How to: Branded Content auf Facebook

Branded Content als Alternative zur klassischen Werbeanzeige ist ein essentieller Bestandteil des Online Marketings. Die Wurzeln reichen mehrere Jahrzehnte zurück: Zunächst wurden werbliche Inhalte in Radiosendungen integriert und später auch ins Fernsehen gebracht. Product Placements und Sponsored Postings in Videos und auf Blogs sind längst im Standardrepertoire von Online Marketern angekommen. Bei aller Euphorie für native Advertising und dessen Möglichkeiten muss jedoch stets die aktuelle Gesetzgebung gegen Schleichwerbung im Auge behalten werden.  Und sollen werbliche Inhalte von Drittseiten auch auf Facebook geteilt werden, so finden hier nicht nur die Rechtssprechung sondern auch Richtlinien von Facebook Anwendung. Letztere wurden jüngst einem Update unterzogen, das Thomas Schwenke auf allfacebook.de sehr verständlich erklärt.
Allgemein gesprochen geht es bei Branded Content um die Bewerbung von Produkten oder Marken von Drittseiten, die nicht über klassische Anzeigen, sondern redaktionell integriert werden – zum Beispiel in einen regulären Facebook Post oder ein Video.
Ein Beispiel liefert der Youtuber Michael Buchinger, der dieses Video für Swatch produziert hat:

Die Regeln für Branded Content auf Facebook und die deutsche Gesetzgebung für die Kennzeichnung von werblichen Inhalten unterscheiden sich dabei.

Grundregel auf Facebook:

Branded Content ist verifizierten Seiten vorbehalten, also all jenen, die einen blauen Haken neben dem Namen vorweisen können. Zur Kennzeichnung von Branded Content hat Facebook den Branded Content Tag eingerichtet, den die entsprechenden Seitenbetreiber nutzen müssen, im folgenden Beispiel „with Intel“.
Thomas Hutter erklärt hier, wie der Tag dem Post hinzugefügt wird:
„Jeder Markeninhalt (Branded Content) muss über das “Branded Content Tool” markiert werden. Das Tool ist über den Seitenpublisher auf dem Desktop und auf iOS, im Power Editor, im Ads Manager, in der Marketing API und in der Mentions App für iOS verfügbar. Für Android wird das Brandend Content Tool in den nächsten Monaten ebenfalls hinzugefügt.
Sobald das Tool für die Seite verfügbar ist, wird ein “Handshake”-Icon in der Publisher-Box (Composer) angezeigt, im Ad Manager und im Power Editor gibt es dafür ein “Sponsor”-Feld.
Name der Dritt-Marke, des Dritt-Produkts oder Sponsors im Post eingeben
In der Publisher-Box (Composer) muss zuerst das “Handshake”-Icon geklickt werden, im AdManager und im Power Editor ist in den erweiterten Optionen ein Sponsor-Feld sichtbar.
Es muss sichergestellt werden, dass die richtige Seite ausgewählt wird, insbesondere dann, wenn der Inhalt zu einem übergeordneten Produkt, Marke oder Sponsor gehört.
Der “Branded Content”-Tag kann bei folgenden Beitragstypen hinzugefügt werden:
– Fotos
– Videos
– Links
– Text
– Instant Articles
– 360° Videos
Live Videos und Live Videos über die Mentions App ist zum Start des Branded Content Tools noch nicht verfügbar, wird aber in den nächsten Wochen hinzugefügt“
Laut Facebook-Richtlinien sind folgende werbliche Inhalte
verboten:
– In Videos: Pre, Mid, Post Roll Ads, Title Cards, Overlays und Watermarks
– In Bildern: Als Banner Ads und generell in Profil- oder Coverbildern
erlaubt mit dem Branded Content Tag:
Promotions
– Videos und Fotos, in denen die Werbung in Gänze eingebunden ist
– Endcards, also Einblendungen zum Abschluss des Videos
– Product Placements
– Logos des Sponsors, die nicht schön während des Filmens Teil des Videos sind
– Posts, die klar kennzeichnen, dass sie gesponsert sind
Thomas Schwenke fasst zusammen: Für Facebook sind fremde Markeninhalte innerhalb von Beiträgen in Ordnung – nicht aber auf Profil- und Coverbildern oder als „Werbepausen“ in Videos.
Facebook selbst stellt in seiner Ankündigung (https://www.facebook.com/business/news/branded-content-auf-facebook-unsere-aktualisierte-richtlinie-und-eine-neue-funktion) klar: „Die Herausgeber und einflussreichen Personen sind für die Einhaltung ihrer gesetzlichen Verpflichtung, den gewerblichen Zweck der geposteten Inhalte anzugeben, verantwortlich.“

Gesetzliche Grundlagen

Liegt keine Kennzeichnung von werblichem Content laut z.B. Telemediengesetz §6 (1) oder Rundfunkstaatsvertrag §7 (7) vor, handelt es sich um Schleichwerbung. Die Eckpunkte für die Identifikation von Schleichwerbung sind folgende:
– Die Facebook Page erscheint neutral – darunter fallen z.B. Blogs oder Personen des öffentlichen Lebens
– Der Seitenbetreiber hat für den Post eine wirtschaftliche Zuwendung in Form von Geld, Einladungen oder Geschenken erhalten
– Die wirtschaftliche Motivation, den Inhalt zu posten ist nicht erkennbar.

Der Branded Content Tag von Facebook ist im Sinne der Gesetzgebung gegen Schleichwerbung möglicherweise zu schwammig. Thomas Schwenke geht davon aus, dass das durch den Branded Content Tag ausgelöste „mit XYZ“ nicht als ausreichende Kennzeichnung im Sinne des Gesetzes gilt. Generell sollte hierbei immer von uninformierten Verbrauchern ausgegangen werden – beispielsweise Minderjährigen oder anderen Usern, die nicht abgegrenzte Werbung kaum identifizieren können.
So muss also idealerweise zusätzlich zum Branded Content Tag von Facebook eine weitere Kennzeichnung erfolgen. Dabei rät Schwenke dazu, statt des unsicheren „Sponsored“ lieber Worte wie „Werbung“ oder „Anzeige“ zu verwenden.
Der ideale Branded Content auf Facebook wird also von verifizierten Seitenbetreibern gepostet, die werbliche Inhalte von Drittanbietern gemäß der oben genannten Facebook-Richtlinien mit dem Branded Content Tag sowie „Anzeige“ oder „Werbung“ versehen.
Nicht verifizierte Seitenbetreiber wie kleinere Blogs oder Personen mit wenig Followern dürfen auch weiterhin keinen Branded Content auf Facebook veröffentlichen. So sieht es natürlich in der Theorie aus – trotzdem wird vermutlich fleißig weiter geteilt. Das findet bekanntlich auch auf Blogs und in YouTube-Videos mit unzureichender Kennzeichnung statt, Beispiele gibt es genug. Was Facebook daraus für Konsequenzen zieht, bleibt dem Unternehmen überlassen – wir empfehlen Branded Content nur gemäß der Richtlinien und innerhalb des gesetzlich zugelassenen Rahmens. Vielleicht wird die Kennzeichnung in Zukunft ja leichter werden oder sich das „Sponsored“ als auch für nicht-social media-affine User durchsetzen – wir bleiben am Ball.
Quellen:
http://allfacebook.de/policy/branded-content-verbotene-schleichwerbung
http://www.thomashutter.com/index.php/2016/04/facebook-branded-content-neue-richtlinien-und-moeglichkeiten/
https://www.facebook.com/business/news/branded-content-auf-facebook-unsere-aktualisierte-richtlinie-und-eine-neue-funktion
https://www.facebook.com/policies/brandedcontent/