Comparison Shopping Services (CSS) im Affiliate Marketing

Viele NutzerInnen sind aber bereits das ganze Jahr lang auf Bestpreissuche. Ein Großteil aller KundInnen behilft sich dabei natürlich online und verwendet oftmals Preissuchmaschinen jeglicher Art, vor allem aber die Mutter aller Suchmaschinen – Google.

Grund genug also, um einmal einen kleinen Deepdive in die Schnittstelle zwischen Affiliate Marketing, Preisvergleichen und Suchmaschinenwerbung zu wagen. Die Rede ist, wie soll es auch anders sein, von CSS.

Die Entstehung von CSS

CSS steht für Comparison Shopping Services und bezieht sich in diesem Kontext hauptsächlich auf die zusätzlichen Services im Google-Shopping-Kosmos, welche von zahlreichen Preisvergleichsportalen angeboten werden. Dabei schaltet der Affiliate im Namen seiner Merchants Anzeigen bei Google Shopping. Die Grundlage hierfür ist der vorher über das Affiliate-Netzwerk bereitgestellte Produktdatenfeed der Advertiser.

Die Entstehung dieses Marktsegments liegt noch gar nicht so weit zurück. Grund dafür war die folgenschwere Entscheidung der EU-Kommission, in deren Folge Google eine Wettbewerbsstrafe von über zwei Milliarden Euro zu tätigen hatte. Diese Strafe wurde verhängt, da Google als Monopol im hauseigenen Google-Shopping-Portal keine weiteren Gebote über andere AnbieterInnen zugelassen hatte und dem Konzern somit unfairer Wettbewerb vorgeworfen wurde. Infolgedessen hat Google also die Shopping-Auktionen für weitere AnbieterInnen eröffnet und so Gebote von außenstehenden Parteien zugelassen. Preisvergleichsportale haben seit diesem Zeitpunkt also die Möglichkeit, im Namen ihrer Merchants Google-Shopping-Anzeigen zu schalten und über Affiliate-Links auf die entsprechenden Landingpages zu verlinken. Dabei wird entweder auf eine zwischengeschaltete Seite des Preisvergleichs verlinkt oder eben direkt auf die Produktseite im entsprechenden Shop der Merchants. Für die NutzerInnen selbst ändert sich in der Ansicht kaum etwas. Die Anzeigen werden lediglich, wie in Abbildung 1, rot markiert und mit den Werbetreibenden gekennzeichnet – entweder sind dort also Google oder die CSS-AnbieterInnen als Hyperlink integriert. Entsprechend eines Artikels von Fred Maude auf performancein.com sei der Anteil der NutzerInnen, welche auch wirklich auf die Seite des Preisvergleichs klicken, bei 0,2% und deshalb prinzipiell zu vernachlässigen. Auch unserer Erfahrung nach fallen diese Kennzeichnungen bei EndkundInnen kaum negativ ins Gewicht.

Renommierte CSS-PartnerInnen:

• solute / billiger.de
• dooshop
• redbrain
• kelkoo
• guenstiger.de
• kiesproduct

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CSS als Merchant

Um als Merchant eine Kooperation mit CSS-PartnerInnen zu starten, ist in erster Linie nichts weiter als ein Datenfeed und eine schriftliche Erlaubnis für die Publisher notwendig. Gerade, wenn keine eigenen Google-Shopping-Kampagnen des Online-Shops unternommen werden, kann man so sehr schnell und risikoarm erste Schritte in Google Shopping gehen und testen.

Möchte man jedoch eine nachhaltig erfolgreiche Zusammenarbeit erzielen, sollte man sich etwas genauer mit der Thematik beschäftigen und einige Aspekte im Auge behalten.

Zuerst ist da der bereits erwähnte Datenfeed. Hier werden im Regelfall alle oder nach entsprechenden Kriterien gefilterte Produktdaten aufgelistet und den PartnerInnen zur Verfügung gestellt. Wie man im Affiliate Marketing allgemein mit Produktdaten umgehen sollte, haben wir bereits in einem älteren Blogbeitrag zusammengefasst. Da sich in diesem Fall die CSS-Publisher selbst um die Konformitäten von Google kümmern und die entsprechenden Google-Ads-Schnittstellen verwalten, ist der direkte Kontakt zu Google Ads nicht zwingend erforderlich. Trotzdem interessant ist hier allerdings eine Beitragsreihe meiner SEA-Kollegin Nadine, in der sie sich einmal genauer der korrekten Verwaltung des Google Shopping Feeds widmet.

Auch wenn man als Merchant in CSS-Partnerschaften die Google-Ads-Kampagnen nicht selbst aufsetzt, gilt es bezüglich des eigenen Datenfeeds auch gewisse strategische Dinge zu beachten. Zunächst sollte der Datenfeed ausführlich gepflegt sein und alle Attribute enthalten, die von Google Shopping vorgeschrieben sind. Insbesondere sollte sich als Merchant den Preisen gewidmet werden, da diese ein wichtiges Kriterium der Vergleichbarkeit darstellen. Orientiert man sich als Merchant nicht an der Konkurrenz und bietet Produkte im Vergleich teurer an, können die Produkte zwar durch hohe Gebote in der Auktion gelistet werden, scheitern dann aber an fehlenden Kaufabschlüssen. Sowohl für die Publisher, welche in CPO-Kooperationen stets in Vorleistung gehen und von Provisionen abhängig sind, als auch für die Merchants ist das weder sinnvoll noch lukrativ. Die eigene Marge sollte genau kalkuliert und die Angebote und Preise der Produkte so gestaltet sein, dass eigene Abverkaufsziele fokussiert werden. Der Preis sollte dabei stets konkurrenzfähig und im Idealfall günstiger als der der Konkurrenz sein. Bereits kleinste Centbeträge können hier entscheidend für die Platzierung gegenüber der Konkurrenz und den Erfolgsfaktor der Anzeigen sein.
Sollen bestimmte Produkte der Merchants nicht beworben werden, bietet es sich ebenfalls an, einen separaten Feed für CSS-PartnerInnen zu erstellen oder in verbindliche Absprache mit den PartnerInnen zu gehen.

Ein weiterer wichtiger Punkt für Merchants ist die Stornoquote der Sales, da im Affiliate Marketing stets die Möglichkeit besteht, eingegangene Sales zu stornieren, wenn diese nicht nachweislich über die PartnerIn generiert wurden. Als Merchant sollte man zwar stets den eigenen ROI im Auge behalten, sich jedoch ebenfalls bewusst sein, dass die Publisher die ausgeschüttete Provision langfristig für die Gebote verwenden. Da diese auf CPC-Basis geschehen, gehen diese also stets in Vorleistung und können nur erfolgreich bieten, wenn auch der finanzielle Background gesichert ist. Einmal mehr ist hier transparente Kommunikation essenziell.

Im Hinblick auf das Tracking bietet die CSS-Kooperation über Affiliate-Netzwerke einen weiteren Vorteil. Und zwar ist das Tracking bei den Partnerprogrammen bereits integriert und muss von CSS-PartnerInnen nur über Affiliate-Links abgewickelt werden.

Gibt es bereits eigene Google-Shopping-Kampagnen der Merchants, sollte eine Kooperation mit CSS-PartnerInnen nicht abgeschrieben werden. Auch die Arbeit mit mehreren CSS-PartnerInnen kann die Reichweite weiter erhöhen. Ein Grund dafür ist, dass in diesen Fällen mehrere Anzeigenplätze beboten werden und die Merchants so tendenziell mehr Anzeigenplätze belegen können. Diese Verdrängung der Konkurrenz ist in Abbildung 2 exemplarisch dargestellt.

Künstliches „Hochbieten“ zwischen zwei eigenen Geboten entsteht dabei nicht, wenn mehrere Werbetreibende im Namen eines Merchants aktiv sind, da hier das Prinzip der Zweitpreisauktion angewandt wird. Auch sollte beachtet werden, dass Google stets 20% Marge der Gebote einbehält. Gegebenenfalls lassen sich hier mit den CSS-PartnerInnen sogar günstigere Vereinbarungen treffen. Bei CPO-Kooperation ist man als Merchant ohnehin auf der sicheren Seite, sollte die Performance der eigenen Kampagnen jedoch genau beobachten und etwaige Überschneidungen im Blick behalten und bei Bedarf auch hier in die Absprache gehen.

CSS als Publisher

CSS-Affiliate zu werden ist weitaus schwieriger als die Arbeit mit ihnen als Merchants. Während eine Kooperation auf CPO-Basis für die Merchants ein großer Vorteil ist, müssen CSS-Publisher an dieser Stelle genau kalkulieren und tragen zum Start einer Kooperation ein hohes Risiko, da der finanzielle Initialaufwand nur bei erfolgreichen ersten Geboten refinanziert werden kann.

Ein Großteil der PartnerInnen arbeiten deshalb zunehmend auf CPC-Basis, können jedoch sowohl direkt als auch über ein Affiliate-Netzwerk auf CPO-Basis provisioniert werden. Je nach Potenzial, Marktsegment und Provisionshöhe, lassen sich CSS-AnbieterInnen oftmals auch auf eine CPO-Provisionsstrategie ein, wenn die Marke und das Themengebiet der Merchants besonders attraktiv sind. Um die Liquidität zu gewährleisten, werden die Auktionsalgorithmen der Affiliates angepasst, um die Initialausgaben mit den langfristigen Werbeaktivitäten und den warenkorbabhängigen Provisionen zu refinanzieren. Dieses Prinzip lässt sich am ehesten mit dem Arbitrage-Modell vergleichen.

Darüber hinaus müssen Publisher, insofern diese als Comparison Shopping Partner für Google agieren möchten, strenge Richtlinien einhalten und diverse Kriterien erfüllen. Google stellt so sicher, dass die Arbeit und die Vertrauenswürdigkeit der zertifizierten PartnerInnen gewährleistet ist.

Was zwar für Merchants eine indirekte Qualitätssicherung darstellt, ist für CSS-Publisher eine weitere Hürde: die Konkurrenz untereinander. Als CSS-PartnerIn sollte man auf die Merchants eingehen und vor allem einen USP gegenüber der Konkurrenz und Google bieten – sei es der Kundenservice, individuelle Betreuung der Kampagnen oder besondere Transparenz. Obwohl zertifizierten Google-Partnern die Marge erspart bleibt und individuelle Vergütungsmethoden möglich sind, fallen bei der Abwicklung über Affiliate-Netzwerke ebenso Netzwerkkosten an. Darüber hinaus muss dann auch noch etwas für die Affiliates selbst übrigbleiben, ohne für die Merchants finanziell unattraktiv zu sein. Im schlimmsten Fall wechseln die Merchants zu konkurrierenden AnbieterInnen.

Vor- / Nachteile

Vorteile:

• Google-Shopping-Kampagnen auf CPO-Basis
• geringer Aufwand
• höhere Reichweite
• mehr gebuchte Anzeigenplätze
• variable Marge
• risikoarme Testcases möglich

Nachteile:

• nicht für jeden Shop sinnvoll
• Produktfeeds müssen genau gefiltert geprüft werden
• hohes Vertrauen und Transparenz ist zwingend notwendig
• nicht jeder CSS-Affiliate arbeitet auf CPO-Basis
• nicht immer für die Affiliates lukrativ

Fazit

Alles in allem stellt eine CSS-Kooperation gerade im Affiliate Marketing eine sehr gute Ergänzung oder Alternative zu klassischen Google-Shopping-Maßnahmen dar. Besonders für Merchants ohne Google-Shopping-Kampagnen ist mindestens ein Test auf CPO-Basis immer zu empfehlen. Da hier erst bezahlt wird, wenn auch wirklich ein valider Kauf zustande kam, ist es möglich, ohne größeres Risiko Testkampagnen auszusteuern. Renommierte CSS-Affiliates sind natürlich ebenso an erfolgreichen Kooperationen interessiert und stehen im Regelfall beratend zur Seite. Auch langfristige Kooperationen mit unterschiedlichen Vergütungsmodellen sind hier denkbar. Gibt es bereits aktive Kampagnen bei Google, können diese ebenfalls mit CSS-PartnerInnen ergänzt und ausgeweitet werden, um in den Suchergebnissen und bei Google Shopping selbst gegenüber der Konkurrenz einen Vorteil zu haben. Hier gilt es, die eigenen Google-Shopping-Zahlen ständig zu beobachten und bei Bedarf mit den CSS-Affiliates abzustimmen.

Trotz allem sollte natürlich im Voraus genauestens eruiert werden, ob Google Shopping und preisgetriebene Marketingmaßnahmen zur Firmenphilosophie der Merchants passen und die angebotenen Produkte vergleichbar sowie konkurrenzfähig sind. Bei Kooperationen sollte der Aufwand für beide Seiten stets rentabel sein. Vertrauen und Transparenz sind hier, wie so oft, essenziell und entscheiden über Win oder Fail der Kooperation.

Ihr habt Fragen zu dem Thema, welche ich in dem Artikel nicht beantworten konnte? Dann hinterlasst mir gern einen Kommentar und ich gebe mein Bestes, euch schnellstmöglich weiterzuhelfen.