Was ist eigentlich… Real-Time-Bidding (RTB)?

Auf der diesjährigen d3con haben wir gelernt: Die Zukunft der digitalen Medien ist programmatisch. Der Begriff Programmatic Buying beschreibt den systematischen, technikbasierten und automatisierten Einkauf von Werbung. Dabei können die Werbeplätze entweder im Auktionsmodus gehandelt werden oder aber im Vorfeld garantierte Plätze gebucht werden.
Ein Teilbereich des Programmatic Buyings ist Real-Time-Bidding. Dabei kommunizieren die Systeme in Echtzeit miteinander und bieten auf geeignete Werbeplätze. Im Unterschied zu einer klassischen offline Auktion wird das Bietverfahren jedoch im Millisekunden-Bereich abgewickelt.
Um die ideale Situation zu erreichen – Die richtige Werbung, zum richtigen Zeitpunkt, am richtigen Ort für den richtigen Nutzer auszuspielen – sind verschiedene Technologien beteiligt, die nachfolgend kurz vorgestellt werden.

Demand Side Platform (DSP)

Demand Side Platforms sind, wie der Name schon suggeriert, die Technologie auf Seiten der Nachfrage bzw. Werbetreibenden. Sie sind Voraussetzung für den Erwerb von Werbeplätzen und die Aussteuerung der Anzeigen.
Ihre Aufgabe ist es, möglichst effizient die richtigen Werbeplätze für den Advertiser zu finden. Dabei können zu Beginn bereits verschiedene Auswahlkriterien zur Zielgruppe hinterlegt werden. Es ist allerdings bei programmatischen Kampagnen ratsam, das Setup möglichst restriktivfrei aufzusetzen und das System auf Basis des maschinellen Lernens Erfahrungswerte bilden zu lassen.

Supply Side Platform (SSP)

Die Supply Side Platform fungiert als Gegenstück zur DSP und ermöglicht dem Publisher, sein Werbeinventar Advertisern anzubieten und zu verkaufen. Die einzelnen Werbekontaktchancen werden den DSPs zusammen mit zusätzlichen Informationen angeboten. Die Systeme prüfen dann automatisiert und in Echtzeit, ob Angebot und Nachfrage zu den festgesetzten Bedingungen zueinander passen. Die DSP gibt dann ein dementsprechendes Gebot für den Werbekontakt ab. Es gewinnt das höchste Gebot und damit der Advertiser, der mittels der DSP der Werbekontaktchance den höchsten Wert zuschreibt.

AdExchange

Ad Exchanges sind in diesem Sinne die Marktplätze, auf denen Kauf und Verkauf von Werbekontakten stattfinden. Sie bieten eine weitaus höhere Inventar-Reichweite als es beispielsweise beim Google Display Netzwerk der Fall ist, auf das leicht über Google AdWords zugegriffen werden kann. Die bekanntesten Ad Exchanges in Deutschland sind beispielsweise DoubleClick Ad Exchange (Google), Microsoft Advertising Exchange und AppNexus.

Vor- und Nachteile von RTB

Der große Unterschied zwischen Programmatic Buying und traditionellem Media Buying ist, dass programmatische Kampagnen ihr volles Potenzial erst nach einer gewissen Zeit und nur mit ständigen Optimierungsmaßnahmen erreichen. Zusätzlich zu den Algorithmen des maschinellen Lernens ist auch effektives Management der Kampagnen gefragt. Aufgrund der Komplexität und der immensen Größe des Inventars ist dies nur erfahrenen Advertisern zu empfehlen.
Programmatische Kampagnen, bei denen mittels Real-Time-Bidding Werbeplätze erworben werden, weisen erfahrungsgemäß sehr gute Performancewerte auf und sind deswegen besonders für Kampagnen mit Lead- bzw. Sales-Zielen empfehlenswert.
Die gewünschte Zielgruppe kann aufgrund der Vielzahl von Angeboten auf den Ad Exchanges auf quasi beliebig vielen Websites erreicht werden, was wiederum die Reichweite der Kampagnen enorm erhöht. Vorsichtig sollte man aber bei Unternehmen sein, die hohe Standards an Brand Safety legen und denen sehr wichtig ist, in welchem Kontext ihre Werbung dargestellt wird. Obwohl sich in diesem Bereich auch beim Programmatic Buying einiges tut, bietet sich für solche Fälle bislang noch immer eher der Weg über klassische Premiumvermarkter an.

Fazit:

Hinter dem Begriff Real-Time-Bidding steht das Prinzip, Werbekontaktchancen automatisiert und in Echtzeit zu handeln. Mit Hilfe der Technologie des maschinellen Lernens ist das Ideal der Werbeansprache des richtigen Nutzers, am richtigen Ort und im richtigen Moment greifbar nah. Da das Setup zu Beginn möglichst offen aufgesetzt werden soll, brauchen programmatische Kampagnen erfahrungsgemäß mehrere Wochen, bis sie effizient laufen. Dann eignen sie sich aber insbesondere für Performance-Ziele, auf die mittels von Algorithmen und laufendem Account Management hin optimiert werden kann.