der Einwohnerzahl von Deutschland liefern beide Geräte unterschiedliche Daten. Googles Antwort basiert auf den Daten der Weltbank, Echo verlässt sich auf die Informationen von Wikipedia. Interessant dabei ist besonders, dass Echo nicht die Zahl erwähnt, die auch als Snippet bei der Websuche angezeigt wird.
Beispiel: Wie erkenne ich ein frisches Ei? 
Je nach verschiedenen Fragen liefert Google hier verschiedene Snippets aus. Zu der Frage “Woran erkenne ich ein frisches Ei?” wird sowohl das Featured Snippet angezeigt und auch eine Antwort ausgespielt. Änderten wir die Frage zu “Woran erkenne ich, ob ein Ei frisch ist?”, konnte uns Google Home nicht weiterhelfen. Auf das Keyword “eier test wasser gut oder schlecht” wird ein weiteres Snippet ausgespielt, was hingegen nicht von Google Home ausgesprochen wird.
Beispiel: Warum ist die Erde rund? 

Okay, die Erde ist gar nicht rund. Fragen wir Google und Echo danach erhalten wir dennoch von beiden Assistenten eine Antwort. Das spannende daran ist, dass sowohl Google und Bing keine Snippets dazu ausspielen. Eine Quelle für die Antwort haben wir lediglich von Google Home erhalten.
Beispiel: Was ist künstliche Intelligenz?
 
Wer wenn nicht Google Home oder Echo sollten wissen, was eine künstliche Intelligenz ist. Ach in diesem Fall haben wir ausschließlich von Google Home eine Antwort erhalten. Zwar wurde auf der parallelen Desktop Suche kein Featured Snippet ausgespielt, aber der  Knowledge Graph von Wikipedia, der schließlich auch von Google Home verwendet wurde.
Beispiel: Warum sind die Dinosaurier ausgestorben? 

Einen weiteren Sonderfall konnten wir bei der Suchphrase “Warum sind die Dinosaurier ausgestorben?” feststellen. Zwar lieferte Google Home uns in diesem Fall das identische Featured Snippet von der Desktop Suche als Antwort, leider wurde unsere Frage damit nicht beantwortet. Anstelle des Grunds wurde uns lediglich die Zeit genannt.

Lokale Suchen

Schnell auf dem Weg nach draußen nochmal die Öffnungszeiten der Post erfragen, sich für seine Abendplanung inspirieren lassen oder die Adresse von der Wäscherei recherchieren – besonders die
lokalen Suchen sind auf den ersten Blick ein sinnvoller Anwendungsbereich der Sprachassistenten, sollten sie uns doch unmittelbar in unserem Alltag begleiten. Local SEO scheint seinen Epitom in der Voice Search gefunden zu haben. Stimmen im Internet prophezeien einen großen Umbruch in diesem Bereich, doch ist da wirklich etwas dran?
Bevor wir die beiden in diesem Gebiet durch unseren Testparkour geschickt haben, begannen wir mit grundsätzlichen Überlegungen. Auch an diesem Punkt galt es natürliche Nutzerintentionen zu reproduzieren. Die konkrete Suche nach einem Standort findet vermutlich weniger über Sprachassistenten statt, da zur Orientierung und Navigation eher auf klassische Kartendienste zurückgegriffen wird. Als nächstes wären die Orte in der Nähe eine Möglichkeit der Anwendung, da die Geräte meist in den eigenen vier Wänden genutzt werden, sollten die lokalen Kenntnisse des Nutzers ausreichend sein, um nicht nach dem nächsten Bäcker suchen zu müssen. Wir sehen das Hauptanwendungssgebiet der lokalen Suche vor allem in der Informationsbereitstellung zu lokalen Standorten. Öffnungszeiten, Kinofilme in der Nähe oder die Verkehrslage zum gewünschten Ziel bestimmen die lokalen Suchanfragen. An dieser Stelle war unser Fokus vor allem auf die semantischen Erkennung der Fragen und die Hilfreichheit der Antworten gerichtet.
Der Detailgrad reicht von sehr informativ zu unbefriedigend. Während Google Home tendenziell recht zielsicher die Einträge aus den hauseigenen Maps wiedergibt, greift Alexa auch gerne einmal komplett daneben. Bei der Frage nach dem Leipziger Zoo spuckt uns Alexa eine Auflistung mit Geschäften aus, die Zoo in ihrem Namen haben, nur das gewünschte Ziel bleibt unerwähnt. Google liefert dagegen prompt die Adresse, legt aber nicht mit weiteren Details wie Öffnungszeiten nach, diese müssen separat erfragt werden. Das kann Google aber bei so gut wie allen Anfragen mühelos. Alexa trumpft hier größtenteils mit Unwissen und kennt die Zeiten entweder gar nicht oder gibt uns nur die Adresse. Am souveränsten funktionieren beide bei sehr klaren und einfachen Suchanfragen, wie “Wo ist der nächste Friseur?”. Diese Form der Suchanfrage ist unserer Meinung nach in der Praxis aber vermutlich weniger relevant, über solche Örtlichkeiten ist man sich an seinem Wohnort meist bewusst.
Bei semantischen Aussagen, die mehr im Sinne eines “lebendigen” Assistenten stehen, fällt das Ergebnis zuweilen noch sehr mau aus. Natürlich kann man nicht erwarten, dass einem Alexa oder Home jeden Wunsch von den Lippen ablesen und auch das verborgenste Bedürfnis aus der eigenen Aussage ableiten. Unsere Vorstellung von einer intelligenten Assistenz beinhaltet aber auch die Möglichkeit natürlich mit ihr interagieren zu können und nicht alles in simpelsten technischen Anweisungen auszubreiten (denn daran verliert man erstaunlich schnell die Lust und greift doch wieder zum Smartphone). Auf ein simples “Ich habe Hunger” reagiert Alexa mit einem altklugen Spruch und lässt uns ratlos zurück. Home ist hier erneut weiter und schlägt uns ein Restaurant in der Nähe vor. Und auch bei der Spezifizierung des Wunsches hilft Google uns weiter – “Ich möchte heute Abend gut essen gehen” beschert uns ein Restaurant in der Nähe der gehobenen Preisklasse. Hier funktioniert die semantische Erkennung bereits gut, wenn sich diese Funktionalität noch auf weitere Bereiche ausweitet, geht es schon in die richtige Richtung. Alexa lässt uns wieder im Stich und weiß nicht, wie sie uns helfen kann. Natürlich haben wir diese Form der Suchanfragen auch mit weiteren ähnlichen Phrasen durchgeführt, doch das Ergebnis fiel immer zu Gunsten von Google Home aus. Besonders zu Anfragen wie “Was kann ich in meiner Freizeit machen?” würden wir uns noch passendere Aussagen wünschen.
Ein klares Ranking in den ausgegebenen Locations ist nicht erkennbar. Beide Geräte orientieren sich am Standort und tendieren einfach zum nächst gelegenen Friseur, Bäcker, oder Kino. Die Bewertungen auf Google Maps scheinen für Home keine gesonderte Rolle zu spielen. Echo gibt gar keine Bewertungen der Einträge preis. Beim Vergleich von der ausgegebenen Location und den Ergebnissen auf Google Maps zeigt sich kein Muster. Die Dienste rund um lokale Geschäfte und Unternehmen sind bei beiden Geräten begrenzt. Anrufe, Reservierungen oder Bestellungen kann weder Alexa noch Google Home erfüllen. Der Dominos Service/Skill kann in Deutschland ruhig früher als später kommen.
Noch ein paar Worte zum Quellennachweis. Google greift selbstverständlich auf die hauseigenen Maps zurück und ist dabei sehr präzise. Alexa bedient sich an Bing Maps. Beim Test verschiedener Suchanfragen zeigten sich zudem wiederholende Eigenschaften bei beiden Geräten:

Umgeben von Bäckern, das wissen auch Alexa und Home.

Google Home:

• Es wird immer die vom Standort nächste Location angesagt
• Grundsätzlich wird bei Standorten immer das erste Suchergebnis ausgespielt und nur ein Hinweis auf die Anzahl der weiteren Suchergebnisse, diese lassen sich aber nicht abrufen
• Inkonsistent bei der Ausgabe von Standorten, je nach Anfrage (“nächster Bäcker” ist ein anderer als “Öffnungszeiten von nächstem Bäcker”)
• Versucht eine alternative Lösung zu bieten, wenn keine Antwort möglich ist (“Bestell Kinokarten” liefert die Adresse vom nächsten Kino)

Echo:

• Nennt einen Standort und verweist auf die App für weitere
• Hat häufig Probleme die gewünschte Location zu erkennen und gibt Unsinn zurück
• Sehr unzuverlässig bei Navigation und Entfernungen

Local SEO erlebt vorerst keine Renaissance in Form der Sprachassistenz. Viel eher ist weiterhin die klassische Optimierung angesagt und Voice Search nur eine marginale Ergänzung im Kosmos von Friseuren, Bäckern und Wäschereien. Abschließend lässt sich festhalten, dass klare Anfragen zu lokalen Standorten kein Problem für die Sprachassistenten sind. Sobald es aber ins Detail geht oder spezifische Informationen gewünscht sind, finden sich Home und Alexa nicht immer zielsicher zurecht.
Aus SEO-Perspektive ist fraglich, inwiefern hier überhaupt Rankingkonkurrenz entsteht. Da meistens die Nähe entscheidend ist, haben Unternehmen nicht viel Einfluss darauf, ob sie ausgespielt werden. Andere Faktoren wie Öffnungszeiten sorgen ebenfalls für ein natürliches Ausschlussverfahren. Zum jetzigen Zeitpunkt lässt sich vor allem von Willkür sprechen.

Produktsuche

Auch die Möglichkeit bequem per Voice Search Einkäufe zu tätigen ließen wir nicht ungetestet. Kurz und knapp: Shoppingfreude kam dabei nicht auf.
Google Home bietet zum jetzigen Zeitpunkt in Deutschland keine Features, um Einkäufe zu tätigen. Theoretisch ist diese Funktion aber auch angedacht. Shopping läuft in den USA in Partnerschaft mit verschiedenen Handelsketten wie Costco, Target oder Petmart. So lassen sich vor allem Konsumgüter und Lebensmittel bestellen. Zudem lassen sich über die Services auch Lieferdienste wie Dominos anbinden.
Dieser Punkt geht ganz klar an Echo. Stärken im Shoppingbereich wundern kaum, hat Amazon doch mehr als genug Erfahrung. Wenn Spracheinkäufe aktiviert sind, lassen sich Produkte direkt über Alexa bestellen. Zudem verweist sie bei verschiedenen Varianten auf die zugehörige App, in der noch einmal eine Auflistung aller passenden Produkte angezeigt wird. Nicht ganz so klar ist, wie hier Amazon mit Produkten aus dem Marketplace umgeht. Das Bestellen ist bequem und einfach aber auch hier stellt sich die Frage, wie sinnvoll es letztendlich ist. Für die meisten Produkte benötigt man meist doch noch einmal den Blick auf die Bewertungen. Hilfreich ist Alexa aber gerade bei Konsumgütern oder Unterhaltungsmedien. Dort wo nur eine Produktvariante existiert und das optische Erscheinungsbild zweitrangig ist, hilft Alexa durchaus im Alltag.
Generell sehen wir den größten Nutzen für die Shoppingfeatures im Bereich der FMCGs. Ähnlich des Dash-Buttons von Amazon lassen sich spontan und problemlos Haushaltsgegenstände nachbestellen. Gerade bei der Verwendung im Wohnbereich ist dies schlüssig. Während des Kochens fällt auf, dass sich das Küchenpapier zu Ende neigt. Ein kurzes “Alexa, bestell Küchenrolle” und schon ist das Problem gelöst. Hier sehen wir ein reales Anwendungsszenario. Die klassischen “roten Schuhe” werden vermutlich weniger zu den Produkten gehören, bei denen die Voice Assistenten eine Rolle spielen. Wie sehr sich ein Investment aus Marketingsicht rechtfertigt, lässt sich schwer abschätzen. Amazon vertreibt hauptsächlich die Produkte des eigenen Marktplatzes und Google wählt seine Partnerschaften selbst aus. Mittelfristig wird es wohl keine große Veränderung durch die Produktsuchen der beiden Geräte geben. Denkbar wäre, dass Nutzer sie dazu nutzen, sich Produkte zur späteren Recherche in den Einkaufswagen legen zu lassen (momentan nur mit dem Echo möglich). Eine große Shoppingtour mit Home und Echo wird es wohl aber nicht geben.

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4. Voice Search Marketing

Ein Überblick über die Bedeutung von Sprachassistenten für das Online Marketing fällt zum aktuellen Zeitpunkt schwer. Zu unklar sind noch die Entwicklungen, wie der Markt diese Geräte annimmt und welchen wirklichen Nutzen es langfristig für Unternehmen gibt. Vorrangig beziehen wir uns also erst einmal auf alles, was dem klassischen SEO am nähesten ist – dabei stellt sich heraus, dass Sprachassistenten erneut eine Konvergenz von Kanälen und einen Umbruch in der Art, wie Menschen das Internet benutzen, bedeuten. Aber die Assistenten sind trotzdem noch lange nicht das Ende aller bisherigen Erkenntnisse über die Suchmaschinenoptimierung.
Mit Voice Search SEO stellt sich ein neuer Stuhl an den Tisch der SEO Branche. Mit dem neuen Mitglied in der SEO Themenvielfalt werden zeitgleich neue Nischen geschaffen, die von alten und neuen Marktteilnehmern besetzt werden. Mit der neuen Nische stellen sich auch neue Fragen, die bei der Optimierung für Voice Search SEO in Frage kommen. Wir haben uns drei Themen intensiv angeguckt, die unserer Meinung nach eine besondere Rolle spielen. Dabei kommt auch der kritische Blick auf die Relevanz dieser Punkte nicht zu kurz.

Nutzer suchen anders – aber wie?

Suchschlitze finden wir mittlerweile an jeder Stelle des digitalen Medienkonsums. Voice Search ist dabei das neueste Glied in der Kette. Mit jeder neuer Suchart entwickeln die Endnutzer auch eine neue Art von Suchanfragen. Sowohl Google als auch Amazon werben damit, dass beide Geräte menschlich angesprochen werden können. Suchanfragen wie “Wetter Leipzig” mag zwar noch in der Websuche verwendet werden, wird bei Voice Geräten aber vorwiegend direkt als Frage formuliert. Grundsätzlich kann mit einer komplett neuen Art an Keywords gerechnet werden, da Nutzer sich von der keywordbasierten Suche entfernen werden und sich einer neuen Art der Suche widmen, bei der das gewünschte Suchergebnis direkt mit einer Frage gesucht wird. Der Anstieg von W-Fragen sowie der Conversational Search dürfen sich einer goldenen Zukunft vor Augen führen.
Für die Endkonsumenten dürfte diese Art der Suche nicht unbekannt vorkommen, schließlich befinden sich die Sprachassistenten seit mehreren Jahren auf den Smartphones. In welchen Punkten sich die Voice Search gegenüber anderen Suchen abgrenzt, hat The Next Web in einer Grafik aufgearbeitet.

Grafik: The Next Web

Wie optimiere ich für Voice Search?

Würden wir das Thema Voice Search naiv betrachten, würden wir an dieser Stelle eine klassische Keywordanalyse empfehlen. Jeder reflektierte Gedanke verbietet jedoch so eine Aussage. Auch unsere eigenen Beobachtungen haben gezeigt, dass die bloße Verwendung von Keywords wenig Sinn ergibt. Schon allen die semantische Umgestaltung der Frage führt nicht selten dazu, dass Google Home und Echo uns keine Antwort geben können. Wie sollen Inhalte also optimiert werden, damit sie auch von den Sprachassistenten berücksichtigt werden?
Die Antwort fällt dabei gleichzeitig unbefriedigend aber auch ein Stückchen erleichternd aus, zu klein sind noch die Erfahrungswerte in diesem Gebiet um auf spezifische Voice SEO Ratschläge hinzuweisen. Generell empfiehlt es sich an dieser Stelle das Rad nicht neu zu erfinden, sondern auf alt bewährte qualitative SEO Maßnahmen zurückzugreifen.

• Strukturierte Daten

Inhalte sollten sich grundsätzlich zunächst nach den Prioritäten der Leser richten. Ein Text sollte nichtsdestotrotz auch der Suchmaschine bestmöglich zugänglich gemacht werden, wobei strukturierte Daten ein besonders probates Mittel sind. Tests von Searchmetrics haben aufgezeigt, dass der Einsatz von strukturierten Daten im Einzelfall besser bewertet wird als Featured Snippets.

• Local SEO

Eine umfangreiche Einschätzung der lokalen Suche haben wir bereits gegeben. Local SEO führen wir an dieser Stelle lediglich der Vollständigkeit halber noch einmal auf. Sollten sich Anwender von Google Home und Amazon Echo nach den Öffnungszeiten, dem Standort oder der Telefonnummer eines Geschäfts erkundigen ist die Listung in den lokalen Suchergebnissen unabdingbar. Ein gepflegter und aktueller Google MyBusiness Account ist somit jedem anzuraten, der auch auf der Voice Plattform hinsichtlich lokaler Suchanfragen eine Rolle spielen möchte.

• Mobile SEO

Wem die Bedeutung von Mobile SEO noch nicht bekannt ist, der sollte sich größerer Sorgen machen, als um die Ausspielung seiner Inhalte auf den beiden Sprachassistenten. Google kündigte bereits Ende 2016 an, dass der Mobile Index als erster Indikator für die Bewertung von Seiten herangezogen wird. Zwar wurde kein genaues Release Date für diese Änderung angegeben, jedoch sollte das nichts an den Bemühungen von Webmastern für die mobile Optimierung der eigenen Seite ändern. Grundlegende Hinweise zur Einordnung der eigenen Seite hinsichtlich Mobile SEO bietet Google selbst mit einem Tool an.

• Semantik

Noch basieren die Antworten von Google Home und Amazon Echo ausschließlich auf Textinhalten. Die Idee, dass Texte auf Landing Pages, Blogposts oder Produktbeschreibungen entsprechend der Suchanfragen auf den Voice Assistent Geräten angepasst werden kann, klingt im ersten Moment nicht verkehrt. Dementsprechend werden von vielen Experten aus der SEO Branche Conversational Keywords oder FAQs empfohlen, um die Chance auf die Ausspielung in der Voice Search zu erhöhen. Im gleichen Atemzug fallen Empfehlungen, wie die Einbindung der Frage als Zwischenüberschrift.
Diese Punkte mögen durchaus ihre Berechtigung besitzen und auch nicht irrelevant sein, jedoch sind sie auch mehreren Perspektiven mindestens problematisch einzuschätzen. Zum einen liefern Google Home und Amazon Echo bereits Antworten auf viele Fragen. Die Algorithmen haben inzwischen ein Level erreicht, an dem sie ohne unterstützende Maßnahmen Inhalte automatisch erkennen und Informationen zusammenfügen können. Es reicht allein ein Blick auf die Featured Snippets als Beweis, dass Google in der Lage ist Antworten selber aufzuspüren. Des Weiteren wurde in unserem Test offensichtlich, dass das semantische Verständnis von beiden Assistenten noch in den Kinderschuhen steckt. Sobald eine Frage umgestellt oder mit Synonymen ausgetauscht wurde, haben wir vergeblich auf Antworten gewartet.
Vielmehr scheint es, als müssten wir der Software von Google Home und Alexa noch etwas Zeit geben, bevor Webseiten-Betreiber in Panik verfallen und das Internet mit einer komplett neuen Aufarbeitung von Inhalten gestalten. Ehe Online-Auftritte nur noch Fragen in ihren Texten verankern, sollte weiterhin ein Fokus auf die nutzerorientierte Herangehensweise bei der Erstellung neuer Inhalte gelegt werden. Ein Punkt, der immer genug Herausforderungen mit sich bringt.

• Featured Snippets

Featured Snippets sollen an dieser Stelle nicht als einzelnen Punkt betrachtet werden, sondern verstehen sich eher als Resultat der Kombination der vorherigen Punkte. Sie sind letztendlich unter den aufgezählten Optimierungsmöglichkeiten das Element mit dem höchsten Versprechen für die Voice Search Ausspielung, können jedoch am wenigsten direkt beeinflusst werden. Ein umfängliches How to für die Optimierung für Featured Snippets findet sich auf Moz.com

Wie lässt sich die Sprachsuche auswerten?

Augenscheinlich verarbeiten Alexa und Home täglich Massen an Daten. Dazu gibt es bereits einige Statistiken, doch diese beziehen sich vor allem auf den Markt an sich und die Nutzung der Geräte. Echte Analysemöglichkeiten für Werbetreibende und Webseiten-Anbieter gibt es jedoch nicht. In Google Analytics tauchen Aufrufe über die Sprachassistenten nicht auf und auch sonst gibt es kaum eine Möglichkeit, Einblick in die spezifische Nutzung der Geräte zu erhalten. Für Marketer sind die Sprachassistenten aktuell Black Boxes. Beobachtungen, wie von uns angestellt, können zwar Auskunft über die Funktionsweise geben, doch harte Fakten, wie Nutzer die Geräte wirklich verwenden bleiben in der Hand beider Internetriesen.
Echo wird hier vermutlich auch auf Dauer in seiner eigenen Blase bleiben, was die Auswertung von Suchanfragen betrifft. Denkbar sind aber zumindest weitere Metriken für Skill-Anbieter, abgesehen von der momentan verfügbaren Downloadzahl. Google Home ist hier deutlich prädestinierter für einen tieferen Einblick. So sprach Google bereits im letzten Jahr von einem Search Console Report für Sprachsuchanfragen. Ziel sei es, den Webmastern mehr Aufschluss darüber zu geben, wie Nutzer über die Sprachsuche an ihren Content geraten und wie dieser verwertet wird. Ob neben der Auswertung von Suchanfragen auch Recherchemöglichkeiten zu Suchvolumina oder weiteren Suchanfragen möglich ist, ist unklar und vermutlich unwahrscheinlich. Zu klein und vereinzelt werden die Suchanfragen über die Sprachassistenten sein. Bisher gibt es noch keine konkrete Deadline für den Release dieser Funktionen durch Google.
Da auf der praktischen Ebene bisher nicht viel geschieht, nähern uns wir auch diesem Thema noch einmal aus einer theoretischen Perspektive. Und zwar fragen wir uns, wie relevant diese Insights überhaupt für Webmaster wären? Sind diese Daten überhaupt nötig für Webmaster? Natürlich können Nutzerdaten Aufschluss darüber geben, wie das eigene Webangebot in der Sprachsuche vorkommt. Auch unser SEO-Herz schlägt hier höher und wünscht sich schnell einen Search Console Bereich der diese Infos aufgreift. Doch braucht es dazu die Möglichkeit zur Keyword-Recherche? Braucht es Suchvolumina? Während sich die meisten Online-Magazine hier gegenseitig im Glaskugel-Lesen übertrumpfen wollen und altbekanntes aus dem SEO auf die neue Technik übertragen, sehen wir hier ein weiteres Abrücken vom klassischen Keyword.
Den Webmastern wird, wie bereits in unserem Test deutlich geworden, der Einfluss auf die Ausgabe der Sprachassistenten entzogen. Im besten Fall wird eine URL als Quelle angegeben. Aber sonst? Kein Traffic, kein direkter Bezug zur Website und die Nutzer sind meist zufrieden mit der erhaltenen Antwort. Wir wollen keineswegs davon absehen, dass Optimierungen, die ein Erscheinen in der Voice Search erhöhen sinnlos sind – ganz im Gegenteil, sonst wäre der vorherige Abschnitt vermutlich nichtig. Doch wir wollen hier, vor dem Hintergrund der aktuellen Datenlage und Auswertungsmöglichkeiten einmal die Frage stellen, ob nicht ein Umdenken bei dieser neuen Technologie sinnvoll ist. Wird es überhaupt ein echter weiterer Performance Kanal oder sind die Strukturen nicht so weit von dem, was eine klassische Websuche ist entfernt, dass der krampfhafte Reflex auf Rankings und Impressionen zu schielen nicht nur ein Festhalten an alten Paradigmen ist?
Die Entwicklung der Sprachassistenten hin zu einem starken User-zentrierten Ansatz ist ihrer Natur inhärent. Google und Amazons Ziel ist, dem einen spezifischen Nutzer die bestmögliche Antwort auszugeben. Das mag zwar erstmal nur in der Theorie so sein, doch ähnlich wie auch schon bei YouTube werden sich die Ergebnisse immer mehr von Keywords wegbewegen. Jemand der sich gerne sportlich kleidet und auf der Suche nach Sneakern ist, wird vermutlich keine Longtail-Frage formulieren wie “Wo finde ich die neuen Yeezy Boost in Größe 46?”, sondern einfach nur nach dem nächsten Schuhgeschäft fragen. Dank des nutzerzentrierten Ansatzes wird ihm so auf Basis seiner Präferenzen der nächste Snipz oder Footlocker ausgespielt. Während ein ganz anderer Nutzer womöglich den nächsten Deichmann ausgespielt bekommt. Natürlich liegt dem weiterhin zugrunde, dass die Geräte bzw. Suchmaschinen verstehen können müssen, was ein Geschäft oder eine Website anbietet und natürlich spielen dabei auch Keywords weiter eine Rolle. Allerdings wird es wohl kaum nötig sein, das gesamte Angebot auf jede mögliche Nutzerpräferenz auszurichten. So ist es am sinnvollsten im Bereich der Voice Search weiterhin einfach Marketing im Internet umzusetzen, statt die fehlende Datenbasis mit dem zwanghaften Versuch es den Geräten vermeintlich gerecht zu machen auszugleichen.
Dies soll kein Plädoyer gegen die Verwendung von Daten zur Optimierung der eigenen Website oder zur gezielten Optimierung auf die Sprachsuche sein. Doch sollten sich Webmaster einmal fragen, welche Rolle die Voice Search eigentlich konkret für ihre Website, ihr Produkt oder ihre Dienstleistung haben kann. Jetzt übereilt Inhalte zu erstellen, die auf möglichen Suchanfragen der Voice Search basieren und womöglich jede H1-Überschrift als Frage zu formulieren mag zu Testzwecken höchst interessant sein, doch ob es aus Marketingsicht wirklich unmittelbar sinnvoll ist, steht noch aus.

“Alexa, Make it rain” – Die Frage der Monetarisierung

In den USA bestellen bisher 8% der Voice Search Nutzer Lebensmittel über ihr Gerät. 11% der User nutzen es auch, um Produkte zu bestellen. Damit steht der Bereich Shopping noch ganz am Ende der Nutzungsstatistiken. Auch für Entwickler von Skills oder Services sieht es nicht besser aus. Diese haben zum jetzigen Zeitpunkt keine Möglichkeit ihre Inhalte zu monetarisieren.
Während Googles Services wie bereits erwähnt in Deutschland bisher nicht verfügbar sind und auch in den USA nur nach eingehender Prüfung angenommen werden, so bieten die Skills für Amazon Echo bereits umfangreiche Möglichkeiten für Programmierer. Man könnte also meinen, hier hätten die ersten findigen Tüftler bereits Wege gefunden, mit ihrer Leistung mehr als nur Reichweite zu gewinnen. Der US-Amerikaner Nick Schwab erreicht mit seinen Alexa-Skills bereits jetzt ca. 250.000 Nutzer im Monat. Doch erhält außer dem positiven Feedback der Community keinen wirklichen Gegenwert. Ganz im Gegenteil, seine Versuche diese Reichweite durch die Einbindung von Werbeslots in seinen Skills zu monetarisieren unterband Amazon umgehend. Eine Anpassung der AGB verbot Werbung für Produkte und Dienstleistungen von Drittparteien. Allerdings scheint es so, als würde Amazon dennoch den Wert der Skillentwickler anerkennen. So berichtete Techcrunch davon, dass Entwickler von Gaming-Skills Belohnungen ausgezahlt bekamen.
Für Amazon selbst ist der hauseigene Sprachassistent jedoch ein wichtiger Marketingkanal geworden. So bietet der Versandhändler zum Beispiel spezielle Promotions an, die nur beim Einkauf über Alexa gültig sind. Die Etablierung des Gerätes in den Küchen und Wohnzimmern der Verbrauchern dient somit vermutlich vorrangig der Entwicklung des eigenen Vertriebskanals. Wie und ob andere Unternehmen davon profitieren können ist bisher unklar und vermutlich auch nur bedingt gewollt. Für Entwickler ist das Angebot von “In-Skill-Einkäufen” denkbar zur Monetarisierung, wie es bereits bei Apps umgesetzt wird. Für Unternehmen werden wohl vor allem Branding-Effekte oder die Reichweite Lohn genug sein müssen. Dienstleister wie Taxiunternehmen, die über eigene Skills Transaktionen anbahnen können, werden vermutlich in der Minderheit sein – aber können durchaus durch Skills profitieren. Eine Verknüpfung von Kundenkonten bei Drittanbietern mit der Alexa-App ist technisch möglich und wird besonders in den USA bereits rege genutzt. So gibt es Blumenlieferdienste oder die Möglichkeit seinen Starbucks-Kaffee bequem per Spracheingabe zu bestellen.
Letztlich machen fehlende Trackingmöglichkeiten, wie bereits im vorherigen Punkt angesprochen, eine klare Einschätzung schwierig. Inwiefern Alexa-Skills z.B.. den Download einer bestehenden App ankurbeln können, den Nutzer dazu animieren die Website des Anbieters zu besuchen oder ihre Einstellung zur Marke ändern, lässt sich nur mutmaßen.

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5. Unser Ausblick

Die x-te Einschätzung, welchen Sprachassistenten man nun lieber kaufen soll geben wir an dieser Stelle nicht (auch wenn uns Google Home aus Consumer-Perspektive eine Spur sympathischer ist). Viel eher wollen wir uns mit den Entwicklungspotenzialen, besonders im Online Marketing, auseinandersetzen. Zum aktuellen Stand werfen beide von uns getesteten Assistenten noch mehr Fragen auf, als Antworten zu geben (pun intended). Zum Abschluss geben wir noch jeweils unsere ganz persönliche Einschätzung dazu ab.

Fabians Fazit

Rein aus Nutzerperspektive sehe ich diese Geräte vor allem sinnvoll bei älteren Zielgruppen. Alle die mit einem Smartphone weniger vertraut sind und sich nach einer “menschlicheren” Möglichkeit sehnen online zu sein. Diese Zielgruppe wird allerdings auch ihre Schwierigkeiten mit der doch eher unpersönlichen technischen Ansprache haben, die die Geräte erfordern. Einen anderen Hauptanwendungsbereich sehe ich bei Smart Home Besitzern bzw. Personen, die sich ihren Alltag von den Funktionen der Geräte erleichtern lassen wollen – also Musik abspielen, schnell die Eieruhr stellen oder eine Einkaufsliste anlegen. Dabei kommen die Geräte aber nicht wirklich über den Stand eines besseren Küchenradios hinaus. Technisch versierte Personen werden schnell frustriert zurück zum Smartphone greifen. Besonders schade finde ich, dass Google Home noch keine Rückfragen zu den Aussagen zulässt, wie es bei der Assistant App auf dem Smartphone bereits der Fall ist.
Aus Marketingsicht lassen mich beide Geräte noch recht kalt. Zwar wünsche ich mir sehr, dass sich die beiden in diesem Bereich noch weiterentwickeln, denn die Potentiale sind groß aber zum momentanen Zeitpunkt kommt hier einfach kein Hype für mich auf, auch wenn viele es so verkaufen wollen. Besonders spannend sehe ich die Entwicklung, wie sich vor allem Google selbst noch weiter als Informationsbereitsteller positioniert. Ähnlich wie in unserem Artikel über den eigenen Homepage Baukasten angesprochen, ist die Sprachassistenz natürlich ein noch weit größeres Feld, in dem Google seine Marktmacht ausbauen kann. Unter diesem Gesichtspunkt wirkt die Frage, wie mit fehlenden Trafficeinsichten umzugehen ist fast kleinlich.
Untergangsstimmung kommt aber dennoch nicht auf. Zu simpel sind beide Geräte noch in ihren alltäglichen Funktionen. Wenn irgendwann “echte Gespräche” möglich sind, könnte hier auf nicht absehbare Weise aber eine starke Veränderung für die Art wie Informationen bereitgestellt und konsumiert werden, eintreten. Spannend finde ich auch, dass eine völlig neue Nische entsteht, an die man nicht mit alten Maßstäben herantreten kann. Irgendwo zwischen dem Desktop und mobilen Endgeräten aber eben doch mit seinen ganz eigenen Anforderungen steckt das Thema Voice Search oder perspektivisch auch die Artificial Intelligence am Anfang ihrer Karriere.

Eckis Fazit

Mit großer Vorfreude empfingen wir die beiden Sprachassistenten vor wenigen Wochen in unserem Büro. Doch die erste Ernüchterung ließ nicht lange auf sich warten. Die Versprechen von Google und Amazon haben Erwartungen geweckt, die im ersten Moment nicht gehalten werden konnten. Die Kommunikation mit Google Home und Amazon Echo lässt sich in Grundzügen mit dem Lernen einer neuer Sprache beschreiben. Nach zahlreichen Probeläufen wurde uns eine gewisse Struktur der Fragestellung bewusst, mit der uns deutlich mehr Antworten ausgespielt wurden, was sich ebenso mit einem sinkenden Frustrationslevel einherging. Dieser Lernprozess nimmt dennoch eindeutig Zeit in Anspruch, von dem die wenigstens verschont bleiben dürften.
Besonders spannend sehe ich die philosophischen Ansätze der beiden Geräte. Während sich Google in Deutschland noch komplett auf die Intelligenz der Suche verlässt, geht Amazon All-In mit ihren Alexa-Skills. Theoretisch kann Amazon Echo mit dieser Strategie das Erfolgsrezept der Smartphones auf sein Produkt erweitern und Endnutzern somit unzählige Funktionen anbieten. Natürlich bringen diese Maßnahmen auch bestimmte Risiken mit sich. Während Google das Qualitätsmanagement in der eigenen Hand hält, ist Amazon auf die Ethik und das Wissen externen Entwickler angewiesen.
Die größte Diskrepanz musste ich in den fachlichen Berichterstattung von SEO Publikationen und unserer eigenen Wahrnehmung feststellen. “A new world for SEO” war bei den Zukunftsprognosen dabei noch eine der verträglichsten Aussagen. Selbstverständlich will ich nicht in Abrede stellen, dass Voice Search neue Herausforderungen und Denkweisen mit sich bringt, jedoch heißt mein persönliches Fazit nach unserer Testphase: Don’t believe the hype! Ja, die Suche wird sich durch Google Home und Amazon Echo ändern. Ja, einige themenspezifische Seiten werden deutliche Traffic-Rückgänge einbüßen müssen. Ja, Personen werden Produkte via Spracheingaben bestellen. Aber aktuelle sehe ich Google Home und Amazon Alexa als genau das, als das sie uns vorgestellt werden – praktische Unterstützer im Alltag. Komplexe Suchanfragen, die einen deutlich intensiveren Zeitaufwand beanspruchen als die Frage nach der Einwohneranzahl eines Landes, werden wir wohl noch für einige Zeit auf den traditionellen Endgeräten durchführen. Über dem Thema Voice Search hängen noch viele Fragezeichen, außer Frage steht dagegen die Gewissheit, dass die Lernkurve von Google Home und Amazon Echo steil nach oben zeigt.

Unser Vortrag auf der Campixx 2018

Wer uns gebannt auf der Campixx gelauscht hat oder sich das ganze einfach nochmal in Folienform anschauen will, findet hier unsere Präsentation:

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