How-to: 8 Ansätze für AdWords-Marketingaktionen

Nachdem Werbetreibende am Anfang des Jahres ihre Online-Marketing-Strategien festgelegt haben, startet im nächsten Schritt die operative Umsetzung. Jedes Jahr ist mit verschiedenen Ereignissen befüllt:  kunden- bzw. branchenspezifische Events, Feiertage und universelle Aktionen wie zum Beispiel Black Friday. Welche Ereignisse in eurem diesjährigen Online-Marketing-Terminkalender relevant sein könnten, haben wir bereits im Januar in einem Blogbeitrag visuell zusammengefasst.
In diesem Blogbeitrag gehen wir darauf ein, mit welchen Maßnahmen ihr die anstehenden Marketingaktionen im Google AdWords bewerben könnt.

Segmentierung nach Zeitaufwand

Je nachdem, wie viel Zeit für die Umsetzung zur Verfügung steht, haben wir die Maßnahmen folgendermaßen strukturiert:

Relativ schnell lassen sich Anzeigenerweiterungen für die anstehenden Aktionen erstellen, seien es Erweiterungen mit Zusatzinformationen (Englisch: Callouts) oder Angebotserweiterungen. Wenn Shopping-Kampagnen bereits verwendet werden, bieten sich Merchant Promotions an. Gibt es ein bestimmtes Enddatum bei einer Aktion, so kann dieses über die Countdown-Funktion in Textanzeigen kommuniziert werden.
Zeitaufwendiger sind in der Regel feedbasierte Anzeigen, wobei erfahrungsgemäß nur das anfängliche Setup mehr Zeit in Anspruch nimmt. Habt ihr bereits das Setup, bestehend aus einem Datenfeed in Geschäftsdaten und Anzeigenvorlagen im Konto, so lassen sich spezifische Textanzeigen für die Aktion relativ schnell erstellen.
Die Anzeigen mit der IF-Funktion sind kein Hexenwerk. Da aber die Textanzeigen eine spezifische Botschaft für bestimmte Zielgruppen kommunizieren sollen, nimmt das Formulieren der Anzeigen Zeit in Anspruch.
Für das Aufsetzen separater Kampagnen für bestimmte Remarketing-Zielgruppen oder Display-Kampagnen sollte ebenfalls mehr Zeit eingeplant werden.
Die o.g. Strukturierung nach dem Zeitaufwand ist relativ subjektiv. Wie viel Zeit ihr tatsächlich für die einzelnen Maßnahmen benötigt, hängt von vielen Faktoren ab: Entscheidend sind der Umfang der jeweiligen Aktion, eure Erfahrung und Expertise sowie die Frage, ob euch bereits alle Informationen oder Creatives zur Verfügung stehen.
Nun aber zu den Einzelheiten!

1. Anzeigenerweiterungen

Mithilfe von Anzeigenerweiterungen lassen sich bestehende Kampagnen bzw. Anzeigengruppen um zusätzliche Informationen ergänzen. Vor der Ära der Angebotserweiterung konnten die Werbetreibenden Aktionen mithilfe von Anzeigenerweiterungen mit Zusatzinformationen kommunizieren. 2017 hat Google für die Bewerbung der Aktionen ein separates Format eingeführt –  Promotion Extentions oder Angebotserweiterung. Dadurch können die Aktionen in wenigen Minuten aufgesetzt werden.

2. Shopping Merchant Promotions

Auch Shopping-Kampagnen können durch die Angebotserweiterung bzw. Merchant Promotions angereichert werden. Diese heben Shopping-Anzeigen visuell von den konkurrierenden Anzeigen ab und weisen potenzielle Käufer auf Mehrwerte wie Rabatte, Versandvergünstigungen u.Ä. hin.

Wenn ihr bereits eine Shopping-Kampagne verwendet, müsst ihr lediglich das Antragsformular für Merchant Promotions ausfüllen, um die Funktion im Merchant Center freischalten zu lassen.
Nach der Freischaltung der Merchant Promotions könnt ihr die Angebote erstellen. Dafür gibt es zwei Wege:

1. Über das +Promotion Tool, das direkt im Merchant Center integriert ist:

Dieser Ansatz ist empfehlenswert, wenn ihr eine geringe Anzahl an Angeboten habt. Mithilfe des Promotion Tools müsst ihr folgende Informationen einreichen:

• Angebots-ID: Dies ist die eindeutige Bezeichnung der Aktion und muss im nächsten Schritt zu den entsprechenden Artikeln im Produktdatenfeed zugewiesen werden. Dafür muss das Attribut „promotion_id“ im Produktdatenfeed erstellt werden.
• Zielland und –sprache
• Titel
• Gutscheincode, wenn es einen gibt, aber kein Muss
• Für welche Produkte ist das Angebot gültig
  • Alle Produkte
  • Bestimmte Produkte
• Gültigkeitszeitraum

2. Über einen Angebotsfeed, den man erstellen muss:

Dies kann eine Tabelle sein, die alle Angebote beinhaltet. Der Weg ist ratsam, wenn ihr eine große Menge von Angeboten habt.
Um eine Merchant Promotion zu erstellen, müssen im ersten Schritt notwendige Attribute im Produktdatenfeed erstellt werden. Diese Attribute beinhalten relevante Informationen der jeweiligen Aktion:

Im zweiten Schritt muss die Angebots-ID (promotion_id) zu den entsprechenden Artikeln im Produktdatenfeed zugewiesen werden. Dafür muss man das Attribut „promotion_id“ im Produktdatenfeed erstellen:

3. Countdown-Anzeigen

Die Anzeigen mit der Countdown-Funktion ermöglichen den Werbetreibenden, der jeweiligen Aktion Zeitdruck zu verleihen. Die Funktion kann nur in Textanzeigen verwendet werden. Das Einrichten erfolgt über die {geschweiften Klammern}. In dem geöffneten Fenster lassen sich die Einstellungen, das Datum, die Sprache und die Zeitzone festlegen.

4. Feedbasierte Anzeigenanpassungen

Mithilfe von feedbasierten Anzeigen lassen sich maßgeschneiderte Werbebotschaften in verschiedenen Varianten aufbereiten. Über die Funktion haben wir einen detaillierten Blogbeitrag geschrieben. Kurz zusammengefasst, wird dies in drei Schritten umgesetzt:

Sind die Attribute definiert und die Daten ins AdWords unter den Geschäftsdaten hochgeladen, kann im nächsten Schritt eine Anzeigenvorlage erstellt werden. Das geht, indem man eine {geschweifte Klammer} öffnet und “Anzeigenanpassung” auswählt.

Das Setup kann zeitaufwendig sein, insbesondere wenn man dies zum ersten Mal einsetzt. Hat man sich einen Workflow überlegt und eine Tabelle mit notwendigen Attributen für die kommenden Aktionen vorbereitet sowie Anzeigenvorlagen erstellt, können die Anzeigen mit aktionsspezifischen Informationen relativ schnell angepasst und beworben werden.

5. Anzeigen mit IF-Funktion

Mit der IF-Funktion können spezifische Werbebotschaften in Textanzeigen auf bestimmte Zielgruppen ausgerichtet werden. Aktuell stehen dafür zwei Targeting-Optionen zur Verfügung: Gerät und Remarketing-Zielgruppe. Mögliche Einsatzmöglichkeiten:

• Nur Käufer oder Warenkorbabbrecher mit einer maßgeschneiderten Werbebotschaft ansprechen
• Nutzer ansprechen, die über Smartphones nach bestimmten Produkten suchen

Die Einrichtung erfolgt hier ebenfalls über die {geschweiften Klammern}. In dem geöffneten Fenster erscheint die “IF-Funktion”. Dort könnt ihr die für euch relevante Ausrichtung definieren. Zu beachten ist der Listenumfang der Zielgruppen für die Suche: Erst ab 1000 Nutzer in der jeweiligen Remarketing-Liste kann die Auslieferung funktionieren.

6. RLSA-Kampagnen mit generischen Keywords

Kommen allgemeine Keywords wie “geschenke”, “weihnachtsgeschenke” u.Ä. in Frage, ist es empfehlenswert, diese Keywords in einer (separaten) Remarketing-Kampagne für die Suche unterzubringen. Wichtig ist dabei, die Einstellung “Ausrichtung” (früher: “Ausrichtung und Gebot”) auszuwählen, um nur die vordefinierte Zielgruppe anzusprechen. Dadurch vermeidet ihr Streuverluste und sprecht die Nutzer an, die am wahrscheinlichsten eine Handlung abschließen.

7. Display-Kampagne (mit oder ohne Remarketing-Listen)

Bei besonderen Ereignissen können die Angebote mithilfe von Banner-Anzeigen Aufmerksamkeit bei relevanten Zielgruppen erwecken. Dadurch seid ihr nicht ausschließlich auf die Pull-Strategie angewiesen –  sprich, dass Nutzer gezielt Suchanfragen bei Google eingeben. Ihr schafft dadurch zusätzlich Awareness für eure Marke oder Aktion und generiert die Nachfrage, die ihr über Search-Maßnahmen abholen könnt.
Dabei stehen zahlreiche Targeting-Optionen zur Verfügung: Placements, Interessen, Keywords, Remarketing, ähnliche Zielgruppen und demografische Merkmale. Was ihr alles für die Kampagne benötigt, lest ihr in diesem Blogbeitrag.
Für die Performance-Auswertung ist es ratsam, nicht nur die Klick-Conversions zu berücksichtigen, sondern auch die View-through-Conversions. Dadurch berücksichtigt ihr nicht nur die Klicks, die zu einem Kauf geführt haben, sondern auch die Impressionen, die einen späteren Kauf angestoßen haben.