Tumblr – Die Werbemöglichkeiten auf der Social-Blogging Plattform

Vor einigen Jahren haben wir bereits einen Artikel zur Blogging-Plattform Tumblr veröffentlicht, der sich neben allgemeinen Infos vor allem mit der Erstellung eines eigenen Accounts und der Einrichtung eines eigenen Tumblr-Blogs beschäftigt.
Neben den aktualisierten Daten zur Plattform soll es in diesem Artikel aber vor allem um die Möglichkeiten der Werbung gehen, die auf Tumblr geboten werden.

Kerndaten

Die 2007 von David Karp gegründete Plattform kann mittlerweile 361,8 Mio. Blogs und 152 Mrd. Einträge vorweisen. Seit unserem letzten Artikel von 2013 haben sich sowohl die Anzahl der Blogs, als auch die Anzahl der Einträge etwa verdreifacht.
Die Anzahl der von Tumblr auf der eigenen Plattform registrierten Sprachen beläuft sich mittlerweile auf insgesamt 18. Das verdeutlicht, dass das Blogging-Netzwerk in Deutschland zwar noch immer zu den kleineren gehört, weltweit aber beachtliche Nutzerzahlen erreicht werden und sich so ein Blick auch aus Marketingsicht lohnen kann.

Werbung auf Tumblr

Tumblr wurde 2013 von Yahoo! für etwa 1,1 Mrd. US-Dollar gekauft. Daher muss man sich, sofern man auf Tumblr Werbung schalten möchte, nun auch mit Yahoo! bzw. seit neuestem mit Oath beschäftigen. Ein Großteil von Yahoo! zusammen mit AOL und über 20 weiteren Firmen von Verizon wurden unter dem Namen Oath zusammengeführt. Diverse Dienste und Namen von Yahoo und auch AOL oder eben Tumblr bleiben zwar bestehen, jedoch fungiert Oath als gemeinsames Firmendach unter der Leitung von AOL-Chef Tim Armstrong. Die nicht bei Verizon liegenden Teile von Yahoo sind unter dem Namen Altaba Inc. firmiert und beinhalten u.a. die Anteile am asiatischen Internetriesen Alibaba.
Welche Möglichkeiten ergeben sich also für das Online Marketing? Im Werbenetzwerk von Oath sind zunächst verschiedene Formen von Online Werbung zu finden. Darunter etwa Display-, Video-, Mobile-, Native- oder Social Advertising.

Die Möglichkeiten, welche einem zu Tumblr geboten werden, fassen sich unter dem Reiter „Social“ zusammen. Man findet dort die Unterkategorien:

• Tumblr Sponsored Day
• Tumblr Sponsored Post
• Tumblr Sponsored Post: Carousel
• Tumblr Sponsored Post: Video.

Wenn eine dieser Kategorien geklickt wird, erreicht man eine Seite mit der Erklärung des jeweiligen Formates und den zu erfüllenden Spezifikationen.

Tumblr Sponsored Day

Dieses Format bietet die Möglichkeit, einen Tag exklusiv die Top-Position auf den Dashboards aller Tumblr-Nutzer einzunehmen. Das bedeutet, dass ein Banner mit Foto oder GIF am oberen Ende des Nutzer-Dashboards fixiert und so von allen Nutzern zumindest einmal gesehen wird. Hier ist interessant, dass laut Tumblr-Interna 70% der User ihre Zeit am liebsten auf dem Dashboard verbringen.
Wird ein solches Banner geklickt, kann eines von drei Dingen passieren, je nachdem, was der Werbetreibende intendiert:

1. Es kann z.B. auf eine markengeschützte Explore-Seite mit 5 bis 50 eigenen Postings oder rebloggten Inhalten anderer User verlinkt werden. Dabei ist zu beachten, dass Tumblr empfiehlt, die Urheber der jeweils genutzten Posts vor einer Verwendung zu informieren und ggf. um Erlaubnis zu fragen, ob der Content verwendet werden darf. Dazu steht dem Werbetreibenden die Möglichkeit zur Verfügung, Tumblr eine Liste mit Postings zur Verfügung zu stellen, welche auf der Explore-Seite eingebunden werden soll. Tumblr kann über das Formular „Aussehen und Materialien“ die Kommunikation mit den entsprechenden Nutzern koordinieren und Genehmigungen zur Verwendung einholen. Das Formular enthält einen Screenshot und einen Link des zu zeigenden Posts. Ist der Eigentümer einverstanden, unterschreibt er das Formular und der Post kann gezeigt werden.
2. Das Sponsored Day Banner kann auf den Tumblr des Werbetreibenden verlinken.
3. Es kann auf eine Webseite (Landingpage für ein spezielles Produkt o.ä.) außerhalb von Tumblr verlinkt werden.
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Tumblr bietet dabei sowohl auf mobilen Geräten, als auch auf dem Desktop ein gutes Ergebnis.

Tumblr Sponsored Posts (Video)

Tumblr ermöglicht es, mit Sponsored Posts die Reichweite eines Beitrages auf der Plattform stark zu erhöhen und an bestimmte Zielgruppen gerichtet vermehrt auszuspielen. Das Format ähnelt daher einer Page Post Anzeige auf Facebook. Dabei wird dem Werbetreibenden ermöglicht, Bilder, GIFs, Audiobeiträge oder Videos von Drittanbieter-Plattformen (YouTube, Vimeo, Vine) zu promoten. Tumblr bietet auch die Möglichkeit, direkt auf Tumblr veröffentlichte Videos zu bewerben. Diese werden in der Kategorie Tumblr Sponsored Posts: Video gesondert betrachtet. Der größte Unterschied ist die Darstellung im nativen Videoplayer von Tumblr und nicht in einem externen Player wie z.B. YouTube.
Im Gegensatz zum Sponsored Day läuft eine Sponsored Post Kampagne sieben Tage lang und Tumblr empfiehlt zwei bis drei Anzeigen gleichzeitig laufen zu lassen, um diese auf die Benutzeraktivität zu optimieren. Ähnlich wie bei diversen anderen Plattformen verlangt auch Tumblr eine Kennzeichnung der gesponserten Inhalte.

Tumblr Sponsored Carousel

Ähnlich der Karussell-Anzeigen auf Facebook, möchte Tumblr Werbetreibenden die Möglichkeit einer Storytelling-Ad bieten. Ein Karussell kann drei bis fünf Bilder oder GIFs beinhalten, welche im besten Fall eine kleine Geschichte erzählen. Pro Anzeige kann dabei eine Landingpage-URL eingebunden werden, Bilder können ihrerseits aber mit Deeplinks ausgestattet werden.

Preise

Auf keiner der gesichteten Informationsseiten zu den Werbespezifika auf Tumblr, sei es auf der eigenen Business-Landingpage oder in den „Adspecs“ von Yahoo, finden sich Angaben zu Preisen oder Abrechnungsmethoden. Anzunehmen ist, dass sich auch hier der üblichen Verdächtigen bedient wird, also beispielsweise einer Abrechnung auf PPC-Basis oder per TKP. Immerhin gilt die Yahoo-Tochter Overture, ehemals Goto.com, als Vorreiter des PPC-Modells und Yahoo bedient sich diesem neben z.B. Google auch noch heute.
Eine Zahl, wenn auch keine definitive, bietet das Kontaktformular auf der Business-Landingpage. Dort wird nach dem Kampagnenbudget gefragt.

Besonderheiten

Im Gegensatz zu anderen Werbeplattformen läuft die Werbung bei Tumblr über die AdOps von Yahoo!. Das bedeutet, dass zu bewerbende Posts bzw. im Falle eines Sponsored Day auch alle weiteren eventuell benötigten Elemente an die AdOps übermittelt werden müssen. Post-Links müssen drei Werktage vor dem Start einer Kampagne übermittelt werden, RAW-Dateien für einen Sponsored Day zur Überprüfung durch Yahoo fünf Tage im Voraus.
Beim Sponsored Day stellt die Werbeabteilung von Yahoo einen Tag vor dem Starttermin eine Demoversion bereit.
Möchte man also eine Werbekampagne auf Tumblr starten, kann man nicht wie etwa auf Facebook selbst tätig werden, sondern ist gezwungen, den Weg über die Yahoo Werbeabteilung zu gehen. Im Falle von Tumblr geht’s dann hier lang. Auf der Business-Landingpage von Tumblr werden auch noch einmal Informationen zu den verschiedenen Werbemöglichkeiten vorgestellt, jedoch ist für weiterführende Infos ein Kontakt unumgänglich.

Tumblr Ad-Policies

Wie in den meisten anderen werbefähigen Netzwerken, muss man auch bei Tumblr einige Besonderheiten beachten. Werbecontent wird etwa mit „Gesponsert“ und „$“ gekennzeichnet sein, um den Usern direkt als Werbung erkennbar zu sein. Die einzelnen Elemente der Ads werden wie z.B. auch bei Facebook oder Google üblich im Vorfeld geprüft. Bei Tumblr trifft der potenzielle Werbetreibende hier jedoch auf eine zusätzliche Schwierigkeit. Die Elemente der Anzeige werden nicht nach Erstellung der Anzeige geprüft, sondern müssen drei bzw. fünf Tage vor der Veröffentlichung an die Werbeabteilung von Yahoo gesendet werden. Diese prüft dann alle Bestandteile und stellt einen Tag vorher eine Demo zur Verfügung. Die Ausführung der eigentlichen Anzeige beginnt dann am vereinbarten Tag um 12 Uhr EasternTime.

Fazit

Es kann sich durchaus lohnen, über Werbung auf der Social-Blogging Plattform Tumblr nachzudenken. Der Vorgang stellt sich im Vorfeld jedoch etwas undurchsichtiger dar, als dies beispielsweise auf Facebook der Fall ist. Dies liegt vor allem daran an, dass bezahlte Werbung über Yahoo läuft und speziellere Informationen vorab nicht zur Verfügung gestellt werden. Die Möglichkeiten, sein Unternehmen bzw. seine Produkte zu präsentieren, sind allerdings nicht auf die bezahlten Modelle beschränkt. Bei entsprechendem Einsatz und dem richtigen Content kann es sich auch lohnen, eine Seite auf Tumblr zu betreiben und zu versuchen, über diese nach und nach Reichweite aufzubauen. Einen anderen Weg bietet darüber hinaus Creatrs. Darüber und über die Möglichkeiten der Analyse eigener Werbung auf Tumblr soll es in einem zweiten Artikel gehen.