How to… Anzeigenschaltung auf Pinterest

In unserer Serie „How to…“ beleuchten wir die unterschiedlichen Möglichkeiten der Anzeigenschaltung in den einzelnen Social Media-Netzwerken. Wie knüpfen an die ersten beiden Netzwerke (Xing und LinkedIn) aus unserer Serie an und stellen euch im dritten Teil Pinterest-Anzeigen bzw. Pinterest Promoted Pins vor.

Promoted Pins in Deutschland

Die schlechte Nachricht zuerst: Anzeigenschaltung auf Pinterest ist in Deutschland noch nicht möglich. Das hält uns jedoch nicht davon ab, Promoted Pins etwas genauer unter die Lupe zu nehmen. Es gibt keine offizielle Auskunft, wann Promoted Pins in Deutschland ausgerollt werden sollen. Wir sind dennoch optimistisch, so ermöglicht Pinterest die Bewerbung von Pins neben dem amerikanischen Raum bereits in UK, IE, CA und AU (Stand Mai 2017). Europa wurde also bereits erreicht.
Wer im deutschen Raum einen Pinterest Account aufgebaut hat, der weiß, dass das Wachstum der Suchmaschinenoptimierung bei Google ähnelt und harte Arbeit ist, die sich meist erst langfristig auszahlt. Wer das Ganze etwas schneller vorantreiben will, entscheidet sich (analog zum Suchmaschinenmarketing mit Google AdWords) für Anzeigen, den so genannten Promoted Pins.
TIPP: Wer in seinem Pinterest Account Land und Sprache auf USA und Englisch einstellt, bekommt das Anzeigen-Interface bereits angezeigt und kann sich ein bisschen umschauen. Ohne amerikanische oder britische Rechnungsadresse sowie Kreditkarte ist die Schaltung der Anzeigen jedoch nicht möglich.

Pinterest Ads sind ideal für…

Unternehmen, deren Produkte im Bereich Fashion, Home Decor, Food, Beauty, Travel, Parenting und DIY beheimatet sind, sollten einmal mehr über eine Pinterest Präsenz nachdenken. Dies sind nach Aussagen von Pinterest zumindest die stärksten Kategorien. Noch viel wichtiger sind aber die Nutzer: 50 % der Pinterest User befinden sich bereits außerhalb der USA, 85 % der User saven (nicht mehr pinnen) mobil, 2/3 der User sind weiblich. Nicht zu unterschlagen sind die zeitliche Ressourcen und der Aufwand. Wer einen Pinterest Account aufsetzt, kann nicht in den ersten zwei Monaten mit einem Boom rechnen. Follower sind hier nicht die relevante Kennzahl. Es geht vielmehr um den Traffic, der mit den Pins generiert werden kann, und die Generierung von Käufen. Pinterest Ads eignen sich für jeden Werbebetreibenden, der ernsthafte Performance-Ziele mit seinem Pinterest Account verfolgt.

Voraussetzungen

Um auf Pinterest aktiv Werbung schalten zu können, muss ein Pinterest Unternehmensprofil existieren. Zudem muss das Unternehmen eine amerikanische oder britische Rechnungsadresse sowie Kreditkarte vorweisen können.

Anzeigenerstellung: Step by Step

Anzeigen bei Pinterest werden in Form von Promoted Pins (im Deutschen: Werbepins) realisiert. Promoted Pins sehen wie normale Pins aus, mit dem Unterschied, dass diese mittels Budget auf gewisse Ziele und Zielgruppen ausgerichtet werden und den kleinen Zusatz „Promoted by xxx“ enthalten.
Die Erstellung von Promoted Pins funktioniert ganz unkompliziert in wenigen Schritten über das Netzwerk selbst. Wie auch in anderen sozialen Kanälen stehen dem Advertiser verschiedene Targetingmöglichkeiten zur Auswahl. Der Weg zur Erstellung beginnt unter folgender URL: https://ads.pinterest.com. Über den Button „Ads“ in der Hauptnavigation der Seite gelangt der User in den Erstellungsprozess.

Der Erstellungsprozess kann in fünf Schritten abgehandelt werden.

Kampagnenziele

Insgesamt stehen zwei übergeordnete Kampagnenziele zur Auswahl, aus denen der Werbetreibende selektieren kann. Es besteht die Option, Engagement Kampagnen oder aber Traffic Kampagnen zu erstellen.

Die Kampagnenziele im Detail:

• Engagement Kampagnen
  „Boost engagement with your pins“. Abgerechnet wird bei diesem Kampagnenziel nach jeder Form der Interaktion (CPE).

• Traffic Kampagnen
  „Get traffic to your website“. Abgerechnet wird bei diesem Kampagnenziel für jeden Klick auf die Website (CPC).

Der Kampagne kann im erstem Schritt ein Name, die Laufzeit und das Budget zugewiesen werden. Beim Budget erfolgt die Unterscheidung, wie auch bei Facebook, zwischen Tages- und Laufzeitbudget.

Pin-Auswahl

Im zweiten Schritt der Erstellung muss ein Pin für die entsprechende Kampagne ausgewählt werden.

Im dritten Schritt kommen wir zu den wesentlichen Einstellungen der Promoted Pins.
Der Pin muss mit verschiedenen Informationen angereichert werden.

Name & URL

Name: Diese Angabe ist optional. Sie macht nur Sinn, soweit mehrere Pins in einer Kampagne beworben werden.
Ziel-URL: Wohin soll der Pin verlinken? Mit der Pin-Erstellung sollte schon die richtige URL hinterlegt sein. Wer Analytics Tracking verwendet, hängt hier am besten noch UTM-Parameter dran.

Zielgruppe

Wer soll den Pin ausgestrahlt bekommen? Hier befinden wir uns im eigentlich Targeting. Gewählt werden kann zwischen drei Targetingmöglichkeiten:

• Besucher der Website
• Kundenlisten
• Lookalike Audience

Die Einstellungen ähneln in Ansätzen ein bisschen denen von Facebook.

Interessentargeting

Pinterest gibt 29 Hauptkategorien mit variierenden Unterkategorien an. Das Ad Targeting wurde im September 2o17 umfassend erweitert. Die 5.000 zur Verfügung stehenden Targetingoptionen basieren auf dem sogenannten Taste Graph von Pinterest. Der Taste Graph ist Pinterests eigener Index von mehr als 100 Milliarden Pins sowie den damit verbundenen Daten. Dazu zählen Suchwörter oder die von Nutzern benannten einzelnen „Pinnwände“, in denen die Pins eingeordnet wurden.

 

Targeting nach Suchanfragen

Im Oktober 2017 rollte Pinterest nach einer Testphase Search Ads aus. Damit können den Usern Anzeigen dann ausgespielt werden, wenn sie durch Suchanfragen ein Interesse für eine Art von Produkt bekundet haben. Das Ausspielung basiert ähnlich wie bei Google AdWords auf Keywords und negativen Keywords.

Keywords

Wer bereits einmal einen Pinterest-Vortrag gesehen hat, der kennt diesen Einstiegssatz: „Pinterest ist kein soziales Netzwerk, sondern eine visuelle Suchmaschine.“ Keywords nehmen daher den wichtigsten Teil der Pin-Optimierung ein. Ein Pin kann mit ca. 150 Keywords versehen werden.

TIPP: Eine Mischung aus spezifischen, weit gefassten und generellen Keywords verwenden! Keywords sind für die Pinterest-Suche relevant, damit ein Pin bei der Suche eines Users gefunden werden kann. Werden Begriffe eingegeben, sucht Pinterest dazu relevante Keywords, die dem Pin dann hinzugefügt werden können. Wer vorgefertigte Keywordlisten aus dem Shopsystem oder sonstiges Quellen hat, kann diese hier auch einfach hochladen.

Zielgruppendefinition

Pinterest ermöglicht die Zielgruppendefinition nach vier Kriterien.

1. Ort: „Pick a specific location“ umfasst derzeit nur Canada, U.K. und U.S.
2. Sprachen: Es stehen ca. 20 Sprachen zur Auswahl.
3. Geräte: Werbebetreibende können zwischen sechs Optionen wählen:

• Web, Mobile Web
• iPhone, iPad
• Android Mobile, Android Tablet

4. Geschlecht

Anzeigenformate

Die Pin Formate lassen sich neben den klassischen Promoted Pins in vier weitere Formate differenzieren.

1. Promoted Pins: Jeder Pin, der kreiert wurde, kann als Promoted Pin beworben werden.
2. Promoted Video Pins: Laufen direkt ohne Klick innerhalb von Pinterest ab.
3. One-tap Pins: Mit nur einem Klick gelangt der User zur Quelle des Pins.
4. Promoted App Pins: Ermöglichen den Download einer App mit nur einem Klick.
5. Cinematic Pins: Scrollt ein Nutzer sich durch seinen Pinterest Feed, werden auch die Cinematic Pins abgespielt. Scrollen die Nutzer schneller, wird auch der Cinematic Pin schneller abgespielt. Scrollen Nutzer in ihrem Feed wieder zurück, läuft auch der Cinematic Pin wieder rückwärts (#motionbased, #thumbstopper).

Abrechnung und Budgetierungsmodelle

Nach der Zielgruppendefinition gelangt der Werbebetreibende weiter zur Gebotsstrategie. Zur Auswahl steht bei Engagement-Kampagnen ausschließlich ein CPE-Gebot (Cost per Engagement) und bei Traffic-Kampagnen ein CPC-Gebot (Cost per Click).

Bereits bei der Eingabe gibt Pinterest mit Farbänderung an, in welchem Bereich sich das Gebot einordnet: Too low bid, low bid, good bid, strong bid. Da bei Traffic Kampagnen nur gezahlt wird, wenn jemand auf den Link klickt, kann hier ruhig etwas aggressiver geboten werden (ca. $ 2). Im Rahmen der Optimierung wird dann im Hinblick auf den angestrebten CPA optimiert. Gebote für Engagement-Pins liegen bei ca. $ 0,20 bis $ 0,60.
In der rechten Spalte werden alle Angaben für den Pin nochmals zusammengefasst dargestellt.

Im letzten Schritt bittet Pinterest darum, die Rechnungsadresse und die Zahlungsmethode zu hinterlegen. Spätestens hier stoßen deutsche Werbetreibende an ihre Grenzen.

Monitoring

Wer die Kampagne dann mit einem Klick abschickt, sollte sich bewusst sein, dass die Targeting-Einstellungen danach nicht mehr bearbeitet werden können. Lediglich die Kampagneneinstellungen können noch Änderungen unterzogen werden (Name, Budget, Laufzeit).
Das Monitoring der Kampagnen erfolgt in der Ads-Manager-Übersicht. Eine Kampagne wird nach Einrichtung immer erst überprüft. So lange der Status auf „Pending“ steht, wird der Promoted Pin nicht ausgestrahlt.
Der Ads-Manager ermöglicht eine Standardübersicht mit allen gängigen KPIs.

Quelle: Social Media Examiner

Conversion Tracking

Natürlich ermöglicht Pinterest, wie auch viele andere Netzwerke, Conversiontracking. Zu Beginn der Anzeigenschaltung sollte auf der entsprechenden Website daher erst der Conversion Code eingebunden werden.

Wird der Tag erstellt, muss dafür ein Name, das Trackingziel (z.B. Kauf) und das Zeitfenster für Klicks, Engagement und Views ausgewählt werden. Der generierte Snippet Code wird dann im Quelltext der Seite eingebunden.

Bulk Editor

Mittels dieser fünf Schritte wurde eine Kampagne mit einem Pin erstellt. Ein recht aufwendiger Prozess möchte man meinen, zumal Kampagnen nicht kopiert und damit dupliziert werden können. Pinterest bietet dafür jedoch bereits eine Lösung, den Bulk Editor.

Einfach gesagt handelt es sich hierbei um einen simplen .csv-Export bzw. Import der bestehenden Struktur und wird hier sehr ausführlich beschrieben.

Fazit

Das Erstellen von Pinterest Ads über den Ads Manager ist sehr simpel, leicht verständlich und kann in wenigen Schritten umgesetzt werden. Durch die übersichtliche Erstellungsseite treten nur wenige Probleme oder Nachfragen auf. Die Performance ist dann eine Frage der Optimierung und auch der Erfahrungswerte.
Dass Pinterst-Anzeigen lediglich über den Bulk Editor effizient erstellt werden können, kann als Nachteil gewertet werden. Ebenso nachteilig ist, dass Pinterest leider keinerlei Auskunft gibt, wann dieser Service allen Werbetreibenden zugänglich gemacht wird.
Ein rein organisches Wachstum eines Pinterest Accounts ohne Promoted Pins oder gar das Sponsoring durch Pinterest bleibt weiterhin Gedulds- und Fleißarbeit. Im Wettbewerb mit der amerikanischen und britischen Konkurrenz entstehen dadurch eindeutig Nachteile, die auch ein aufwändiger organischer Aufbau nicht ausgleichen kann. Wir behalten die Entwicklungen im Auge!