SEA Auslese März 2018

YouTube-Remarketing-Listen für Such-Kampagnen zu verwenden ist schon seit einiger Zeit möglich. Bald geht auch andersrum – durch Custom Intent Audiences. Dadurch lassen sich Nutzer auf YouTube erreichen, die kürzlich nach bestimmten Keywords bei Google gesucht haben. Die spannendsten Neuigkeiten und Erkenntnisse aus der SEA-Welt haben wir für euch in unserer Auslese zusammengefasst.

Google AdWords

Google AdWords Produkt Updates

Custom Intent Audiences und TrueView for Action Ads

Nicky Rettke, Group Product Manager for YouTube Ads, hat offiziell die Einführung von Custom Intent Audiences und “TrueView for Action Ads” angekündigt.
Custom Intent Audiences (bisher nur im GDN verfügbar) können bald auch für Videokampagnen verwendet werden. Damit können Nutzer auf YouTube erreicht werden, die kürzlich bestimmte Keywords bei Google gesucht haben.
Mit dem Format “TrueView for Action Ads” können AdWords-Werbetreibende Call-to-Actions anpassen. Zudem lassen sich andere kreative Elemente wie z.B. das Logo oder ein Bild hinzufügen. Alternativ können die Elemente aus der Landing Page abgerufen werden.

In Kombination sollen die beiden neuen Features eine besonders gute Performance liefern.

Neue Metriken für die Nachrichtenerweiterung

In den USA, Frankreich, UK, Canada, Australien und Brasilien können ab sofort die Nachrichtenerweiterungen mit neuen Metriken ausgewertet werden:

• Chat Rate ergibt sich aus der Anzahl an Nachrichten-Interaktionen geteilt durch die Anzeigen-Einblendungen
• Start Time zeigt, wann die Nutzer am häufigsten über Nachrichten interagieren
• Number of messages exchanged within a single chat session dient der Beurteilung, welche Anzeigen zu den meisten Interaktionen führen.

Ähnlich wie bei Anruferweiterungen ist das Tracking möglich, wenn man Googles Weiterleitungsnummer verwendet.

Bearbeitung von Anzeigenerweiterungen

In der neuen AdWords-Oberfläche können Werbetreibende nun festlegen, ob die Änderungen in den bestehenden Anzeigenerweiterungen nur die jeweilige Verknüpfung (Kampagne oder Anzeigengruppe) oder alle Verknüpfungen betreffen sollen.

Benutzerdefinierte Spalten auf Anzeigen- und Keywords-Ebene

AdWords-Werbetreibende können jetzt vor Freude jubeln und die Performance ihrer Anzeigen und Keywords durch benutzerdefinierte Spalten analysieren. Dies ist nur in der neuen AdWords-Oberfläche möglich. Bisher konnten die Werbetreibende die benutzerdefinierten Spalten nur auf Kampagnen- und Anzeigengruppen-Ebene erstellen.

Neue Funktionen der neuen AdWords-Oberfläche: Notizen, Empfehlungen und Account Performance Score

Google AdWords erhält in naher Zukunft neue Funktionen, die die Produktivität der Werbetreibenden verbessern sollen. Es können bald Notizen hinzugefügt und dadurch Veränderungen im Account besser dokumentiert werden (die Funktion gibt es in Google Analytics schon lange). Hilfreich ist auch, dass die Notizen für andere Nutzer sichtbar sind. Sie werden auf allen Ebenen des Accounts verfügbar sein.

Außerdem wird der Account Performance Score eingeführt, der angibt, wo die größten Optimierungsmöglichkeiten liegen. Der Score wird unter „Empfehlungen“ integriert, die ebenfalls ein Makeover erhalten.

Visual Sitelinks werden nicht ausgerollt

Google wird die Beta für Visual Sitelinks zum April hin beenden und in der aktuellen Form nicht ausrollen. Hier ist die offizielle Stellungnahme von Google dazu:

[su_quote]The Visual Sitelinks beta will be ending in April 2nd, 2018. We wanted to thank you for your interest and investment in this test, as well as outline the reasons for this step and what it means for images in Search ads. With the Visual Sitelinks beta, we experimented with several different formats. Our results showed that this format didn’t perform as well as expected, especially when compared to the time and work required to implement them. That’s why we’ve decided to end Visual Sitelinks in its current form. Learnings from this beta will help our team find a solution for incorporating images into Search ads. We plan to experiment with a new visual format later this year. Your Google representative will reach out to you with with more details when we have finalized our plans.[/su_quote]

(Quelle: E-Mail-Benachrichtigung)

Vereinfachte Optionen für Website-Kategorien für Displaynetzwerk-Kampagnen

Für Display-Kampagnen können nun auszuschließende Inhalte nicht nur auf Anzeigengruppen- bzw. Kampagnenebene, sondern auch auf Kontoebene hinterlegt werden. Auch werden die Optionen teilweise neu benannt und Inhalte umgruppiert. Verbrechen, Polizei und Notfälle, die früher unter „problematische Inhalte“ zu finden waren, wandern nun in die Option „Konflikte & Katastrophen“. Kampagnen mit den alten Optionen konnten noch bis Ende 2017 genutzt werden, Anfang 2018 wurden sie automatisch umgestellt.

Google führt Cost-per-Sale Shopping Actions ein

Erinnert ihr euch noch an Purchase on Google? Es scheint so, als ob das Format bald Konkurrenz bekommt oder gar von einem neuen Dienst abgelöst wird, und zwar von den Shopping Actions. Durch eine Verknüpfung von Voice, Google Express und Google (sowie zukünftig auch den Accounts bei den großen Retailern) soll das Ganze nicht auf CPC-, sondern auf CPO-Basis abgerechnet werden. Das heißt, dass wie im klassischen Affiliate Marketing eine Provision pro entstandenem Sale bezahlt wird. Wirklich viel ist nicht bekannt, aber seien wir mal gespannt…

Versionsverlauf von Google Anzeigen

Im neuen AdWords-Interface ist nun der Versionsverlauf von Anzeigen verfügbar. Dieser zeigt an, zu welchen Zeitpunkten die jeweilige Anzeige bearbeitet, wie lange sie geschaltet und wie die Anzeige geändert wurde. Die Daten können in ein Spreadsheet exportiert werden.

SEA-Insights

Vorbereitung auf Google Attribution

In naher Zukunft stellt Google sein Produkt Google Attribution zur Verfügung. Die Werbetreibenden sollten sich spätestens ab jetzt mit unterschiedlichen Attributionsmodellen auseinandersetzen. Unsere Kollegen von Search Engine Land haben die Modelle ausführlich vorgestellt.
Das verbreitetste Modell Last-Klick wird vermutlich abgelöst, stattdessen können die Werbetreibenden eines der folgenden Modelle verwenden:

• Lineares Modell: Jedem Touchpoint des Nutzers mit der jeweiligen Anzeige bzw. dem jeweiligen Keyword wird der gleiche Wert für eine Conversion zugerechnet. Ratsam ist das Modell, wenn es sich beispielsweise um relevante Long-Tail Wortgruppen mit einem geringen Suchvolumen handelt.
• Time Decay ist das zweitkonservativste Modell nach dem Last-Klick. Dabei wird den letzten Touchpoints in der Customer Journey ein größerer Wert zugewiesen.
• Das Position-Based-Modell ordnet jeweils 40% des Beitrags dem ersten und letzten Kontakt zu. Was dazwischen passiert, erhält nur 20% des gesamten Beitrags für die Conversion.
• First-Click ist interessant, wenn Werbetreibende den Fokus auf die Neukundenakquise legen wollen. Den ganzen Beitrag für die entstandene Conversion bekommt der erste Touchpoint.
• Data-Driven Model ist der komplizierteste Ansatz, denn die Verteilung der Leistung aller Touchpoints erfolgt dank dem maschinellen Lernen von Google. Dabei analysiert Google die bisherigen Daten der jeweiligen Conversion-Aktion. Die Funktion ist aktuell nur in Konten verfügbar, die bestimmte Voraussetzungen erfüllen.

SISTRIX Studie: Wie viele Klicks gehen auf AdWords, wie viele auf organische Treffer?

Laut einer Analyse von SISTRIX resultieren nur 6,8% aller Google-Suchanfragen aus Klicks auf AdWords-Anzeigen. Für die Analyse hat SISTRIX mehr als eine Milliarde Klicks in den deutschen Google-Ergebnissen innerhalb eines Jahres betrachtet.

Spannend ist ebenfalls, wie sich AdWords-Klicks und die organischen Klicks abhängig vom Suchvolumen verteilen. Bei Keywords mit dem höchsten Traffic entfallen lediglich 9% aller Klicks auf Google-Anzeigen. Das bedeutet, dass die Nutzer hier vermehrt auf organische Ergebnisse klicken. Bei Keywords mit niedrigem Traffic entscheiden sich jedoch 25% der User für eine Textanzeige.

Search Engine Land Analyse: Was kommt nach Exact Keywords? Phrase, Broad Match Modifier oder Broad?

Search Engine Land nimmt sich des Themas an und analysiert die Performance von großvolumigen AdWords-Konten, die verschiedene Keyword-Optionen verwenden.

Wie das Schaubild zeigt, erzielen die Exact Keywords die höchste Conversion-Rate im Vergleich zu allen anderen Keyword-Optionen. Auffallend ist, dass die Conversion-Rate von Phrase Keywords sehr nahe an der Performance von Broad Keywords liegt. Daraus lässt sich ableiten, dass die Performance von Broad Match Modified Keywords und Broad Keywords ebenfalls ähnlich ist, da erstere lediglich eine “lockere” Version der Phrase-Variante sind.
Der Autor betont, dass es nicht empfehlenswert sei, bestimmte Keyword-Optionen mit einem Performance-Label zu versehen und sie unter diesem Vorbehalt pauschal für alle Fälle zu betrachten. Das endgültige Ergebnis sei noch von der Verwaltung der Keywords durch die Gebotssteuerung und die Nutzung von negativen Keywords abhängig.

Optimierung von Google Ad Grands Konten

Im Dezember wurden die Google Ad Grantees über Änderungen an Google Ad Grants Richtlinien informiert. Nun hat Google der Thematik einen separaten YouTube-Kanal gewidmet, um den Werbetreibenden bei den Optimierungen weiterzuhelfen. In einem der ersten Videos erklären die Google Experten wie die Grantees die CTR verbessern können.

Wann sollten Werbetreibende Dynamic Search Ads verwenden?

Daniel Gilbert von Brainlabs setzt sich mit den dynamischen Suchanzeigen (DSA) auseinander und wägt deren Vor- und Nachteile ab. Kurz zusammengefasst sind die DSAs unter anderem in folgenden Fällen ratsam:

• Wenn ihr ein großvolumiges Konto habt und eure Webseite aus SEO-Sicht sehr gut optimiert ist
• Um neue Keyword-Ideen zu sammeln
• Um extra Traffic zu generieren
• Wenn ihr Einsteiger im SEA seid oder wenig Zeit für die Verwaltung von AdWords-Kampagnen habt.

In allen anderen Fällen ist das Format laut Daniel Gilbert nicht empfehlenswert. Warum? Die DSAs würden schlechte Headlines erstellen, nicht die besten Keywords finden und insgesamt die Kontrolle der Werbetreibenden einschränken.
Ein ganz interessanter Artikel, der noch einmal den Optimierungsbedarf von DSAs aufzeigt.

Weitere Neuigkeiten

Regeln der EU-Kommission: Rankingfaktoren von Suchmaschinen und anderen Online-Plattformen transparenter darstellen

Laut einem Bericht der Nachrichtenagentur Reuters hat die Europäische Kommission vorgeschlagen, dass die Suchmaschinen, Preisvergleichsportale und Online-Plattformen öffentlich erklären müssen, wie ihre Rankingergebnisse zustande kommen und warum bestimmte Unternehmen abgestraft oder aus den Ergebnissen rausgenommen werden. Diese Maßnahme soll kleineren Unternehmen helfen, ihr Ranking zu verbessern.
Darüber hinaus fordert die EU-Kommission, dass die Suchmaschinen und Online-Plattformen ihre Nutzer nicht rückwirkend über Änderungen ihrer AGBs informieren, sondern 15 Tage im Voraus. Wenn die Anbieter ihre eigenen Dienstleistungen gegenüber Konkurrenten bevorzugen wie es zum Beispiel mit Google Shopping der Fall war – sollten die Anbieter das ebenfalls in ihren AGBs beschreiben, inklusive der Informationen zu Verbraucherdaten und Ranking.

Googles Trust and Safety Report: 3.2 Milliarden von Anzeigen entfernt

Laut Googles Trust und Safety Bericht hat Google im Jahr 2017 pro Sekunde 100 Anzeigen entfernt, die gegen die Google Richtlinien verstießen – das macht 3,2 Milliarden Anzeigen und im Vergleich zu 2016 doppelt so viele. Im Zusammenhang mit der Brand Safety Control hat Google 320.000 Publisher entfernt sowie 90.000 Webseiten und 700.000 mobile Apps auf seine Blacklist verbannt.
Um der ganzen Flut von schlechten Anzeigen und Betrügern entgegenzuwirken, hat Google eine neue Technologie implementiert sowie 28 neue Richtlinien für Werbetreibenden und 20 neue Richtlinien für Publisher eingeführt.
Darüberhinaus wird Google im Laufe des Jahres bestimmte Einschränkungen für die Bewerbung von Finanzprodukten einführen.

Bing Ads

Bing Ads Fans – die Community für enthusiastische Bing-Werbetreibende

Enthusiastische Bing-Werbetreibende können sich nun mit anderen austauschen. Die Community soll helfen, bessere Produkte zu entwickeln und Bing dazu zu motivieren, innovativer zu sein.
Diese „Fans“ erhalten Vorteile wie:

• die Möglichkeit, sich mit anderen Suchprofis zu vernetzen
• Feedback zu Problemen mit der Plattform direkt an das Bing Ads-Team weiterzuleiten
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