Product Listing Ads vs. Text Ads

Product Listing Ads (PLA) – oder auch Shopping Anzeigen – sind aus dem AdWords Alltag nicht mehr wegzudenken und sollten standardmäßig in jedem Account umgesetzt sein. Sowohl auf Nutzer- und Publisherseite als auch bei Google zeigt sich eine hohe Akzeptanz dieses Werbeformats. Dementsprechend wird dieses Format den Suchenden immer häufiger ausgespielt und auch die Positionierung der Anzeigen verdeutlicht diese Entwicklung. Häufig wird der PLA-Block sogar vor den Textanzeigen ausgeliefert.

 
Product Listig Ads haben gegenüber Textanzeigen einen großen Vorteil, da die Text-Bild-Kombination den Nutzer visuell anspricht und das gesuchte Produkt bereits in der Anzeige selbst zu sehen ist. Weiterhin wird durch die Ziel-URL direkt auf Artikelebene weitergeleitet, was in der Regel zu einer höheren Conversionrate führt als beispielsweise die Verlinkung auf Kategorieebene. Seit kurzem werden Shopping Anzeigen auch mit Nutzerbewertungen ausgeliefert, was bisher ausschließlich Textanzeigen vorbehalten war.
Über Shopping Kampagnen lassen sich häufig sehr gute Performance-Werte mit einem ausgezeichneten Kosten-Umsatz-Verhältnis erzielen. Im Unterschied zu Textads-Kampagnen bestimmt jedoch nicht der Account Manager über Keywords die Auslieferung der Anzeigen, sondern Google über den hinterlegten Datenfeed.
Entsprechend wichtig ist eine saubere Umsetzung des Datenfeeds und der Kampagnen im AdWords Account. Was es dabei alles zu beachten gibt, wird in dieser Serie zu Google Shopping aufgezeigt.
Die Akzeptanz beim Nutzer hat ebenfalls gute Gründe. Neben der visuellen Darstellung des Produkts bekommt man zudem direkt den Preis und darüber hinaus auch die Preise der Wettbewerber eingeblendet, diese Vergleichbarkeit ist in Textanzeigen nicht so eindeutig darstellbar.
Was bedeutet dies für Werbetreibende?
Der Click-Share (Anteil der Klicks am Gesamtvolumen bezahlter Klicks) lag in Q4 2014 in Non-Brand-Kampagnen in den USA bei 56%.
Wichtiger denn je wird der Datenfeed, denn dieser ist Erfolgsfaktor Nummer 1 bei der Umsetzung von Shopping Kampagnen. Neben zwingend erforderlichen Attributen sollte der Feed auch mit weiteren empfohlenen bzw. individuellen Attributen (sog. Custom Labels wie z.B. Produkte mit hoher Marge) angereichert werden. Dadurch lässt sich eine optimierte Aussteuerung, z.B. über das Gebotsmanagement erreichen.
Eine allgemein gültige Aussage, ob Shopping Anzeigen grundsätzlich besser performen als Textanzeigen lässt sich nicht treffen. Dies ist auch immer stark vom Produktsortiment, der Marke und den Marketingzielen abhängig.
Keyword-Kampagnen mit Textanzeigen sind keineswegs überholt und Werbetreibende sollten in der Regel beide Strategien zur Zielerreichung nutzen. Bei der Aussteuerung können verschiedene Strategien umgesetzt werden. So wird beispielsweise durch die parallele Schaltung von Textanzeigen und PLAs besonders aufmerksamkeitsstark geworben, Wettbewerbern weniger Platz eingeräumt und die Wahrscheinlichkeit auf Traffic respektive Umsatz gesteigert.
Aus den Suchanfrageberichten der Shopping Kampagnen lassen sich zudem extrem relevante, da produktspezifische Keywords extrahieren, die wiederum die bestehenden Anzeigengruppen und Textanzeigen erweitern können und zusätzlichen Umsatz generieren.
Es wird deutlich, dass aus meiner Sicht nicht pauschal ein „entweder oder“, sondern häufig vielmehr ein funktionierendes Zusammenspiel zwischen Textanzeigen und PLAs zum größtmöglichen Erfolg führen werden. Darüber lässt sich natürlich bestens diskutieren. Welche Erfahrungen habt ihr bisher gemacht?