How To: Lokale AdWords Suchkampagnen umsetzen

Dem geneigten Online Marketer läuft das Thema Local ja zumeist im SEO Bereich über den Weg. Aber auch lokal ausgerichtete Suchkampagnen in Google AdWords können für lokale Unternehmen große Potenziale bieten. Grund genug für mich einmal aufzuschlüsseln, wie man das Thema angehen kann.

Warum überhaupt?

Es gibt einige gute Gründe die dafür sprechen gesonderte Suchkampagnen für den lokalen Bereich zu schalten. Insbesondere durch die hohen Anteile mobiler Suchanfragen erhalten lokale Unternehmen und Dienstleistungen ein erhöhtes Interesse. Als AdWords Manager hat man zwar für mobile Suchanfragen schon eine ganze Menge Möglichkeiten wie z.B. mit Call Only Kampagnen um mobile Nutzer abzuholen. Aber auch in der klassischen Suche liegen oft lokale Potenziale verborgen, wie meine Erfahrung in der Auswertung von Suchanfragenberichten immer wieder zeigt. Und genau für diese Bereiche kann es sich lohnen gesonderte Kampagnen aufzusetzen.

Was?

Im Grunde kann man zwei Arten von Suchen nach lokalen Dienstleistungen unterscheiden.
Szenario Nummer 1: Der Nutzer führt eine Suche mit einem direkten lokalen Bezug aus – z.B. online marketing agentur leipzig. Seine Intention ergibt sich dabei glasklar aus der Semantik seiner Suchanfrage. Er muss sich nicht in Leipzig aufhalten damit Suchmaschine und der SEA Manager wissen an welcher lokalen Dienstleistung er interessiert ist.
Szenario Nummer 2: Der Nutzer befindet sich in einer lokalen Suchsituation (z.B. er hat sich in Leipzig ausgesperrt), führt jedoch (aus welchen Gründen auch immer) eine generische Suchanfrage aus – z.B. schlüsseldienst.  Aus Budgetgründen wird nicht jeder lokale Schlüsseldienst eine solch generische Suchanfrage in seine SEA Strategie aufgenommen haben, obwohl sich hinter diesem konkreten Beispiel sehr wohl ein relevanter Nutzer versteckt. Das Problem dahinter: Wir als SEA Manager können nicht darauf vertrauen, dass Nutzer auch immer lokale Bezüge in ihren lokalen Suchanfragen unterbringen.

Wie kann man lokale SEA Kampagnen umsetzen?

1. Keywordauswahl und Ausrichtung

Für Suchen, die einen konkreten lokalen Bezug in der Suchanfrage beinhalten, können ganz klassisch Kombinationen aller relevanten Keywords mit den jeweiligen Standorten erstellt werden. Dafür eignen sich Keyword Kombinationstools wie z.B. das von data-inside, bei überschaubarer Anzahl von Standorten kann dies sicher auch händisch angegangen werden (z.B. online marketing agentur leipzig). Es kann auch sein, dass Dienstleistungen zwar lokal ausgeführt aber bundesweit oder landesweit angeboten werden. Für solche Fälle kann es sich lohnen im großen Stil mit Listen von Städten, Gemeinden etc. der Zielregionen zu arbeiten. Die relevanten Keywords können so direkt mit einer Vielzahl von Standorten, quasi „im Bulk“, kombiniert werden (z.B. kaffeeautomaten leipzig, kaffeeautomaten berlin, kaffeeautomaten münchen etc.). Hier kann für den Start auch priorisiert, etwa nach Größe oder Einwohnerzahl der Stadt, vorgegangen werden. Quellen für solche Listen lassen sich z.B. bei Wikipedia finden.
Für alle generischen Suchen können relevante (oder für den Start auch nur die bisher stärksten) Keywords gewählt werden. Die lokale Ausrichtung wird dann über das Geotargeting in den Kampagneneinstellungen gesteuert. Auf unser Beispiel bezogen könnte man im Umkreis von 30Km von Leipzig auf das generische Keyword schlüsseldienst bieten.
Wichtig: Alle Standorte, die man in der neuen lokalen Kampagne nutzt in den Suchkampagnen ausschließen, die die gleichen Keywords verwendet. Nur so stellt man sicher, dass lokale Kombinationen nicht auch in den anderen generischen Kampagnen einlaufen.

Tipp: Eine weitere gute Quelle für lokale Keywords ist der Suchanfragenbericht der bestehenden SEA Kampagnen und der Google Search Console, in dem nicht selten lokalen Suchanfragen auftauchen!
Noch ein Tipp: Auch nach Kombinationen mit Postleitzahlen wird gesucht!

2. Kampagnenstruktur und Grenzen des Ansatzes

Bei Suchkampagnen gilt normalerweise je granularer desto besser. Entsprechend sollte idealerweise je eine Anzeigengruppe pro Kombination bzw. Standort erstellt werden.
Etwas Vorsicht muss man jedoch bei der Verwendung sehr vieler Standorte walten lassen. Es ist nicht nur möglich, dass man bei sehr groß angelegten lokalen Kampagnen mit vielen Standorten an die AdWords Kontolimits stößt, sondern auch, dass die Vielzahl von Anzeigengruppen unüberschaubar groß wird. Google erlaubt maximal 20.000 Elemente zur Anzeigengruppenausrichtung pro Anzeigengruppe und maximal 20.000 Anzeigengruppen je Kampagne zu verwenden! Das klingt sehr viel, kombiniert man jedoch die 50 stärksten Keywords eines Accounts z.B. mit den 400 größten Städten Deutschlands hat man diese Grenze schnell erreicht. Um der Unübersichtlichkeit zu begegnen, kann man hier schrittweise vorgehen und erst einmal mehrere Standorte in eine Anzeigengruppe (z.B. alle Großstädte – oder alle Bundesländerkombinationen) legen. Anschließend kann deren Performance überwacht werden und Keywordkombinationen mit hohem Volumen können nachträglich immer noch in gesonderte Anzeigengruppen ausgelagert werden.

3. Anzeigengestaltung

Natürlich ist es wichtig in den Anzeigentexten den lokalen Bezug herzustellen, denn genau darum geht es uns ja. Das Ziel sollte sein, so lokal relevant wie möglich zu sein, damit die Anzeigen auf die entsprechende Resonanz treffen und sich die Klickrate positiv entwickelt. Dafür können die Anzeigentexte z.B. mit lokalen Call Outs, Postleitzahlen oder Lokalwissen (Bsp. „Ausgesperrt in Leipzig? Egal ob beim Völki oder Cossi. Wir helfen Ihnen rund um die Uhr!“) angereichert werden. Das schafft zusätzliches Vertrauen beim Nutzer.
Für Anzeigen, die für mehrere Keyword- bzw. Standortkombinationen verwendet werden sollen, ist es natürlich nicht möglich die Anzeigen so individualisiert auszuspielen. Hier empfiehlt sich der Einsatz von Keyword-Platzhaltern im Anzeigentitel und zwei allgemeinen Sätzen zur Dienstleistung im restlichen Anzeigentext.

Fazit

Das Aufsetzen einer lokalen SEA Kampagne, auch mit dem „Bulk-Ansatz“, ist mit etwas Arbeit verbunden, kann sich aber aufgrund ihres sehr spezifischen Targetings durchaus lohnen. In der Regel wird der SEA Manager mit günstigeren CPCs und CPAs belohnt. Also am besten ausprobieren und dann hier von den eigenen Erfahrungen berichten!