Platzierungen im Media Buying

Bei klassischen Media Buying Kampagnen wird Bannerwerbung auf strategisch ausgewählten Webseiten ausgesteuert. Das digitale Inventar, also die Plätze, die Publisher für Anzeigen auf ihren Seiten zur Verfügung stellen, kann entweder vom Publisher selbst oder aber von Vermarktern eingekauft werden. Anja hat in ihrem Blogartikel bereits genau erklärt, was Vermarkter eigentlich sind und was ihre Aufgabe ist. In diesem Beitrag soll es um die verschiedenen Platzierungsmöglichkeiten gehen, die Vermarkter anbieten.

Run-of-Network (RON)

Bei der Platzierung „Run-of-Network“ werden die Werbemittel auf allen Seiten des Werbenetzwerks eines Vermarkters ausgespielt. Dabei ist es nicht möglich, bestimmte Bereiche, Seiten oder Themenkanäle auszuschließen. Diese Form der Platzierung ist auf Reichweite ausgelegt und hat den Vorteil, dass in kurzer Zeit eine Vielzahl von Nutzern erreicht bzw. Ad Impressions erzielt werden können. Damit eignet sich diese Platzierung besonders für Branding- und Image-Kampagnen, wenn also die Erhöhung der Marken- und Produktbekanntheit im Vordergrund steht. Da exaktes Targeting der Zielgruppe beim RON nur bedingt möglich ist, sind RON-Platzierungen vergleichsweise günstig. Dabei geht man jedoch auch das Risiko ein, dass die eigenen Anzeigen in irrelevanten oder unerwünschten Kontexten ausgespielt werden könnten.

Run-of-Channel (ROC)

Vermarkter, die viele Webseiten in ihrem Werbenetzwerk verwalten, bieten oft sogenannte Run-of-Channel Platzierungen an. Dabei werden verschiedene Seiten zu bestimmten Themenbereichen gebündelt und einem Channel zugeordnet. Im Gegensatz zu RON werden also nicht alle Seiten des Werbenetzwerks bespielt, sondern nur ausgewählte Themenkanäle, wie etwa Sport, Finanzen oder Ernährung. Damit kann die Zielgruppe exakter und effektiver erreicht werden.

Run-of-Site (ROS)

Schließlich ist es auch möglich, die Werbemittel auf einzelnen Webseiten eines Vermarkternetzwerkes zu schalten. Bei ROS-Platzierungen werden den Webseiten-Betreibern im Normalfall keine spezifischen Einschränkungen zur Platzierung der Anzeigen gemacht. Darüber hinaus wird meist auch auf ein Frequency Cap verzichtet.

Fazit

Letztlich kommt es auch darauf an, welche Platzierungsmöglichkeiten der jeweilige Vermarkter anbietet. Alle Platzierungsmöglichkeiten bieten sowohl Vor- als auch Nachteile. Entscheidend für die Auswahl sollten jeweils das übergeordnete Kampagnenziel und die gewünschten Targetingoptionen sein.