How to… Facebook Ads mit Google Analytics tracken

Du suchst deine Facebook Performance Daten vergeblich in Google Analytics? Du schaltest Facebook Anzeigen, aber trackst deine Kampagnen nicht mit Google Analytics? Welche Vorteile sich mit Google Analytics für die Optimierung deiner Facebook Anzeigen ergeben und wie sich das Tracking einfach aufsetzen lässt, erfährst du in diesem Beitrag.

Warum Facebook mit Analytics tracken?

Wer Analytics nutzt und seine Facebook Kampagnen nicht über Analytics trackt, verpasst viele Potenziale für die Kampagnenoptimierung. Im Facebook Werbeanzeigen Manager findet man viele Performance-Metriken wie z.B. Reichweite, Klick-Raten, Conversions & Umsätze anhand derer die Kampagnen bewertet und optimiert werden können. Was die Daten nicht offenbaren, sind Informationen über das Verhalten der Nutzer auf der Seite, nachdem sie auf eine spezifische Anzeige geklickt haben. User-Engagement Daten wie z.B. Bounce-Rates, Average Time on Site, Anzahl der Page Views können über Google Analytics erfasst werden und bieten zusätzlich relevante Informationen für die Optimierung deiner Facebook Anzeigen.
Ein weiterer Mehrwert in der Verwendung von Google Analytics für das Tracking von Facebook Anzeigen ergibt sich im Einsatz verschiedener Marketingkanäle. Wer bereits seine SEO- und SEA- Kampagnen über Google Analytics trackt, sollte auch seine Facebook Aktivitäten gesondert auszeichnen, um eine vergleichbare Datenbasis für die Bewertung der unterschiedlichen Kanäle und deren Zusammenspiel zu haben. In tiefer greifenden Analysen kann zudem die Rolle von Facebook Ads innerhalb des Conversion-Funnels analysiert werden. Voraussetzung hierfür ist allerdings, dass Facebook Kampagnen korrekt getrackt werden.

Wo finde ich meinen Facebook Traffic?

Im Bereich Aquisition > Quelle/Medium findet sich in Google Analytics die Übersicht der verschiedenen Traffic-Quellen einer Website. Standardmäßig wird der gesamte Facebook Traffic, unabhängig davon, ob es sich um bezahlte Anzeigen oder Klicks über die Facebook Fanpage handelt, unter den Referern facebook.com (Desktop) oder m.facebook.com (Mobile) zusammengefasst. Diese beiden Domains tauchen in Google Analytics dann in der Dimension Quelle auf.

In einigen Fällen können Facebook Anzeigen in Google Analytics auch als Direct Traffic klassifiziert werden, da in den Anzeigen häufig kein Referrer übergeben wird. In diesem Fall kann Google Analytics keine eindeutige Traffic-Quelle zuordnen und wertet diesen Traffic als Direct Visit. Die Gründe hierfür sind mannigfaltig und an vielen Stellen im Netz nachzulesen.
Ohne weitere Anpassungen ist es also nicht möglich seine Facebook Kampagnen in Google Analytics differenziert auszuwerten. Wer in seinen Facebook Anzeigen lediglich die Webseiten-URL als Link verwendet, kann per se in Google Analytics nicht zwischen bezahlten oder organischen Traffic differenzieren.

Facebook Tracking URLs mit UTM Kampagnen Parametern erstellen

Um Facebook Kampagnen in  Google Analytics gesondert erfassen zu können, müssen an die Ziel-Urls so genannte UTM-Parameter angehängt werden. Hierfür kann man den komfortablen URL Builder von Google verwenden: https://ga-dev-tools.appspot.com/campaign-url-builder/
Facebook schlägt folgende Inhalte für die Befüllung der Parameter vor:

• Website URL
  URL der Website, welche mit einer Werbeanzeige beworben werden soll (Zielseite der Anzeige)

• Campaign Source
  facebook
• Campaign Medium
  B. nach dem Abrechnungsmodell cpc, cpm, ocpm

• Campaign Name
  Name der Facebook Ads Kampagne

• Campaign Term
  Beschreibung für die Zielgruppe

• Campaign Content
  Anzeigenname

Prinzipiell können die Bereiche medium, term, content und campaign individuell befüllt werden. Empfehlenswert ist es, sich bei der Benennung der Parameter zum einen am Kampagnen Setup zu orientieren, damit dieses in gleicher Form in Analytics abgebildet werden kann. Zum anderen sollten auch bestehende Kombinationen aus Quelle/Medium in Google Analytics betrachtet und gegebenenfalls adaptiert werden, um unterschiedliche Schreibweisen und eine daraus resultierende Unübersichtlichkeit zu vermeiden. Wer viele aktive Kampagnen, Adgroups und Anzeigen laufen hat, sollte diese auch granular tracken, um detaillierte Informationen über die Performance zu erhalten. Für einen schnellen Abgleich der Daten, empfiehlt es sich auch bei der Benennung der Anzeigenparameter (Campaign/Content) die gleichen Bezeichnungen wie in Facebook zu verwenden. Allerdings sollten auch hier bereits in Google Analytics bestehende Verwendungen der einzelnen Dimensionen Beachtung finden.
Im URL Builder wird automatisch auf Basis der eingegebenen Parameter die finale Ziel-Url erstellt. Zum Überprüfen des Trackings kann die URL einfach über den Browser aufgerufen werden. Nach kurzer Zeit erscheinen die Daten im Bereich Akquisition. Eine schnelle Überprüfung der korrekten Funktion der UTM-Kombination kann auch mittels der Echtzeit Berichte in Google Analytics erfolgen.

Integration der Tracking URLS in den Facebook Anzeigen

Die URLs mit den UTM Parametern werden beim Erstellen der Facebook Anzeige in das Feld „Webseiten URL“ hinterlegt (Variante 1). Alternativ können die Parameter auch im Feld „URL Parameter“ im Bereich Tracking hinzugefügt werden. Bei dieser Variante hinterlegt man im Feld der Webseiten-URL die Ziel-URL ohne Trackingparameter (z.B. www.projecter.de) und fügt die Trackingparameter gesondert in das Feld „URL Parameter“ ein (Variante 2). Für Dynamische Produktanzeigen ist die Variante über das Tracking Feld die einzige Möglichkeit, über das Facebook Interface Kampagnenparameter zu übergeben, da bei diesem Kampagnentyp keine Webseiten URL hinterlegt werden kann. Die URL Parameter werden in dem Fall an die Produkt-URLs des Datenfeeds angehangen.

Variante 1

Variante 2

Fazit

Wer in seinen Facebook Anzeigen lediglich die Webseiten-URL als Link verwendet, kann im Analytics den bezahlten Facebook-Traffic nicht vom organischen Facebook-Traffic unterscheiden.  Auf diese Weise gehen wichtige Informationen und Optimierungspotenziale verloren. Mithilfe von UTM Parametern ist es möglich, Facebook Kampagnen gesondert in Google Analytics zu tracken. Dabei gilt: je granularer die Tracking URLs in die Kampagnenstruktur eingepflegt werden, desto detaillierter kann die Performance in Google Analytics ausgewertet werden.