Vorstellung DSP und SSP
Die Herzstücke der programmatischen Auslieferung im Media Buying sind zwei Plattformen, welche die technologischen Voraussetzungen für den Bieterprozess schaffen: Die Demand Side Platform (DSP) und die Sales Side Platform (SSP). Was sich genau hinter diesen beiden Plattformen verbirgt, erfahrt ihr im folgenden Artikel.
Demand Side Platform (DSP)
Die Demand Side Platform ist die technische Lösung auf Seiten der Nachfrage bzw. der Werbetreibenden. Damit ist sie Voraussetzung dafür, Werbeplätze zu besetzen und die Aussteuerung von Anzeigen zu koordinieren. Die Hauptaufgabe der DSP ist es, unter Einbeziehung definierter Zielgruppenmerkmale, die passenden Werbeplätze zu finden. Jedoch sollten die Targetingmerkmale nicht zu spitz gewählt werden. Die Algorithmen, die mit einer Vielzahl von Daten angereichert sind, wählen automatisiert den affinen User aus. Die Informationen beziehen sich auf die Webseitenaktivität sowie auf Drittanbieterdaten, die das System und den Algorithmus dahingehend mit Daten füttern. Hinter der Aussteuerung der Kampagnen liegt ein hochkomplexer Algorithmus, der in Sekundenbruchteilen die Merkmale bewertet und daraufhin eine Entscheidung zur Ausspielung trifft.
Die DSP optimiert den Mediakauf daher in vielfacher Hinsicht: Der Werbetreibende muss nicht mehr bei einzelnen Vermarktern einbuchen und themenspezifisch targeten. Dank der hinterlegten Informationen wird stattdessen der richtige User automatisch angesprochen. Ein großer Vorteil der DSPs für den Werbetreibenden ist die weitaus größere Vielfalt des Inventars im Gegensatz zum Google Display Netzwerk. In den meisten Fällen werden die DSPs als Selfservice Plattformen angeboten.
Die bekanntesten Demand Side Platform-Anbieter sind Folgende:
- Invite Media
- MediaMath
- Turn
- DataXu
- DoubleClick
- AppNexus
- StackAdapt
Supply oder Sales Side Platform (SSP)
Die SSP stellt den Gegenpart zur DSP dar. Sie ist eine Technologieplattform, auf der Webseitenbesitzer ihr Werbeinventar und ihre Werbeplätze zur Verfügung stellen. Dabei handelt es sich um Platzierungen auf der Webseite, die nicht zum Zwecke der klassischen Vermarktung oder der Direktvermarktung verkauft wurden.
Die SSP sendet für die einzelnen Werbekontaktchancen eine Angebotsanfrage inklusive Zusatzinformationen an die DSP. Danach checken die Systeme in Echtzeit automatisiert, ob Angebot und Nachfrage zusammenpassen. Die DSP definiert dann ein Gebot für den jeweiligen Werbekontakt und es gewinnt das höchste Gebot.
Beispiel für SSPs:
- AppNexus
- Unidesq
- RevCloud
- Rocketfuel
- Sociomantic
- Mediamath
- Turn
Welche DSPs und SSPs zum Einsatz kommen, hängt von den jeweiligen Partnern und Vermarktern ab, mit denen die Kampagnen umgesetzt werden. Außerdem spielen Kampagnenziele, Gebotseinschränkungen, Formateinsatz, Zielgruppenrestriktionen, Sonderwünsche des Kunden und viele weitere Faktoren eine Rolle.
