SEA Auslese September 2021
Die Vorbereitungen für die Feiertagssaison laufen bereits auf Hochtouren und pünktlich zum Saisonstart hat Google eine Reihe neuer Updates angekündigt, die Retailer und Merchants in den kommenden Monaten im Auge behalten sollten. Aber auch bei Microsoft und Amazon hat sich einiges getan – wir haben euch die wichtigsten Infos in der aktuellen SEA Auslese zusammengefasst.
1 Google Ads
1.1 Das Ende einer Ära
Google geht einen nächsten Schritt in Richtung Automatisierung und nimmt Abschied von einem Klassiker: Ab dem 30. Juni 2022 können in Google Ads keine Expanded Text Ads (ETAs) mehr angelegt werden. Bereits bestehende ETAs werden zwar weiterhin geschaltet, sind jedoch ab dem Stichtag nicht mehr veränderbar. Es ist empfehlenswert, bis dahin in jeder Anzeigengruppe mindestens eine RSA zu aktivieren. Die Entwicklung von Responsive Search Ads (RSAs) zum Standard-Anzeigentyp für klassische Suchkampagnen macht sich jetzt schon im Google Interface bemerkbar, denn beim Erstellen neuer Anzeigen für Suchkampagnen sind RSAs im Interface inzwischen die einzige verfügbare Option. Im Editor lassen sich ETAs allerdings weiterhin wie gehabt anlegen.
Google setzt große Hoffnung auf die Umstellung auf RSAs und kündigt an, dass Werbetreibende, die von erweiterten Textanzeigen zu responsiven Suchanzeigen wechseln und dabei dieselben Assets verwenden, im Idealfall bis zu sieben Prozent mehr Conversions bei ähnlichen Kosten pro Conversion erwarten können.
1.2 Erweiterte Standortoptionen für Google-Ads-Kampagnen
Seit einigen Wochen stehen Werbetreibenden für Google-Ads-Kampagnen verfeinerte Geotargeting-Möglichkeiten mit granularen Standortoptionen zur Verfügung. Die neuen, noch präziseren Targeting-Werkzeuge ermöglichen es beispielsweise, Orte wie Flughäfen oder Universitäten explizit zu bespielen oder gänzlich auszuschließen. Für die einzelnen Destinationen lassen sich dank der erweiterten Standorteinstellungen außerdem individuelle Gebotsanpassungen vornehmen, was eine gezieltere Optimierung von Leistungen einzelner Kampagnen sowie eine präzisere Ansprache relevanter Zielgruppen möglich macht. Zwar sind die Standortoptionen derzeit noch nicht in vollem Umfang nutzbar, dennoch sehen wir die neue Funktion in jedem Fall als eine Bereicherung für die tägliche SEA-Arbeit.
1.3 Änderungen im Google-Ads-Bericht zu Suchbegriffen
Nach einem Google Update im Herbst vergangenen Jahres waren im Google-Ads-Bericht zu Suchbegriffen aus Datenschutzgründen nur noch die relevantesten und am häufigsten gesuchten Suchbegriffe für Suchkampagnen und Standard-Shopping-Kampagnen einsehbar. Diese Änderung implizierte auch, dass nicht mehr jeder einzelne abgerechnete Klick nachvollzogen werden konnte. Nach einem weiteren Google Update stehen seit dem 9. September wieder mehr Daten in den Suchbegriff-Berichten zur Verfügung:
- Werbetreibende können zwischen vier- bis siebenmal mehr Suchanfragen im Suchbegriffbericht einsehen. Zukünftig sollen auch wieder Suchbegriffe angezeigt werden, die nur zu Impressionen, aber nicht zu Klicks geführt haben.
- Historische Daten für den Zeitraum vor dem 1. September 2020, die nicht dem aktuellen Datenschutz entsprechen, sind nur noch bis zum 1. Februar 2022 verfügbar und werden danach gelöscht.
Die neuen, angereicherten Suchbegriff-Berichte bieten nun noch mehr Potenziale zur Identifizierung relevanter, noch nicht abgedeckter Keyword-Themen und damit einhergehend ebenfalls zur Optimierung von Anzeigentexten und Landingpages.
1.4 Smart- & Standard-Display-Kampagnen werden kombiniert
Nicht nur die ETAs müssen als Anzeigenformat weichen, auch in Sachen Display-Kampagnen sind in naher Zukunft einige Änderungen zu erwarten. Standard-Display-Kampagnen und Smart-Display-Kampagnen verschmelzen zu einem Kampagnentypen, welcher über dieselben Steuerelemente für Gebote, Anzeigen und Zielgruppen verfügt, wie sie bereits von den Standard-Display-Kampagnen bekannt sind. Im Zuge der Erstellung der Display-Kampagnen kann dann spezifisch gewählt werden, welche Kampagnenelemente letztlich manuell oder automatisiert gesteuert werden sollen. Entsprechende Automatisierungseinstellungen können jederzeit geändert werden, ohne dass eine neue Kampagne eingerichtet werden muss. Bereits bestehende und aktive Display- bzw. Smart-Display-Kampagnen bleiben von dem geplanten September-Update unberührt.
Zeitgleich mit dem Update wird außerdem das optimierte Targeting für Display-Kampagnen eingeführt. Dabei können Zielgruppeneinstellungen als Signale für die Suche nach Zielgruppensegmenten verwenden werden, um die Kampagnenleistung zu verbessern. Die Funktion „optimierte Zielgruppenansprache“, welche bislang nur für Smart-Display-Kampagnen verfügbar gewesen ist, wird nach dem Update für alle Kampagnen automatisch aktiviert.
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1.5 YouTube – Dynamische Pakete
Kürzlich im Google-Ads-Reichweitenplaner entdeckt: Für YouTube Ads gibt es jetzt sogenannte dynamische Pakete zur Vereinfachung des Kontext-Targetings. Aufwändige Recherchen einzelner und thematisch passender YouTube-Kanäle werden dank der von Google bereitgestellten Placement-Pakete quasi obsolet. Die aktuell vorhandenen 892 Pakete sind nach spezifischen Themenschwerpunkten geclustert: unter anderem nach saisonalen Ereignissen, Reisen, Sport, Medien & Unterhaltung, Beauty & Fashion oder Videospielen. Dabei werden länderspezifische Inhalte berücksichtigt, um auf nationaler Ebene mehr Relevanz zu bieten. Google empfiehlt möglichst eine Kampagne mit dynamischen Paketen zusätzlich zu einer Kampagne mit Ausrichtung auf Zielgruppen (z.B. Custom Intent, kaufbereite Zielgruppen oder Remarketing-Zielgruppen) einzusetzen.
1.6 Aktualisierungen bei automatisierten Regeln
Die Ausführung automatisierter Regeln kann nun noch exakter geplant werden. Zuvor konnte bereits eingestellt werden, dass eine Regel zu voller Stunde greifen soll. Nicht immer hat die Regelausführung jedoch auch unmittelbar zum festgelegten Zeitpunkt stattgefunden, sondern wurde teilweise erst innerhalb der nächsten Stunde durchgeführt. So konnte es schonmal vorkommen, dass eine für 12 Uhr terminierte Regel erst um 12:59 Uhr gegriffen hat. Mit der Aktualisierung und der Einführung der Zeitraum-Segmente ist das Ganze nun etwas transparenter gestaltet, sodass klar ist, dass die Regel innerhalb des angegebenen Zeitraums ausgeführt werden wird. Noch dazu gibt es nun die Möglichkeit, eine konkrete Uhrzeit wie z.B. 23:59 Uhr festzulegen.
1.7 Google-Ads-Identitätsüberprüfungen
Nach der Einführung der Zwei-Faktor-Authentifizierung verstärkt Google Ads erneut die Sicherheitsmaßnahmen zur Nutzung der Werbeplattform und verpflichtet Werbetreibende in naher Zukunft dazu, offiziell gültige Dokumente einzureichen, um die eigene Identität nachzuweisen. Google möchte so der Verbreitung von Falschmeldungen und/oder trügerischen Werbeinhalten weiter entgegenwirken und zeitgleich die Qualität der Werbeplattform erhöhen, um das Vertrauen in das Werbenetzwerk zu stärken. Gleichzeitig sollen Werbeschaltungen für NutzerInnen noch transparenter werden, weshalb mit Abschluss der Identitätsprüfung der Name und Standort des Unternehmens in einer generierten Offenlegung in den Anzeigen einsehbar sein wird.
Bei Verweigerung der Google-Ads-Identitätsprüfung und nicht rechtzeitiger Einreichung der Unterlagen droht für Werbetreibende eine Konto-Pausierung bis die Authentifizierung erfolgreich abgeschlossen ist.
1.8 Aktualisierungen in Google Shopping
Versand- & Rücksende-Labels für Produktlistings
Schnelle Lieferzeiten und kostenlose Retoure-Optionen sind vielen KundInnen beim Online Shopping besonders wichtig. Pünktlich zur Feiertagssaison erweitert Google daher seine Versand-Labels in Google Shopping und ermöglicht es Merchants nun, ihre Produkteinträge mit zusätzlichen Informationen zu Versand- und Rücknahmebedingungen anzureichern. Die neuen Versand- und Retoure-Labels können sowohl zu den kostenfreien als auch bezahlten Listings hinzugefügt werden.
Kostenfreie Retail Listings für YouTube, Discovery & Apps
Nachdem Google im Juni 2020 erstmals kostenlose Retail Listings für die Suche einführte, können Retailer, die mit Shopify, WooCommerce oder Go Daddy arbeiten, ihre Produkte jetzt unmittelbar über die Plattform synchronisieren und Produkteinträge als kostenfreie Listings platzieren. Um zukünftig noch mehr potentielle KäuferInnen erreichen zu können, sollen Produktlistings baldmöglichst auch in Video-Anzeigen, App-Kampagnen und Discovery Ads implementiert werden können.
1.9 Neues Google-Ads-Werbeformat – Things to do Ads
Google reagiert auf den wieder ansteigenden Tourismus und hat mit „Things to do ads“ ein neues Werbeformat vorgestellt, das es Unternehmen erleichtert, verschiedene Attraktionen, Reise- und Freizeitaktivitäten samt Ticketbuchung zu bewerben. Die visuelle Aufmachung des neuen Anzeigenformates in der Suchergebnisleiste ähnelt der einer Shopping-Anzeige. Mehr dazu könnt ihr im Search Engine Journal nachlesen.
2. Microsoft Advertising
2.1 Neue Smart-Shopping-Kampagnen
Microsoft Advertising zieht mit weiteren Google-inspirierten Aktualisierungen nach und stellt nun auch vollautomatisierte, mit einem Tagesbudget gesteuerte Smart-Shopping-Kampagnen bereit. Voraussetzung für die reibungslose Nutzung ist, ähnlich wie bei Google Ads, die Einrichtung von Conversion Tracking. Weitere Parallelen lassen sich dahingehend feststellen, dass auch bei Microsoft Ads Smart-Shopping-Kampagnen bevorzugt behandelt werden, wenn diese zeitgleich mit Standard-Shopping-Kampagnen anlaufen. Äquivalent zu der Einrichtung von Facebook-Kampagnen soll ebenso der Import von Smart-Shopping-Kampagnen aus Google Ads problemlos möglich sein.
2.2 Multimedia Ads ausgerollt
Die Automatisierungsstrategie von Google Ads geht auch an Microsoft nicht spurlos vorbei und so überrascht es kaum, dass Microsoft Advertising ein Pendant zu Googles RSAs auf den Markt gebracht hat: Multimedia Ads. Das neue responsive Anzeigenformat bietet Platz für bis zu 15 Überschriften, vier Beschreibungen, 16 Bilderweiterungen und wird in der rechten Suchergebnisleiste oder der Hauptzeile am oberen Rand ausgespielt.
Für die Multimedia Ads stellt Microsoft Ads außerdem automatisierte KI-Empfehlungen bereit, die sieben Tage nach Ankündigung bei Nichtbeachtung selbstständig übernommen werden. Die automatischen Änderungen lassen sich in den Kontoeinstellungen deaktivieren. Darüber hinaus zeichnet sich der Anzeigentyp durch automatische Gebotsanpassungen aus, die bei +40% (Mindesteinstellung +20%) liegen und in den Kampagneneinstellungen sichtbar sind.
2.3 Weitere Updates bei Microsoft Ads:
- Aktuell laufen Tests für Video Ads im Microsoft Audience Network: Teilnehmen können Werbende in Deutschland, den USA, Kanada, UK, Frankreich, Australien und Neuseeland. Aktuell muss das Format über das Support Team oder den Agenturkontakt angefragt werden.
- Verstöße gegen Richtlinien sollen bald einfacher und innerhalb des Kontos nachvollziehbar gemacht werden. Außerdem soll der Freigabeprozess vereinfacht werden.
- Verfügbar sollen nun auch Disclaimer für Suchkampagnen sein. Wenn Kampagnen neu angelegt werden, können diese dann auf Kampagnenlevel hinterlegt werden.
- Welcome Optiscore! Optimierungsempfehlungen sind nun als Beta-Version im Microsoft Ads Interface verfügbar. Je nachdem, ob die Empfehlungen akzeptiert oder auch abgelehnt werden, verändert sich der Bewertungsscore auf dem Empfehlungsstab.
3 Amazon Advertising
3.1 Amazon Attribution
Bei Amazon Ads konnten wir im letzten Monat wieder eine Neuerung entdecken: Amazon Attribution.
„Amazon Attribution ist eine Lösung für Werbeberichte und Analysen, die Marketingexperten Einblicke in die Art und Weise gibt, wie sich ihre Marketing-Kanäle außerhalb von Amazon in den Bereichen Suche, Social-Media-Anzeigen, Videoanzeigen, Display-Anzeigen und E-Mail-Marketing auf die Einkaufsaktivitäten und die Verkaufsleistung auf Amazon auswirken.“
Amazon Advertising
Es handelt sich derzeit noch um eine Beta-Version, mit deren Einblicken es Amazon-VerkäuferInnen und HändlerInnen möglich ist, zu analysieren, inwieweit die Customer Experience und Touchpoints außerhalb von Amazon optimiert werden können, um ihre Produkte auf Amazon noch sichtbarer zu machen.
3.2 Amazon Sponsored Display Ads
Bei den KollegInnen von t3n gibt es einen schönen Rundumblick zu Targeting-Strategien für Amazons Sponsored Display Ads. Anders als mit klassischen Amazon-Anzeigen, bei denen Produkte vor allem prominent auf der Kategorieseite oder in der Suche platziert werden, können mit Amazon Sponsored Display Ads auch NutzerInnen außerhalb der Plattform erreicht werden. Zwar eignen sich auch diese Anzeigen zur Steigerung des Abverkaufs und zum Retargeting innerhalb des Amazon-Universums, es stehen jedoch ebenso Platzierungen zur Verfügung, die deutlich weiter oben im Marketing Funnel angesiedelt sind.
Für Sponsored-Display-Anzeigen werden zwei Targeting-Optionen angeboten: Produktgruppen-Targeting und Zielgruppen-Targeting. Produktgruppen-Targeting fokussiert sich auf die Steigerung der Awareness für spezifische Produkte bei bestimmten Zielgruppen oder um Cross-Selling bei Zielgruppen zu betreiben, die aktiv nach Ihrem Produkt oder ähnlichen Produkten und Kategorien suchen. Zielgruppen-Targeting eignet sich vor allem für NeukundInnenansprachen oder Retargeting-Maßnahmen und kann dabei helfen, relevante KäuferInnen auf Amazon und außerhalb von Amazon zu erreichen.
2.3 Weitere Updates bei Amazon Ads:
- Amazon Ads bietet neue Spalten im Interface an:
- Impression Share (IS) oberste Suchergebnisse: nur für „Sponsored Brands“- und „Sponsored Products“-Kampagnen verfügbar
- Sichtbare Impressions
- Kosten pro 1.000 sichtbaren Impressions (VCPM): nur für Kampagnen mit einer Kostenart von VCPM
Kurz-News & Leseempfehlungen
Eine neue Empfehlung in Google Ads macht Druck zur Umstellung auf die Google Analytics 4-Property. Beim Klick auf die entsprechende Empfehlung werden alle Daten aus dem verknüpften Universal Analytics in das neue Tool integriert.
Seit kurzem macht die Meldung die Runde, dass mit einer Frist von circa 30 Tagen automatisch eine Umstellung der Conversion-Attribution auf die datengetriebene Attribution erfolgt. Es scheint, als würde sich die Empfehlung insbesondere auf Last-Click-Conversions beziehen. Behaltet euer aktuelles Attributionsmodell am besten gut im Blick, um nicht auf unvorhergesehene Messungs-Überraschungen zu stoßen.
In den Google Ads Einstellungen für benutzerdefinierte Spalten kann nun auch die Metrik „Impression Share“ für Berechnungen verwendet werden. Zum Beispiel „Anteil an mögl. Impr. im SN“ / „Anteil an mögl. Impr. im SN: Computer“.
Microsoft Advertising aktualisiert seine Nutzervereinbarung. Die Aktualisierung galt vorerst nur in den USA, ab dem 1. Oktober 2021 dann weltweit. Nach Inkrafttreten der Änderungen stimmt ihr diesen Änderungen mit der Weiternutzung von Microsoft Advertising automatisch zu.
Happy Birthday Google Trends! Anlässlich des 15. Geburtstags der Plattform publiziert Google zahlreiche Statistiken, in denen die häufigsten Suchanfragen der letzten 15 Jahre miteinander verglichen werden.
Google hat bei den AutoApplied Recommandations (AAR) mal wieder ausrangiert und ab 03.10.21 stehen folgende drei Optionen nicht mehr zur Verfügung: „Responsive Displayanzeige hinzufügen“, „Responsive Displayanzeigen optimieren“ und „Abgelehnte Anzeigen: redaktionelle Anforderungen“.
Seit dem 15. September gibt es außerdem erneute Aktualisierungen für die Merchant-Center-Produktspezifikationen für Datenfeeds, die für Werbetreibende eine neue Herausforderung in Sachen Produktablehnungen darstellen könnten. Mehr dazu findet ihr auf dem Google Blog.
