Googles automatische Gebotsstrategien im Detail: Ziel-ROAS

Jetzt mal Butter bei die Fische: Neben dem Ziel-CPA ist der Ziel-ROAS die wohl wichtigste automatische Gebotsstrategie in Google Ads, wenn es um die Gewinnmaximierung geht. Wieso, weshalb, warum? Unsere Artikelreihe zu Googles Smart-Bidding-Optionen gibt Antworten.
 

ROAS – wofür steht das nochmal?

Bevor es ans Eingemachte geht, wollen wir noch kurz die wichtigsten Grundlagen auffrischen. Zwar mag der ROAS eine der wichtigsten Kennzahlen im Online-Marketing sein, aber nichtsdestotrotz stellen wir immer wieder fest, dass viele gar nicht so genau wissen, was eigentlich hinter dem Begriff steckt. Dabei ist das essenziell, um die Gebotsstrategie korrekt anwenden zu können.
Was also bedeutet der Begriff? Ausgeschrieben steht die Abkürzung ROAS für Return on Advertising Spend, soll heißen: Ihr könnt mithilfe dieser Kennzahl die Rentabilität euer Werbemaßnahmen ermitteln. Dazu werden die Werbeausgaben der einzelnen Kampagnen mit dem jeweils daraus erzielten Umsatz verglichen. Die Berechnung sieht wie folgt aus:

ROAS = (Umsatz / Werbekosten) x 100

Aber wie hoch muss der ROAS sein, damit die Werbemaßnahmen als rentabel gelten können? Schauen wir uns zur Verdeutlichung ein Beispiel an. Nehmen wir an, ihr gebt 1.000 Euro für eine Kampagne in Google Ads aus, die insgesamt 50 Conversions abwirft. Über die Conversions erzielt ihr einen Umsatz in Höhe von 5.000 Euro, also durchschnittlich 100 Euro pro Conversion. Der ROAS beträgt somit 500%. Schafft ihr es, den gleichen Umsatz mit Werbekosten von nur 500 Euro zu erzielen, liegt der ROAS bei 1.000%. Je höher der Wert, desto erfolgreicher ist eure Maßnahme zu bewerten.
Das ist natürlich nur die halbe Wahrheit. Umsatz und Werbekosten werden hier isoliert von weiteren Kosten wie z. B. Personal- oder Produktionskosten betrachtet. Unter Umständen muss der durchschnittliche Umsatz pro Kunde auch mehr als 100 Euro betragen, damit sich die Werbeinvestitionen rentieren und das Unternehmen gewinnbringend arbeitet.

Wie funktioniert der Ziel-ROAS in Google Ads?

Die Option Ziel-ROAS ist in Google Ads für Such-, Display- und Shopping-Kampagnen verfügbar. Ihr könnt die Gebotsstrategie sowohl auf Kampagnen-Ebene als auch übergreifend für mehrere Kampagnen auf Portfolio-Ebene auswählen. Ob auf Kampagnen- oder Portfolio-Ebene – mit der Angabe einer Prozentzahl legt ihr fest, wie viel Umsatz ihr pro Anzeigenklick anstrebt. Ziel dieser automatischen Gebotsstrategie ist es also, den höchstmöglichen Conversion-Wert im Rahmen des Ziel-ROAS herauszuholen.

Entscheidet euch für einen realistischen Ziel-ROAS. Orientiert euch dabei an dem Wert, den Google auf Grundlage der vorhandenen Daten vorschlägt.

Der Google-Algorithmus reguliert die Gebote für die Anzeigenauktion dann entsprechend dem festgelegten Zielwert. Wie bei den anderen Gebotsstrategien verarbeitet der Algorithmus dabei bis zu 200 Nutzersignale in Echtzeit und berücksichtigt selbstverständlich auch historische Conversion-Daten. Anders als beim Ziel-CPA muss er allerdings nicht nur Aussagen über die Conversion-Wahrscheinlichkeit, sondern auch über den wahrscheinlich zu erzielenden Conversion-Wert treffen können. Damit das gut funktioniert, sollte eine ausreichend große Datengrundlage vorhanden sein. Google empfiehlt, diese Strategie erst einzusetzen, wenn in den letzten 30 Tagen mindestens 20 Conversions verzeichnen worden sind – wohlgemerkt nicht kontoweit, sondern in der jeweiligen Kampagne bzw. dem jeweiligen Kampagnen-Portfolio. Noch besser wären 50 Conversions.

Best Practices für den Ziel-ROAS

Grundsätzlich gilt: Der Ziel-ROAS muss realistisch sein. Für den Anfang ist es ratsam, sich an dem von Google empfohlenen ROAS zu orientieren. Weicht dieser Wert stark von euren eigenen Vorstellungen ab, solltet ihr ihn nach und nach anpassen. Am erfolgversprechendsten ist es, dabei in möglichst kleinen Schritten vorzugehen und den Ziel-ROAS um nicht mehr als 20% zu verändern. Ansonsten kann es schnell teuer werden und die Performance bricht möglicherweise stark ein. Auch solltet ihr dem Algorithmus ausreichend Zeit zum Lernen geben, also mindestens ein bis zwei Wochen warten, bis ihr die nächste Anpassung durchführt. Wie bei den anderen Smart-Bidding-Optionen ist auch hier Geduld gefragt, wenn es um die Optimierung der Performance geht.
Zu beachten ist außerdem, dass ihr die Gebote bei dieser Strategie in keinster Weise manuell beeinflussen könnt. Sobald ihr eine Kampagne auf Ziel-ROAS umstellt, werden alle bestehenden Gebotsanpassungen für Geräte, Standorte, Tageszeiten oder demografische Merkmale überschrieben. Einzig eine Gebotsanpassung für Geräte um -100% ist bei dieser Strategie möglich. Damit deaktiviert ihr die Anzeigenauslieferung auf bestimmten Geräten komplett, was zum Beispiel für Smart-TVs durchaus sinnvoll sein kann.
Stellt ihr fest, dass eure Konkurrenz aggressiver bietet und ihr dadurch an Umsatz verliert, bleibt euch nur die Möglichkeit, den Ziel-ROAS zu senken. Damit signalisiert ihr Google, dass ihr bereit seid, mehr für einen Klick auf eine Anzeige auszugeben. Entsprechend erhöht der Algorithmus dann die Gebote.