Landing Pages – Missverständnisse aus SEO-Perspektive

„Wann und warum sollte man Landing Pages einsetzen?“ Auf diese Frage im Kontext der Suchmaschinenoptimierung bin ich bei meinem Streifzug durch die Blog- und Magazinlandschaft neulich gestoßen. Eine pauschale Antwort darauf wäre schön, würde aber der Komplexität des Themas nicht gerecht. Ich habe die Frage deshalb zum Anlass genommen, das Thema spezifisch für den SEO Kanal zu reflektieren. Das Ergebnis möchte ich hier gern mit euch teilen.

Landing Page – Wo muss die Grenze gezogen werden?

Bevor der Versuch einer Antwort unternommen werden kann, stellt sich als Erstes eine grundlegende Verständnisfrage. Was ist eine Landing Page? Und wo besteht der Unterschied zu einer normalen Start- oder Unterseite?
Von Landing Pages spricht man in unterschiedlichen Zusammenhängen. Sie spielen im Affiliate Marketing genauso eine Rolle, wie bei der Werbung mit AdWords und in der Suchmaschinenoptimierung. Für alle Bereiche allgemein gilt, was der Name bereits sagt. Eine Landing Page ist der erste Kontaktpunkt eines Besuchers mit dem eigenen Webauftritt. Er landet also auf dieser Seite und findet dort einen Ort, der ihm exakt die Informationen bzw. das Produkt präsentiert, das er gesucht hat. Er wird so direkt abgeholt. Seine Aufmerksamkeit wird nach klassischem Verständnis durch ein ansprechendes und übersichtliches Layout auf eine einzige gewünschte Aktion gerichtet. Die Hauptaufgabe von Landing Pages besteht also darin, den Besucherverkehr einer Seite zur Konversion zu animieren.

Ein problematischer Begriff aus SEO-Perspektive

Für den SEO Bereich besteht nun ein grundlegendes Problem. Während beispielsweise im Affiliate Marketing eine Landing Page auch eine eigene Domain bekommen und voll auf das verlinkende Werbemittel ausgerichtet werden kann, interessiert für die Suchmaschinenoptimierung nur Traffic, der die Seite über Suchmaschinen erreicht. Es gibt es kein zielgruppenspezifisches Werbemittel, sondern lediglich eine Suchergebnisseite mit Verlinkung. Der Begriff Landing Page wird dadurch problematisch, denn Suchmaschinen unterscheiden nicht zwischen normalen Unterseiten und Seiten, die besonders für den Erstkonktakt eines Besuchers optimiert sind. Das ist ein wichtiger Punkt, denn prinzipiell kann damit jede Seite zu einer Landing Page werden.

Ranking-Probleme

Für Landing Pages nach klassischem Verständnis, wo Seiten ihre Übersichtlichkeit und ihren Fokus durch den reduktionistischen Einsatz von Information und Text erhalten, ergibt sich aus SEO Perspektive außerdem eine besondere Herausforderung. Suchmaschinen wie Google verfolgen nur ein Ziel: Sie wollen zur Suchanfrage eines Nutzers passende Zielseiten mit größtmöglicher Relevanz ausgeben. Wie diese Relevanz genau bestimmt wird, bleibt ein Geheimnis. Bei Google sind es etwa 200 Faktoren, die dafür ausgewertet werden. Eine wichtige Rolle dabei spielen jedoch die Texte, die ein deutliches Signal dafür sind, worum es auf einer Seite geht. Das neuste Update im Google Algorithmus (Panda 4.0) zeigt deutlich, dass Seiten mit langen redaktionellen Texten eine bessere Ausgangsposition für gute Rankings haben. Eine Conversion optimierte Landing Page setzt jedoch meist einen anderen Fokus. Texte, die viel Zeit zum Lesen benötigen, werden vermieden. Zum Einsatz kommen eher Kerninformationen und grafische Elemente, die viel schneller eine komplexe Botschaft vermitteln können. Was Menschen jedoch hilft, in kurzer Zeit zu verstehen, worum es geht, wird für Suchmaschinen zum Problem. Ohne Text kann beispielsweise Google der Seite keinen thematischen Kontext zuordnen. Eine Landing Page nach klassischem Verständnis wird es deswegen schwer haben überhaupt relevante Platzierungen in den Suchergebnissen zu erhalten.

Konversion als Prozess

Ein dritter Punkt, der im Zusammenhang mit den klassischen Landing Pages problematisch ist, ist das eindimensionale Verständnis von Konversion. Wie zu Beginn bereits erwähnt, versteht das Marketing unter Konversion das Ereignis, bei dem ein Besucher oder Interessent eine gewünschte Aktion ausführt. Für einen Online Shop ist das in der Regel ein Kaufvorgang. Für andere Seiten kann diese gewünschte Aktion auch in einer Kontaktanfrage, einem Download oder der Gewinnung von Unterstützern für ein gemeinnütziges Projekt gesehen werden. Lange Zeit betrachtete man dabei lediglich das letzte Ereignis, das zu dieser Konversion geführt hat. Mittlerweile hat man erkannt, dass vor der Entscheidung zum Kauf, zur Kontaktanfrage oder zur Spende eine längere Reise des Interessenten stattfindet. Häufig wird für dieses Phänomen der englische Begriff „Customer Journey“ verwendet. Entsprechend dieser langen Reise kann auch die Konversion nicht eindimensional auf das letzte Ereignis reduziert werden. Näher an der Wirklichkeit ist man, wenn man eine Konversion als einen Wandlungsprozess versteht, der in vielen kleinen Schritten geschieht. Dieser Prozess kann gut in Trichterform dargestellt werden. Dabei wird bereits jeder Schritt als kleine Konversion betrachtet. Man erhält dann das Modell des Konversionstrichters, bei dem abgebildet wird, wie aus einer anfänglich großen Menge an Interessenten feste Kunden herausgefiltert werden. Es versteht sich von selbst, dass es ein großer Vorteil ist, wenn man mit seinem Webauftritt in allen Phasen dieses Prozesses mit verschiedenen Seiten präsent ist. Im Idealfall findet ein Besucher alles Wissenswerte aus einer Hand und kommt gar nicht in die Verlegenheit sich bei der Konkurrenz informieren zu müssen. In jedem Fall kann mit den gewünschten Inhalten Wiedererkennungswert und Vertrauen geschaffen werden.

Ein verändertes Verständnis von Landing Pages

Die bisherigen Argumente haben gezeigt, dass es – besonders aus SEO Perspektive – leicht zu zwei Missverständnissen beim Thema Landing Pages kommen kann.

1. Für Suchmaschinen gibt es bei einem Webauftritt nicht nur einige wenige, sondern ausschließlich Landing Pages. Welche Seite für den Erstkontakt bei einem Thema besonders geeignet ist, wird individuell je nach Suchanfrage festgelegt. Klassische Landing Pages haben es bei reduziertem Textumfang schwer, von Google als geeignete Seite einem Thema zugeordnet zu werden.
2. Da eine Konversion als ein Prozess aus vielen kleinen Schritten gesehen werden muss, gibt es nicht die eine Seite, die für eine Konversion verantwortlich ist.

Beide Punkte zeigen, dass das klassische Verständnis von Landing Page und Konversion nicht zielführend ist. Eine strikte Trennung zwischen normalen Webseiten und Landing Pages macht kaum noch Sinn. Für jeden Schritt des Konversionsprozesses müssen Seiten erstellt werden, die von Google als passend identifiziert werden. Je nachdem, vor welcher kleinen Konversion ein Interessent gerade steht, müssen diese Seite auch entsprechend optimiert werden. Möchte sich ein Besucher informieren, dann muss er gut aufbereitete Informationen finden, die ihn fesseln und überzeugen. Hat sich ein Besucher dazu entschieden zu kaufen, dann muss er eine Seite mit dem gewünschten Produkt finden, die ihm die Entscheidung zum Kauf leicht macht und seinen Fokus auf den nächsten Schritt zur Bestellung lenkt. Für den SEO-Bereich muss es also darum gehen, den Spagat zwischen Optimierung für Konversionen und für Suchmaschinen erfolgreich zu bewerkstelligen. Für beides ist eine gründliche Keywordrecherche notwendig, die sich auch Gedanken darüber macht, welche Intention hinter einer Suchanfrage steckt. Einen schönen Artikel dazu hat kürzlich portent.com veröffentlicht.

Fazit

Auf die Ausgangsfrage hin kann man mit dem weiteren Verständnis von Landing Page recht knapp antworten:
Wann sollte man eine Landing Page einsetzen? Immer dann, wenn es um Suchanfragen geht, die einen Interessenten auf dem Weg zu der Konversion beschäftigen, die ich mit meinem Angebot monetarisieren möchte.
Warum sollte man eine Landing Page einsetzen? Um in allen Phasen des Konversionsprozesses präsent zu sein und das notwendige Vertrauen zu einem zukünftigen Kunden aufzubauen.