Was ist das eigentlich – Reddit?

Bereits 2005 von Steve Huffmann, Aaron Swartz und Alexis Ohanian gegründet, handelt es sich bei Reddit um einen Social News Aggregator mit Rating-Funktion und reger Diskussion zu originalem und Webcontent.
User können nach kostenloser Anmeldung Links, Texte, Bilder oder Videos posten, welche dann per Up- bzw. Downvote bewertet und kommentiert werden können. Die Seite ist über sogenannte Subreddits organisiert, in die jeweils passender Content gepostet werden kann. Die Subreddits unterliegen dabei wiederum eigenen Regeln, die einen Einfluss auf die Dynamik der kleineren Subreddit-Communities haben. Beispielsweise ist es in einigen nötig, sich vor dem Veröffentlichen von neuem Content oder dem Start eines neuen Threads bestätigen zu lassen. So soll gewährleistet sein, dass kein Missbrauch innerhalb der Community betrieben wird und das ursprüngliche Thema des Subreddits relevant bleibt.
Die wichtigsten Informationen zur erfolgreichen Nutzung wurden von Reddit bereits im „Reddit 101“ veröffentlicht. Hier finden sich Antworten zu allen wichtigen Fragen rund um die Funktionen und Spezifika der Webseite.

Schnelle Daten & Fakten

• 330 Millionen monatlich aktive Nutzer
• 150000 aktive Communities
• 14 Milliarden Views pro Monat

Allein im Jahr 2018 kamen bis zum November insgesamt etwa 153 Millionen Posts, 1,2 Milliarden Kommentare und 27 Milliarden Up- bzw. Down-Votes zustande.
Im Ranking der meistbesuchten Webseiten liegt reddit.com auf Platz 17 im internationalen Vergleich und auf Platz 29 in Deutschland. Der durchschnittliche Redditor (Nutzer der Seite) nutzt Reddit 11:29 Minuten täglich und erzeugt dabei 7,36 Pageviews.
Der meiste Traffic stammt wenig überraschend aus den USA. Deutschland folgt hinter dem UK und Kanada aber bereits auf Platz 4.

Das sind starke Zahlen, die einen Ausflug auf diese oft unterschätzte Webseite rechtfertigen sollten. Was es über Reddit und insbesondere die aktuellen Advertising-Funktionen sonst noch Spannendes zu erfahren gibt, erfahrt ihr in den folgenden Absätzen.

Video is everything!?

Auf anderen Plattformen hat sich bereits deutlich gezeigt, dass Bewegtbild-Content eine immer wichtigere Rolle auf den sozialen Plattformen und innerhalb sozialer Netzwerke spielt. Auch auf Reddit zeigt sich eine entsprechende Entwicklung. Zwischen Oktober und Dezember 2018 wurde beispielsweise ein Anstieg der native video views von 1 Milliarde auf 1,4 Milliarden gemessen.
Insgesamt stellen die Reddit-User etwa 400.000 Stunden Videocontent pro Tag und 13 Millionen Stunden Videocontent pro Monat zur Verfügung. Das entspricht einem Anstieg von 38% seit Beginn 2018.

Advertising on Reddit

Nutzer und Brands haben je nach verfügbarem Mediabudget verschiedene Möglichkeiten, mit den Reddit-Strukturen ihre Produkte und Dienstleistungen zu bewerben.
Bis zu einem Budget von 50.000$ ist das Werben im Self-Service möglich. Mit diesem lassen sich alle Einstellungen der Kampagnen hinsichtlich der Auswahl der Zielgruppe und der Erstellung der Ads selbst vornehmen.
Bei Problemen können sich Nutzer an das Reddit Help Center wenden und über das Support Ticket System eine Lösung finden.
Die Erstellung von Kampagnen im Alleingang ist denkbar einfach, da jeder angemeldete Nutzer über die URL https://ads.reddit.com/ den Werbebereich der Seite erreichen kann.
Es bietet sich an, einen Account für die Brand bzw. das Unternehmen anzulegen, für welches man Werbung schalten möchte.
Ruft man die genannte URL auf, ist man mit dem Account eingeloggt, mit welchem man im Browser zuletzt angemeldet war. Über ein Menü oben rechts kann der Account aber jederzeit gewechselt werden.

Kampagnenerstellung

Im ersten Schritt sollte die Kampagne sinnvoll benannt werden, um sie im Dashboard später schnell wiederzufinden. Je nachdem, welches Ziel die Maßnahmen unterstützen sollen, muss das entsprechende Objective gewählt werden. Reddit bietet aktuell fünf Ziele zur Auswahl:

• Brand Awareness and Reach (Abrechnung nach TKP)
• Traffic (Abrechnung per Klick)
• Conversions (Abrechnung per Click)
• Video Views (Abrechnung per View)
• App Installs (Abrechnung per Click

Anzeigengruppen

Nach dieser Auswahl springt Reddit auf den Bereich „Ad Group“. Der ersten Anzeigengruppe sollte ebenfalls ein zielführender Name gegeben werden. Dann können Einstellungen hinsichtlich des Targeting, der Budgetierung und eines Werbezeitplanes vorgenommen werden.

Zunächst muss definiert werden, in welchen Gebiet die Anzeigen ausgespielt werden sollen. Möchte man gezielt in Deutschland bzw. außerhalb der USA werben, ist man mit seinen Möglichkeiten eingeschränkt, da das Geo-Targeting nur auf einzelne Länder heruntergebrochen werden kann. Es kann also beispielsweise nur ganz Deutschland ausgewählt werden. Aus zwei Gründen ist das aktuell allerdings nicht weiter schlimm: Zum einen ist die Zahl der Nutzer in den Ländern außerhalb der USA begrenzt. Zum anderen kann die Zielgruppe im nächsten Schritt dennoch sehr genau eingeschränkt werden, indem man auf einzelne Subreddits zielt. Möchte man Ads in einer bestimmten Region ausspielen, wäre es also denkbar, ein entsprechendes lokal zentriertes Subreddit in das Targeting aufzunehmen. Diese Möglichkeit findet sich im Dropdown „TARGET SPECIFIC COMMUNITIES“.
Darunter bietet Reddit auch die Möglichkeit, das Targeting auf Devices zu beschränken, also beispielsweise nur Mobile auszuwählen. Wählt man diese Option, kann das Advertising wiederum auf Android oder iOS beschränkt werden.

Am Ende müssen nun nur noch das Budget und ggf. der Abrechnungsmodus gewählt werden und die Anzeigenerstellung kann beginnen.

Anzeigenerstellung

Die Oberfläche zur Gestaltung der Anzeigen ist ebenfalls sehr übersichtlich gehalten. Zunächst muss die Anzeige benannt werden, dann muss man sich entscheiden, ob man einen Link-Post oder einen Video-Post erstellen will. Wie auch auf anderen Plattformen üblich, leitet die Link Ad auf eine selbst gewählte URL weiter und bietet die Möglichkeit, ein Bild zu hinterlegen, welches je nach Werbeplatzierung angezeigt wird oder nicht. Entscheidet man sich für die Erstellung einer Video-Anzeige, liegt der Unterschied in erster Linie darin, dass statt eines Bildes ein Video bis maximal 15 Minuten Länge hochgeladen werden kann und das Thumbnail image wegfällt.

Nachdem die erstellte Anzeige geprüft wurde, findet sie sich im Dashboard innerhalb der entsprechenden Kampagne wieder. Dort können die einzelnen Ebenen auch nach der Erstellung bearbeitet werden. Einzig eine Änderung des Kampagnenziels ist nicht mehr möglich.

Pixel

Auch Reddit bietet seinen Werbekunden die Möglichkeit, die Performance der eigenen Kampagnen per Pixel zu verfolgen. Damit ist es möglich, die Kampagnen entsprechend ihres Erfolges und hinsichtlich der entsprechenden KPIs zu optimieren und ein vollständiges Reporting zu erstellen.
Um den Werbepixel zu nutzen, muss ein entsprechendes Code-Snippet auf der entsprechenden Website eingebunden werden. Dieses wird wie auch bei anderen Tracking-Pixeln üblich, zwischen den </head>-Tags eingebunden und kann entsprechend des Kampagnenziels um folgende Events ergänzt werden:

• PageVisit
• ViewContent
• Search
• AddToCart
• AddToWishlist
• Purchase
• Lead
• SignUp

Eine direkte Wiederansprache von Usern, die eines der Event ausgelöst haben, ist zum jetzigen Zeitpunkt leider noch nicht möglich. Da sich die Möglichkeiten des performancebasierten Advertisings auch auf Reddit stark entwickeln, ist jedoch davon auszugehen, dass das Anlegen entsprechender Remarketing-Zielgruppen in nicht allzu ferner Zukunft möglich sein wird.
Bei der Erstellung des Pixels hat man auch die Möglichkeit, sich für ein Conversion-Attributionsmodell zu entscheiden. Die Wahl fällt zwischen View-Through und Click-Through Conversion, oder einer Attribution von beiden Varianten. Diese ist standardmäßig auf einen Zeitraum von 1 Tag für VTC und 28 Tagen CTC eingestellt. Ähnlich wie bei Facebook hat man aber die Möglichkeit, den Attributionszeitraum zwischen einem, sieben oder 28 Tagen zu wählen.

Ist der Pixel eingebunden, kann man die Funktion und die gefeuerten Events prüfen, indem man über das Dropdown oben links neben dem „reddit ads“-Logo den Punkt Conversions auswählt. Dort kann man sich den Verlauf der Performance einzelner Events grafisch darstellen lassen, die Gesamtzahl der gefeuerten Events einsehen und sich einen Bericht als CSV exportieren.

Weitere Möglichkeiten

Ab 50.000$ bietet Reddit neben dem reinen Self-Service-Modell auch noch zwei Full-Service Varianten an.
Reservation – Die Verwaltung des Accounts wird durch ein Team auf Seiten von Reddit übernommen und beinhaltet ein vordefiniertes Inventar von Werbeplätzen, welche zur Erreichung von Brand-Awareness and Reach – Zielen verwendet werden können.
Performance – Hier werden die Werbeplätze ähnlich der Systeme anderer Plattformen per Auktion verteilt. Im Gegensatz zum Reservation-Modell sind einige weitere Features und Dashboards zur Kontrolle der unternommenen Maßnahmen enthalten. Reddit bietet für dieses Ad-Setup einen einmaligen Test über 6 Wochen an, für den 25.000$ Budgetgrundlage zur Verfügung gestellt werden müssen. Diese Variante bietet sich zur Erreichung von Direct-Response- oder Conversion-Zielen an.

Best Practice

Die amerikanische Agentur 3Q hat in einem eigenen Beitrag zu Reddit-Ads einige Best Practices bereitgestellt, die wir euch nicht vorenthalten wollen. Den kompletten Artikel findet ihr hier.
Eine ausgefüllte Profilseite – Die Profilseite des werbenden Unternehmens sollte ausgefüllt sein, damit die User wissen, mit wem sie es zu tun haben. Intransparenz war noch nie cool und ist es auch auf Reddit nicht.
Authentische Anzeigengestaltung – Wie auf jeder anderen Plattform auch, sollte auch bei Reddit darauf geachtet werden, die Nutzer entsprechend ihrer Gewohnheiten anzusprechen. Reddit lebt von organischen Unterhaltungen in den verschiedenen Subreddits. Daher sollte man auf viele Buzzwords und dramatische Ausformulierung von Anzeigentexten verzichten und stattdessen versuchen, eine für die Community passende Ansprache zu wählen. Wirbt man in einem speziellen Subreddit, kann man dessen Namen mit in seine Ad Copy aufnehmen, ansonsten kann man sich auch direkt an „Reddit“ als Community wenden, so wie es auch in den Beispielen oben zu sehen ist.
Das Warum – Man sollte auch auf Reddit nicht darauf verzichten, dem Nutzer nahezubringen, warum ausgerechnet dieses Produkt oder die Marke es wert sind, Zeit aufzubringen und sich weiterführend zu informieren. Was kann das Produkt, was hat die Marke zu bieten und warum sollte das irgendjemanden interessieren?
CTAs – Auch auf Reddit gilt, dass ein passender CTA das Verhalten der User entsprechend der eigenen Ziele verändern kann. §Q empfiehlt darüber hinaus ggf. die Möglichkeit, die Kommentarfunktion unter der Anzeige zu deaktivieren, um das Gespräch mit dem Nutzer auf eine andere Ebene (z.B. die eigene Webseite) zu ziehen.
Testen, testen, testen – Auch das ist eine mehr oder weniger universelle Weisheit, die ebenfalls für Reddit gilt. Man sollte nicht müde werden, verschiedene Targeting-Optionen und Anzeigenvarianten zu testen und so die bestmögliche Kombination zu finden, um erfolgreich seine Ziele zu erfüllen und gleichzeitig seine Audience nicht zu langweilen. Besonders in kleineren Subreddits besteht die Gefahr, negativ aufzufallen, wenn man wieder und wieder mit derselben Anzeige auftaucht.
Auch Reddit selbst stellt Best Practices zur Verfügung. Hilfe bei der Erstellung möglichst performanter Ads finden sich hier.

Fazit

Reddit mag noch immer unterschätzt werden und kann nicht zu den großen Playern im deutschen Markt gezählt werden. Doch die Zahlen zeigen, dass Reddit immer relevanter wird und auch die rasante Entwicklung der Werbemöglichkeiten sprechen für Reddit. Die Tatsache, dass noch nicht allzu viele Unternehmen auf Reddit werben, bietet mit dem richtigen Produkt oder der richtigen Dienstleistung gute Chancen auf einer noch nicht zu sehr von Marketern überlaufenen Plattform Erfolge zu feiern. Aber auch abgesehen von den Werbemöglichkeiten lohnt sich ein Besuch der Seite, da aufgrund der vielen unabhängigen Subreddits für jeden die richtige Community und der richtige Content dabei sein dürfte.