Personas im SEA: Zielgruppen kennen für die Keyword-Recherche

Nachdem wir umfangreiche Brainstormings abgehalten haben, um unsere Personas dank der richtigen Fragen besser kennenzulernen, wollen wir nun in die konkrete Anwendung gehen. Keyword-Recherchen sind nicht nur im SEO, sondern auch im SEA unumgänglich. Sie sind die Basis der Suchkampagnen und somit auch für die klassische Suchmaschinenwerbung. Meist etabliert sich bei SEA-ExpertInnen eine Routine, wie Keywords recherchiert und in den Kampagnen eingebucht werden. Mit dem Persona-Ansatz bringt ihr frischen Wind in diese Routine und könnt testen, ob dieser das Potenzial birgt, um eure Performance auf die nächste Stufe zu heben.  

Für die Überarbeitung der Keywords gibt es zwei Ansätze: Zuerst könnt ihr, wenn ihr ein bestehendes Keyword-Set habt, diese Elemente neu zuordnen. Statt einer Gliederung der Kampagnen nach Themen oder Produktgruppen, könnt ihr eine Unterteilung nach Personas testen. Im zweiten Schritt widmen wir uns der eigentlichen Keyword-Recherche, um Begriffe zu finden, die wir bisher nicht in Betracht gezogen haben oder für nicht relevant hielten. 

Schritt 1: Bestehende Keywords analysieren

Um eure aktuellen Keywords neu zu bewerten, benötigt ihr eine Übersicht aller existierenden Keywords und eure definierten Personas (inkl. Beschreibungen). Gruppiert nun die Keywords neu und ordnet sie den jeweils passenden Personas zu. So wird nach und nach eine neue Kampagnenstruktur für euer Konto entstehen, die weg von der ursprünglichen Aufteilung, hin zur Gliederung der Kampagnen nach Personas geht. 

 Ihr werdet merken, dass es in einigen Fällen einfach ist, Keywords und Personas zu verbinden, z.B. mit dem Keyword “sportrad” und der Persona “SportlerIn”. Andere Keywords, wie “leichtes fahrrad”, sind generischer und könnten einerseits für die Persona “SportlerIn” sprechen, aber auch für das Bedürfnis von KundInnen, die ihr Fahrrad oft tragen müssen (beispielsweise wegen der Unterbringung im Keller). 

Für einige Keywords wie z.B. “rotes Fahrrad” scheint es auf den ersten Blick gänzlich unklar zu sein, welche Persona passend ist, da weder ein Material, noch ein bestimmtes Modell gesucht wird. Gibt man den Begriff allerdings in die Google-Suche ein, erscheinen vorwiegend Damenräder bzw. City Bikes. Gleicht eure bestehenden Keywords immer mal wieder mit den tatsächlichen Suchergebnissen ab. Eventuell lässt sich so mehr über die NutzerInnen erfahren und eine passende Persona finden.

Entscheidet nach eurer Erfahrung, welche Persona für welches Keyword in Frage kommt. Wenn ihr euch gänzlich unsicher seid, könnt ihr für generische Keywords eine separate Kampagne anlegen und dort in den Anzeigentexten auf die unterschiedlichen Bedürfnisse der Personas eingehen. So werdet ihr sehen, welche Argumente am Ende kaufentscheidend sind.

Schritt 2: Neue Persona-Keywords recherchieren

Nachdem ihr eine Grundlage geschaffen habt, lohnt es sich in jedem Fall, weitere Keywords zu suchen. Für Keyword-Recherchen bietet sich der Keyword-Planer als nützliches Tool an. Hier könnt ihr sowohl neue Keywords entdecken, als auch das Suchvolumen von bereits recherchierten Keywords abrufen.

Über die Funktion “Neue Keywords entdecken” könnt ihr nun einige bereits zugeordnete Begriffe einfügen und euch von Google weitere Keywords vorschlagen lassen. Ihr habt zudem die Möglichkeit, URLs als Ausgangspunkt zu verwenden. Habt ihr spezifische Landingpages, die schon vor eurer Recherche auf eine bestimmte Persona abgezielt haben? Oder gibt es bestimmte Produktkategorien, die klar für eine Persona sprechen? Nutzt alles, was ihr an Material habt, um neue Einblicke zu erhalten und eure Zielgruppe besser kennenzulernen. 

Behaltet bei der Keyword-Recherche immer die Suchintentionen und Bedürfnisse eurer Persona im Blick. Überlegt euch, in welcher Situation sich die Personas während ihrer Suche befinden. Welche Fragen würden sie Google stellen? Welcher Informationsbedarf besteht? So lassen sich Suchanfragen der Messy Middle ebenfalls gut unterschiedlichen KundInnentypen zuordnen. Es kann passieren, dass ihr in eure gewohnte Routine zurückfallt und die Personas aus dem Blick verliert. Nehmt euch deshalb Zeit, die Recherche in Ruhe durchzuführen und arbeitet, wenn möglich, gemeinsam daran oder holt euch Feedback ein. Auch hier gilt das Prinzip: Vier Augen sehen mehr als zwei 😉 

Keywords in Suchkampagnen … und das war’s?

Eure Suchkampagnen sind neu strukturiert, die Keywords überarbeitet. Und nun? Der Aufwand für die Keyword-Recherche lohnt sich in vielerlei Hinsicht. Neben der klassischen Verwendung im Bereich der Suche können Keywords auch Anwendung in der Definition von Googles benutzerdefinierten Zielgruppen (auch: Custom Intent) finden. Die selbst erstellten Zielgruppen können mit Hilfe von Keywords, Websites, Apps oder besuchten Orten definiert werden. Nützlich sind die Zielgruppen für die Ausrichtung von Display-, Discovery- oder YouTube-Kampagnen. 

Wie bereits angedeutet sind die Persona-spezifischen Keywords und Kampagnen-Strukturen nur ein Schritt in Richtung Personalisierung. Um ein umfassendes und stimmiges Bild zu erzeugen, solltet ihr euch auch den Creatives, wie Anzeigentexten oder Bildmaterial, widmen. Tipps dazu folgen in einem weiteren Blogartikel unserer Reihe.

Fazit

Personas als Basis für die Keyword-Recherche zu verwenden ist ein Ansatz, der sich sowohl für bestehende Keyword-Sets, als auch für neue Kampagnen eignet. Die Methode hilft dabei, eine Alternative zur klassischen Kampagnenstruktur zu finden, die sich an der Website und ihrem Navigationsmenü orientiert. Zwar lassen sich nicht alle Keywords klar einer Persona zuweisen, aber auch für generische Kampagnen gibt es einige Möglichkeiten, den Persona-Ansatz umzusetzen. 

Wir freuen uns auf euer Feedback. Auch eure Fragen sind immer gern gesehen. Viel Freude bei der Umsetzung!