Google Ads: Läuft doch alles von allein – oder doch nicht?

Mehr Effizienz, mehr Umsatz

Selbst anfängliche SkeptikerInnen und KritikerInnen müssen sich inzwischen eingestehen, dass längst kein Weg mehr an der Automatisierung vorbeiführt. Es gibt viele Dinge, die die Maschine besser und schneller lösen kann als der Mensch. Insbesondere wenn sie auf ausreichend Daten als Entscheidungsgrundlage zurückgreifen kann. Der Google-Algorithmus beispielsweise kann Millionen von Nutzersignalen in Echtzeit analysieren und in die automatisierte Gebotsaussteuerung einfließen lassen. Ich als Mensch kann das nicht leisten. Aber heißt das nun, dass Account-ManagerInnen in absehbarer Zeit komplett überflüssig sind?   

Nicht weniger komplex, nur anders

Auch wenn der Google-Algorithmus immer schlauer wird, befinden wir uns noch lange nicht an dem Punkt, an dem wir einfach einen magischen Hebel im Konto umlegen und dann läuft alles von allein. Die zunehmende Automatisierung macht den Umgang mit Google Ads nicht weniger komplex und bringt mitunter ganz neue Herausforderungen und Fallstricke mit sich.

Werden smarte Kampagnen ohne erkennbare Struktur aufgesetzt und die falschen Gebotsstrategien oder unrealistische Zielwerte darauf angewendet, kann das schnell nach hinten losgehen und schlimmstenfalls zu horrenden Kosten und Streuverlusten führen. Zudem wird häufig ignoriert, dass die Konto-Optimierung durch Automatisierung ein langfristiger Prozess ist, der ständigen Veränderungen unterliegt und strategische Weitsicht verlangt. Der Algorithmus benötigt ausreichend Daten und somit Zeit für ein effizientes Gebotsmanagement, sodass ein stetiges Überwachen durch uns, die Account-ManagerInnen, unabdingbar ist.

Vertrauen ist gut, Kontrolle ist besser

Dass Google Ads immer noch Überwachung und Lenkung durch uns benötigt, haben wir jüngst erst wieder im Rahmen der Teilnahme an einem Beta-Test gelernt. Seit September testen wir die automatisch angewendeten Empfehlungen, kurz AAR (Auto Applied Recommendations), in den Accounts einiger unserer KundInnen.

Speziell auf die Accounts abgestimmte Empfehlungen zur Optimierung der Gebote, Keywords, Ausrichtung, Anzeigen und Anzeigenerweiterungen gibt es schon seit geraumer Zeit in Google Ads. Nun lassen sich diese Empfehlungen auch automatisch auf die Konten anwenden. Dass das zu bösen Überraschungen führen kann, war unlängst in einem Artikel von Search Engine Land nachzulesen und können wir aus eigener Erfahrung bestätigen. Das Problem an der Sache: Der Google-Algorithmus versucht die Leistung der Kampagnen kontinuierlich zu steigern, hat mitunter aber ganz andere Vorstellungen von der Profitabilität der Werbemaßnahmen als unsere KundInnen, die uns einen festen Ziel-CPA oder eine Ziel-KUR vorgeben.

Die Maschine ist schlau, aber nicht allwissend

Zwar wird im Rahmen der automatisch angewendeten Empfehlungen niemals ohne menschliches Einverständnis das Budget in den Kampagnen erhöht. Wir konnten aber durchaus beobachten, wie der CPA und die KUR in den teilnehmenden Accounts über die letzten Wochen hinweg stetig gestiegen sind. Teilweise betrug der Anstieg mehr als 38 Prozent – was beachtlich ist, auch wenn das Conversion-Volumen parallel dazu um 84 Prozent gewachsen ist. Sicher spielen hier auch Einflussfaktoren wie ein verschärfter Corona-Lockdown und die erhöhte Nachfrage in der Vorweihnachtszeit mit rein. Aber nichtsdestotrotz hat uns der Beta-Test deutlich gezeigt, dass die Empfehlungen von Google nicht einfach blindlings angenommen werden sollten und menschliches Eingreifen nach wie vor notwendig ist.

Abschließend übrigens noch ein interessanter Nachtrag zu den AAR: Wie auch Search Engine Land berichtete, waren die automatischen Änderungen durch die Google-Maschine anfangs nur schwer für die Account-ManagerInnen nachvollziehbar, da sie nicht im Änderungsverlauf der Konten aufgetaucht sind. Sie waren lediglich im externen Control Center einsehbar und dort nur in unübersichtlicher und rudimentärer Form. Das hat sich inzwischen aber geändert. Seit Ende November lassen sich die automatisch angewendeten Empfehlungen direkt im Änderungsverlauf des jeweiligen Kontos nachverfolgen und gegebenenfalls auch wieder rückgängig machen.