Personas: Zielgruppen kennen für bessere Creatives im SEA

Aus abstrakt mach konkret: Personas in operativ brauchbare Informationen umwandeln

Personas sind meist schon bildhafte Beschreibungen von bestimmten KundInnentypen. Je besser eine Persona durchdacht ist, desto mehr entsteht ein Bild vor dem inneren Auge. Dennoch ist dieser imaginäre KundInnentypus für eure praktische Arbeit ziemlich abstrakt. Wie wir bereits beschrieben haben, kann man jedoch den Sprung ins Operative wagen, beispielsweise durch eine an die Persona angepasste Keywordrecherche. Denn je besser vorstellbar die Persona, desto besser kann man sich in diese und ihre Bedürfnisse hineinversetzen. Und das betrifft nicht nur vermeintliche Suchbegriffe, die in die Suchmaschine eingegeben werden, sondern auch die Verkaufsargumente, die diese Persona am Ende wirklich überzeugen. Daher gilt: Überlegt euch, was euer Unternehmen an USPs, Unternehmensmerkmalen, Produktmerkmalen oder Aktionen bietet, um die spezifische Persona zu überzeugen. Welches Argument würde aus eurer Sicht am meisten punkten? 

Habt ihr darauf für eure unterschiedlichen Personas Antworten gefunden, habt ihr gleichzeitig auch eine neue Perspektive auf eure Kreativmittel gewonnen, die ihr in Text und Bild anwenden könnt. 

Bedürfnisgerechte Suchanzeigen formulieren

In Suchanzeigen steht uns nur begrenzt Platz zur Verfügung, um all unsere Vorteile und Argumente unterzubringen, die potenzielle KundInnen überzeugen könnten. Deshalb gilt es, die Kernargumente kurz und knackig zu formulieren und sich auf die wichtigsten Punkte zu konzentrieren. Überlegt euch außerdem, welche Inhalte sich beispielsweise in Anzeigenerweiterungen abbilden lassen, um Platz in den Anzeigen selbst zu sparen. 

Beim Texten der Anzeigen ist es wichtig, einen Schritt zurück zu gehen. Nehmt eure interne Unternehmensbrille ab und setzt eure externe KundInnenbrille auf. Was würde NutzerInnen tatsächlich zum Klick oder sogar Kauf überzeugen? Welche Inhalte benötigen sie während ihrer Recherche? 

Habt ihr verschiedene Personas definiert, fällt es natürlich schwer, diese in einer Anzeigengruppe gleichermaßen zu bedienen. Deshalb empfehlen wir euch, pro Persona eine erweiterte Textanzeige in eure generischen Suchkampagnen einzubauen. So könnt ihr verschiedene Formulierungen testen und den Erfolg eurer Personas messbar machen. Stellt sich heraus, dass eine Persona-Anzeige generell schlecht läuft, könnt ihr noch einmal in die Nachbereitung der Persona gehen oder sie komplett neu denken. 

Für die responsiven Textanzeigen empfehlen wir euch, die Argumente der verschiedenen Personas möglichst gleich in den Headlines und Descriptions abzubilden. So vereint ihr hier mehrere Perspektiven und erhaltet möglicherweise noch genaueren Einblick, welche Kombination von Ansprachen und Argumenten NutzerInnen am meisten überzeugt. 

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Aufmerksamkeit dank passgenauen Display- und YouTube-Anzeigen

Neben den Textanzeigen in Suchkampagnen gibt es auch visuelle Formate, die auf Personas zugeschnitten werden können. Hierbei sehen wir aus Erfahrung zwei Optionen: 

• Es gibt bereits Bildmaterial, aus dem ausgewählt werden muss.
• Es gibt noch kein Bildmaterial und man kann aus SEA-Perspektive noch Wünsche vor der Produktion äußern.

Mit bestehendem Bildmaterial arbeiten

Könnt ihr bereits auf Bildmaterial zurückgreifen, spart das sowohl Zeit, als auch Kosten. Wichtig bei der Auswahl der passenden Motive ist es auch hier wieder, die Persona-Brille aufzusetzen und sich in die NutzerInnen hinein zu versetzen. Was ist für die KundInnen ansprechend? Nach welcher Art von Produkten suchen sie? Welche Bildsprache passt zu ihnen? Welche Farben und Texte stimmen mit ihrer Lebenswelt überein?

Wir haben euch ein Kundenbeispiel mitgebracht. Für VBS haben wir den Persona-Ansatz im Displaybereich getestet. Hierbei gab es beispielsweise die Persona der PädagogInnen, die nach Bastelprojekten für Kitas und Schulen suchen. Hierzu zählen kindgerechte Anleitungen und Projekte mit geringem Zeitaufwand. Die zweite Persona bilden die HobbybastlerInnen. Diese sind auf der Suche nach anspruchsvolleren Projekten, die ihr Zuhause verschönern oder als Geschenk dienen können. Für die Abstimmung der Motive auf die Persona zählten sowohl die dargestellten Produkte, als auch die direkte Ansprache in den Bildtexten. 

Kreativ-Briefings 

Habt ihr die Freiheit, für eure geplante Kampagne neue Kreativmittel anfertigen zu lassen, stehen euch sämtliche Türen offen. Gemeinsam mit eurem Design-Team könnt ihr die Persona-Profile besprechen, in die Ideenfindung gehen und Wünsche äußern. Hierbei solltet ihr so viele Inhalte wie möglich zur Verfügung stellen und sie am besten auch in persönlichen Gesprächen kurz vorstellen. Stellt hier auch von Beginn an klar, wie ihr euch die Unterscheidung der Personas im Bildmaterial vorstellt: 

• Welche Stimmung soll das Bild transportieren?
• Welche Produkte sollen abgebildet werden?
• für Videos: Welche Argumente sollen präsentiert werden? 

Fazit

Auch wenn wir uns als SEAs manchmal nicht als die kreativsten Köpfe in der Agentur sehen, hat uns der Persona-Ansatz dabei geholfen, neue Kreativansätze zu entwickeln – oder auch einfach mal unsere Suchanzeigen zu überarbeiten. Dank der einleitenden Gedanken um die Zielgruppen gewinnt man eine neue Perspektive auf die alltägliche Arbeit und hinterfragt die bisherige Text- und Bildarbeit im Google-Ads-Konto. Die Verbesserungspotenziale, die so aufgedeckt werden, machen nicht nur Spaß, sondern erhöhen unserer Erfahrung nach auch Klickraten und letztendlich Conversion-Raten. Wie erfolgreich sich der Persona-Ansatz in unterschiedlichen Konten auswirkt, ist jedoch schwer allgemeingültig zu beziffern. Daher bewertet eure Persona-basierten Neuerungen in regelmäßigen Abständen und scheut euch nicht, erneute Anpassungen vorzunehmen. In jedem Fall generiert dieser Ansatz jedoch ein tieferes Zielgruppenverständnis und im Falle von Agenturen auch ein tieferes Verständnis für die zu betreuenden Unternehmen.