Black Week 2021 bei Projecter – lief es wirklich so schlecht, wie alle sagen?

Vorgehen 

Die Daten wurden aus den Netzwerken nach KundInnen für die nachfolgenden Zeiträumen gezogen, wobei die Daten nicht nur auf Deutschland, sondern u.a. auch auf die Schweiz, Österreich, die Nordics sowie UK und IE bezogen sind. Anzumerken sei, dass es sich bei den jeweiligen Daten um Vor-Storno-Zahlen handelt. 

• Black Week 2021 inkl. Cyber Monday: 22.-29.11.2021 
• Vorjahr Black Week 2020 inkl. Cyber Monday: 23.-30.11.2020 
• Vergleichsperiode: 08.-15.11.2021 (somit inkl. Singles Day) 

Als Sternchentext gilt dabei: Der Cyber Monday wurde mit in die Black Week integriert. Im Vergleich zu den USA sind die Ausschläge in DE (so viel kann ja schon einmal verraten werden) eher gering. Ausgeklammert wurden KundInnen, deren Vergleichbarkeit durch z. B. geänderte Attribution zum Vorjahr nicht gegeben ist. Gleiches gilt für Programmneustarts, die in 2021 erfolgt sind. Aufgrund der Ermangelung von Ergebnissen werden diese Daten nur für den Vergleich mit der Vorperiode herangezogen. Die Daten inkludieren auch KundInnen, die nicht am Shopping Event teilgenommen haben. 

Ergebnis  

Ein Blick in die Daten verrät, dass analog der Ergebnisse z. B. vom Awin Performance Tracker ein leichter Rückgang bei den Sales zu verzeichnen ist. Durch einen reduzierten Warenkorb hat sich der Umsatz um ca. drei Prozent gesenkt. Die Provisionen sind um mehr als 14% zurückgegangen. Was sich zum Teil ebenso mit dem niedrigerem Warenkorb erklären lässt. Zum Großteil ist der Rückgang jedoch auf eben diese niedrigere Provisionszahlung bzw. -höhe zurückzuführen. Gründe dafür sind u.a. eine geringere Erhöhung des Budgets zur Black Week, Anpassungen beim Provisionsmodell oder ein erhöhter Anteil an BestandskundInnen.  

Ein Abgleich mit den Daten aus der Vergleichsperiode zeigt (natürlich) ein anderes Bild:  

Alle hier betrachteten KPIs (Key Performance Indicator) konnten gesteigert werden: 

• Klicks: +33% 
• Sales: +112% 
• Umsatz: +136% 
• Provision: +163% 

Warum das natürlich in Klammern? Nun ja, der Black Friday ist näher an Weihnachten als  die Vergleichsperiode, obgleich in dieser der Singles‘ Day integriert ist. Diese hat – zumindest in Deutschland – keine große Auswirkung. Was aus unseren Daten abgelesen werden kann: Im Vergleich konnten nicht nur die Sales, sondern auch der Warenkorb gesteigert werden – insbesondere da sich der Umsatz in größerem Maße gesteigert hat. Da die Provisionszahlungen ebenfalls in größerem Maße stiegen, lässt sich hier eine Erhöhung der Provision ableiten (Push, mehr NeukundInnen, etc.).  

Wie sieht es aber bei Advertisern aus, die keine explizite Aktion zur Black Week hatten? Im Vergleich zum Vorjahr gab es bei diesen einen Rückgang über alle KPI hinweg und auch in der Vorperiode gab es bei diesen Shops eher rückläufige Zahlen. Ob die Black Week bzw. die Aktionen der teilnehmenden Advertiser zu einem positiven Abstrahlungseffekt auf die nicht-teilnehmenden Advertiser führt, kann mit den hier dargestellten Daten nicht zwangsweise belegt werden.  

Fazit 

Insgesamt ist das Ergebnis z. B. zu 2020 natürlich etwas, um den Bogen zurück zur Einleitung zu spannen, „ernüchternd“.  

Was jedoch beachtet werden sollte: Die Geschehnisse im Jahr 2020. Gemeint ist dabei u.a. der damalige Umgang mit der Pandemie – sowohl aus Perspektive der KäuferInnen, des Markts, als auch des Staats. Angefangen bei der Mehrwertsteuersenkung, die vereinzelt zu höheren Investitionen in 2020 geführt hat, der Knappheit bei Chips in 2021 (vor allem im Elektronikbereich) sowie einem gefühlt vorsichtigem Kaufinteresse seitens der User. Nichtsdestotrotz haben sich der Back Friday bzw. Cyber Monday bzw. die kompletten acht Tage als Shopping Event kurz vor Weihnachten mehr als fest etabliert.  

PS: Wer sich in den Trubel zur Marke Black Friday noch einlesen möchte, der kann das hier tun.