Mit Google Ads Videoanzeigen auf YouTube schalten

Voraussetzungen

Damit Videos über Google Ads beworben werden können, müssen diese von YouTube gehostet werden. Das Video muss dafür nicht als „öffentlich“ eingestellt sein. Es reicht aus, wenn es „nicht gelistet“ ist. Über die URL ist das Video dadurch aufrufbar, kann jedoch nicht über die Suche gefunden werden. Videos mit der Einstellung „privat“ können nicht beworben werden, da das Video wie bei einem privaten Bilderalbum nur über den Account abrufbar ist, der es hochgeladen hat.

Zum Bewerben eines Videos ist es nicht notwendig, den YouTube-Account, auf dem das Video gehostet wird, mit dem Google-Ads-Konto zu verknüpfen, über das die Anzeigen angelegt werden. Die Verlinkung der beiden Accounts bringt aber einige Vorteile mit sich. Werbetreibende erhalten dadurch in Google Ads Leistungsstatistiken zur organischen Performance der Videos und können Remarketing-Listen erstellen, um Nutzer*innen mit anderen Kampagnen noch einmal anzusprechen.

Anzeigenformate

Google Ads bietet 7 verschiedene Anzeigenformate für die Videowerbung auf YouTube an.

Bumper Ads

Ein stark auf Awareness ausgerichtetes Anzeigenformat sind Bumper Ads. Mit einer maximalen Dauer von 6 Sekunden lassen sich hier sehr wenige Informationen zum beworbenen Unternehmen unterbringen. Aus diesem Grund ist es empfehlenswert Bumper Ads im Rahmen einer Anzeigensequenz mit längeren Anzeigenformaten zu kombinieren. Auf diese Weise kann die längere Anzeige angeteasert oder bei Konsument*innen noch einmal ins Gedächtnis gerufen werden. Auch um Nutzer*innen erneut anzusprechen kann dieses Anzeigenformat genutzt werden, indem die Anzeigen auf Remarketingzielgruppen wie Werbsitebesucher*innen oder Warenkorbabbrecher*innen ausgerichtet werden. Bumper Ads werden vor, während oder nach YouTube-Content oder bei Google-Videopartnern platziert.

Überspringbare In-Stream Ads

Ein mögliches Anzeigenformat, das mit Bumper Ads kombiniert werden kann, sind überspringbare In-Stream Ads. Wie der Name verrät können Konsument*innen Anzeigen dieses Formats nach 5 Sekunden Sehdauer überspringen, weswegen hier ein aufmerksamkeitserregender Einstieg besonders wichtig ist. Grundsätzlich gibt es keine Begrenzung bei der Anzeigenlänge, Google empfiehlt jedoch eine Dauer von 3 Minuten nicht zu überschreiten. Wie Bumper Ads kann das Anzeigenformat vor, während oder nach YouTube-Content oder bei Google-Videopartnern ausgeliefert werden.

Nicht-überspringbare In-Stream Ads

Wenig überraschend unterscheidet sich das Anzeigenformat der nicht-überspringbare In-Stream Ads durch die fehlende Möglichkeit für Konsument*innen die ausgespielte Anzeige zu überspringen. Zusätzlich muss für dieses Anzeigenformat eine Videodauer von 15-30 Sekunden eingehalten werden.

In-Feed Ads

Wer lange Videos bewerben möchte, kann Budget sparen und das Anzeigenformat In-Feed Ads nutzen. Hier gibt Google keine minimale oder maximale Anzeigendauer vor. Anders als die vorhergehenden Anzeigenformaten werden In-Feed Ads auf YouTube im Startseitenfeed und in der Suche platziert. Kosten entstehen für Werbetreibende nur, wenn Konsument*innen auf das Thumbnail der Anzeige klicken und das Video abspielen.

Shorts Ads

Out-Stream Ads

Wer die eigene Zielgruppe nicht auf YouTube vermutet, entscheidet sich für das Anzeigenformat Out-Stream Ads, denn hier findet die Ausspielung der Anzeigen nur bei den Google-Videopartnern statt. Eine minimale oder maximale Videodauer wird bei diesem Format nicht vorgegeben. Abrechnung findet über den sichtbaren CPM (Tausenderkontaktpreis) statt, wobei nur Kosten anfallen, wenn mindestens 2 Sekunden der Anzeige abgespielt wurden.

Masthead Ads

Das Anzeigenformat Masthead setzt eine tiefere Budgetkasse voraus. Ausgespielt werden die Anzeigen automatisch in den Startseitenfeed aller Geräte, woraus sich die große Reichweite sowie Exklusivität des Anzeigenformats ergibt. Abgerechnet wird hier auf Basis eines festgelegten CPM (Tausenderkontaktpreis) und die Platzierung kann nur über eine*n Google-Vertriebsmitarbeiter*in angefragt werden.

Freigabeprozess

Alle Videoanzeigen werden vor der Anzeigenschaltung von Google auf die Einhaltung der Plattformrichtlinien überprüft. Die meisten Anzeigen durchlaufen diesen Prozess innerhalb eines Werktages. Dauert die Prüfung länger als zwei Werktage kann Kontakt zum Google Support aufgenommen werden.

Kampagnenuntertypen

In Videokampagnen können verschiedene Anzeigenformate in einer Kampagne zusammen angelegt werden, aber welche Formate konkret zur Auswahl stehen, ist vom jeweiligen Kampagnenuntertypen abhängig. Wählt man im Workflow für die Kampagnenerstellung das Marketingziel “Kampagne ohne Zielvorhaben erstellen” aus, werden alle möglichen Kampagnenuntertypen zur Verfügung gestellt:

Es gibt eine Besonderheit, wenn das Marketingziel “Bekanntheit und Kaufbereitschaft” ausgewählt wird, denn hier stehen für den Kampagnentypen “Reichweite” wiederum drei Untertypen zur Auswahl. Diese Untertypen werden im Menü bei Google Ads erst sichbar, wenn der Kampagnentyp “Reichweite” angeklickt wird.

Die Untertypen unterscheiden sich durch die Anzeigenformate, die in der angelegten Kampagne genutzt werden können.

Kampagnenstruktur

Die Kampagnenstruktur bei Videowerbung unterscheidet sich von der in herkömmlichen Google-Ads-Kampagnen. Je nach Anzahl der Creatives, des Budgets und der Breite der Zielgruppe gibt es unterschiedliche Strategien, um Kampagnen zu strukturieren. Bei einem geringen Budget und/oder einer engen Zielgruppe kann die Entscheidung gegen eine Untergliederung in mehrere Anzeigengruppen fallen. Google bekommt dadurch – besonders bei einem niedrigen Budget – die Möglichkeit, das Maximum aus den Gegebenheiten herauszuholen. Steht ein hohes Budget zur Verfügung und ist die Zielgruppe sehr vielfältig oder viele Creatives vorhanden, lohnt es sich in mehrere Anzeigengruppen zu untergliedern. Zur Auswahl steht eine Trennung nach Creatives, beworbenen Themen oder Ausrichtungstyp.

Ausrichtung

Es gibt zwei Möglichkeiten für die Ausrichtung von Videowerbung: Ausrichtung auf Zielgruppen oder Ausrichtung auf Inhalte.

Soll auf Zielgruppen ausgerichtet werden, so bietet Google Ads die Möglichkeit potentielle Adressat*innen einer Kampagne auf Basis von demografischen Eigenschaften, geteilten Interessen, Interesse an bestimmten Produkten oder Dienstleistungen oder Lebensereignissen auszuwählen. Wer besonders zielgerichtet vorgehen möchte, erstellt benutzerdefinierte Segmente, die Nutzer*innen umfassen, die Interesse an vorgegebenen Produkten gezeigt haben oder nach bestimmten Begriffen bei Google gesucht haben. Besonders wertvolle Zielgruppen können erstellt werden, indem Kundenabgleichlisten ins Konto geladen werden und der YouTube-Account des Unternehmens mit dem Google Ads-Account verknüpft wird, um Nutzer*innen wiederanzusprechen.

Bei der thematischen Ausrichtung unterscheidet Google Ads zwischen drei Möglichkeiten: Placements bieten die Ausrichtung auf konkrete YouTube-Kanäle oder -videos, thematische Videopakete auf YouTube, Apps und Webseiten an. Bei der Auswahl von Themen wird die Kampagne auf Webseiten, Kanälen und bei Videos platziert, die Google den ausgewählten Themen zuordnet. Außerdem können Videokampagnen auf Keywords ausgerichtet werden und Google sucht hier nach Videos, Kanälen oder Webseiten, die in Zusammenhang mit den hinterlegten Keywords stehen.

Zudem lohnt sich ein Blick in die Geräte, auf denen die Videoanzeige ausgespielt werden kann. Sollen über eine Videokampagne Klicks generiert werden, können TV-Bildschirme als Placement ausgeschlossen werden.

Optimierung

Folgende Punkte sind Anregungen zur Optimierung von Videokampagnen:

• Die wichtigste Botschaft sollte zu Beginn des Videos transportiert werden, insbesondere bei überspringbaren Anzeigen. Entweder erhalten Nutzer*innen auf diese Weise die wichtigsten Infos, bevor sie auf “Überspringen” klicken oder sie werden motiviert, die Anzeige zu Ende zu schauen.
• Ein klarer Call-to-Action hilft dabei, Nutzer*innen zu einer (und wirklich nur einer) bestimmten Handlung zu animieren. Am besten wird zusätzlich eine Dringlichkeit kommuniziert, z. B. durch eine zeitlich begrenzte Aktion oder Verknappung.
• YouTube kann ähnlich wie Fernsehen neben anderen Tätigkeiten wie Haushaltsaufgaben genutzt werden. Weil Nutzer*innen aus diesem Grund nicht gezwungenermaßen auf den Bildschirm schauen, empfiehlt es sich, Videos mit Voice-Over zu nutzen, damit die Werbebotschaft trotzdem ankommt.
• Gerade für E-Commerce-Unternehmen bietet es sich an, den Produktdatenfeed auch bei Videokampagnen zu hinterlegen. Nutzer*innen können so passende Produkte präsentiert werden und zum Kauf konkreter Produkte angeregt werden. Bei Klick werden sie direkt auf die Produktseite weitergeleitet und müssen nicht selbst bei Google nach dem Produkt suchen, wo der Wettbewerb sie potentiell für sich gewinnen könnte.
• Besonders bei begrenztem Budget ist es wichtig, Frequency Capping zu aktivieren. Nutzer*innen müssen einen Werbespot nicht unbedingt 10 Mal pro Tag sehen. In vielen Fällen bietet es sich an, das Budget mithilfe von Frequency Capping auf ein größeres Publikum und/oder einen längeren Ausspielungszeitpunkt zu strecken.
• Budget kann auch gespart werden, indem gerade zu Beginn einer Kampagne aufmerksam der Placementbericht gecheckt wird. Schlecht passende oder potentiell brandschädigende Kanäle können auf diese Weise schnell identifiziert und als Placement ausgeschlossen werden.
• Es gibt nicht den goldenen Weg, um Zielgruppen und das eigene Marketingziel zu erreichen. Deswegen empfehlen wir verschiedene Ausrichtungsmethoden gegeneinander testen.

Ergebnisse messen

So müssen mindestens 30 Sekunden von In-Stream-Anzeigen oder bei kürzeren Anzeigen das gesamte Video abgespielt werden, damit ein Aufruf generiert wird. Die View-through-Rate (VTR) gibt das Verhältnis zwischen den Impressionen und den Nutzer*innen, die das Video gesehen haben, an.

Soll die Qualität des Werbemittels eingeschätzt werden, lohnt sich ein Blick in die Auswertung der Videowiedergabe. Diese zeigt, wie viele Nutzer*innen 25%, 50%, 75% oder 100% des Videos angesehen haben. Anhand der Zuschauerbindung lässt sich entscheiden, ob das Video möglicherweise zu lang war oder es Stellen gab, bei denen Zuschauer*innen das Interesse verloren haben.

Wurde das YouTube-Konto, in dem das Video gehostet wird, mit dem Google-Ads-Konto, werden zusätzlich organische Kennzahlen aus dem YouTube-Account zur Verfügung gestellt wie “erzieltes Teilen” oder “erzielte Abonnenten”.

Um Conversions in Videoanzeigen zu tracken, muss kein spezielles Conversion-Tracking implementiert werden. Wenn das generelle Tracking integriert wurde, werden Conversion gemessen. Bei YouTube gibt es zwei Arten von Conversions: Herkömmliche Conversions und View-Through-Conversion. Letztere werden gemessen, wenn Nutzer*innen nicht auf die Anzeige geklickt haben und somit nur ein View gezählt wurde, aber dennoch die gewünschte Handlung stattfand. Was auf keinen Fall vergessen werden darf: Bei YouTube-Kampagnen handelt es sich um Upper-Funnel-Maßnahmen. Die Kennzahl Conversion sollte deshalb nie eine Fokus-KPI bei der Auswertung der Performance sein. Der Kampagnentyp eignet sich besonders dafür auf das eigene Unternehmen aufmerksam zu machen und Traffic für die Unternehmenswebseite zu generieren.

Fazit

Video ist ein Kampagnentyp, der aus dem Full-Funnel-Approach nicht wegzudenken ist. Auch für kleinere Unternehmen mit geringeren Marketingbudgets bietet sich durch die feingliedrigen Ausrichtungsmöglichkeiten die Möglichkeit, Videowerbung zu schalten und damit Reichweite zu erzielen. Für Werbetreibende, die bereits Erfahrung mit Google Ads gesammelt haben und ihre Zielgruppe auf YouTube vermuten, ist ein Test von Videokampagnen geradezu ein Muss.