SEM für B2B Unternehmen

Schlechtere Performance außerhalb der Bürozeiten
Zwar gibt es auch im B2C-Geschäft Performanceunterschiede je nach Zeit der Anzeigenschaltung. Allerdings sind diese im B2B-Geschäft erfahrungsgemäß noch wesentlich ausgeprägter und sie lassen sich zu großen Teilen ziemlich gut an Wochentagen und Uhrzeiten festmachen. In einigen B2B-Accounts lassen wir die Anzeigen daher nur noch zu üblichen Bürozeiten laufen. Das heißt von Montag bis Freitag, von 6 bis 19 Uhr. Wer sich unsicher ist, ob diese Einschränkung auch für das eigene Geschäftsmodell sinnvoll ist, kann die Kampagnen duplizieren und zu jeweils unterschiedlichen Zeiten laufen lassen (zwar gibt es Reports, die auch nach Uhrzeiten auszuwerten sind, allerdings schließt dieser nicht Conversions ein).

Suchanfragen in Verbindung mit einem Ort
Vor allem in B2B-Accounts enthalten Suchbegriffe besonders häufig Ortsangaben. Sicherlich liegt das nicht zuletzt daran, dass es sich häufig um Dienstleistungen handelt. Aber auch bei Produkten wie Kopierern suchen Interessierte häufig einen Anbieter in der eigenen Stadt. Vor allem wer ortsspezifische Leistungen anbieten kann, sollte es sich daher nicht nehmen lassen, entsprechende Keywords einzubuchen. Doch auch wer seine Leistungen in ganz Deutschland anbietet, könnte versuchen, Orte einzubuchen und potentielle Kunden davon überzeugen, dass eine Ortsgebundenheit nicht unbedingt notwendig ist. Eine Liste mit deutschen Großstädten gibt es zum Beispiel bei Wikipedia.

Conversion-Steigerung mit optimierten Formularen
Im Business-2-Business geht es oft nicht um den direkten Verkaufsabschluss sondern darum, dass der Interessent einen ersten Kontakt zum Advertiser aufnimmt. Bei diesem Schritt sollten dem Interessenten nicht unnötig viele Steine in den Weg gelegt werden. Das heißt zum Beispiel, dass ein Kontaktformular überschaubar bleiben muss und nur die wirklich notwendigen Angaben zu Pflichtfeldern erklärt werden. Jedes überflüssige Feld in einem Formular senkt die Conversion Rate. Gleichzeitig sollten dem potentiellen Kunden die für ihn wichtigen Informationen knapp und übersichtlich dargestellt werden.


Conversion-Optimierung durch Anzeigentexte
Dass Anzeigentexte die Conversion Rate beeinflussen, gilt selbstverständlich für alle Advertiser. Doch im B2B scheint es noch wichtiger zu sein, präzise Anzeigentexte zu formulieren – nicht zuletzt weil die Geschäftsmodelle oft komplexer sind als beispielsweise bei einem B2C Online Shop. Die Kunst besteht darin, in 95 Zeichen (Anzeigentitel + Anzeigentext) das eigene Geschäftsmodell zu erklären, ggf. USPs zu betonen und auch noch die vom Interessenten gewünschte Aktion zu formulieren („Jetzt anmelden“). Es lohnt sich in jedem Fall, verschiedene Herangehensweisen auszuprobieren, da die verschiedenen Conversion Rates den entscheidenden Unterschied ausmachen können.

Geringe Klickraten
Auffällig ist, dass es bisher in allen von uns betreuten B2B Accounts grundsätzlich erst einmal schwierig war, gute Klickraten zu erzielen. Das liegt sicherlich an verschiedenen Faktoren: teilweise sind die Geschäftsmodelle neu und schwer verständlich (zumindest in 95 Zeichen), oft herrscht aber auch ein großer Wettbewerb mit vielen ähnlichen Anbietern, tendenziell scheinen die Suchbegriffe kürzer und damit allgemeiner zu sein und nicht wenige Keywords sind englische Wörter, was die Chancen auf hohe Klickraten erfahrungsgemäß nicht gerade erhöht.
Es ist also umso wichtiger, USPs zu kommunizieren, sofern sie vorhanden sind. Bei einem Kunden hat sich die Klickrate verfünffacht, seitdem wir ein herausragendes USP kommunizieren können.

Teure Keywords
B2B Keywords sind in der Regel auch nicht billig. Bei den meisten Geschäftsmodellen lässt sich mit einem Neukunden viel mehr Geld verdienen als beispielsweise mit einem durchschnittlichen B2C Online Shop. Das spiegelt sich natürlich in den Klickpreisen wider. Umso wichtiger ist es, hohe Klickraten zu erzielen und die Klickpreise somit über den Qualitätsfaktor zu senken.

Diese sechs Besonderheiten sind uns in den vergangenen zwei Jahren bei den von uns betreuten B2B Accounts aufgefallen. Natürlich trifft nicht alles auf jedes Geschäftsmodell zu. Doch stößt man immer wieder auf sie.