Die Meta-Netzwerke sind der Tod des Affiliate Marketings

Doch fangen wir von vorne an. Im Fokus dieses Beitrags stehen die sogenannten Meta-Netzwerke oder auch Sub-Netzwerke. Bei diesem Publisher-Modell wird vielen kleinen und auch unterschiedlichen Publishern die Teilnahme an Partnerprogrammen effizient und effektiv ermöglicht. Die Meta-Netzwerke melden sich bei vielen Partnerprogrammen an, wodurch die einzelnen Publisher, die sich wiederum bei dem Meta-Netzwerk angemeldet haben, Zugriff auf die Partnerprogramme erhalten.  

Das Meta-Netzwerk tut dies natürlich nicht aus purer Gutmütigkeit, sondern behält einen Teil der Provision, die aus der Werbeleistung der Publisher resultiert. Ähnlich ist es ja bei Cashback-PartnerInnen, die einen Teil der Provision an die EndkundInnen in Form von Punkten oder Gelbeträgen ausschütten und den Rest für sich zur Refinanzierung einbehalten.  

Zu den bekanntesten Meta-Netzwerken gehören: 

In den letzten Monaten und Jahren war aufgrund einiger Übernahmen viel Bewegung im Markt: Aus viglink wurde Sovrn, adgoal wurde durch Admitad (eigentlich ein Affiliate Netzwerk) übernommen und Yieldkit sowie Digidip gehen unter dem Deckmantel von Waterland nun gemeinsame Wege. Die YK Group, zu der Yieldkit gehört, hat wiederum Shopping24 von OTTO gekauft. Skimlinks wird erst von Connexity gekauft, die wiederum dann von Taboola übernommen werden. Übrigens: Unserer Meinung nach sind Portale wie Shopping24, Connexity oder kelkoo auch bei den Meta-Netzwerken zu verorten, weshalb wir sie als eine Art Sonderform ansehen. Obwohl als Shopping-Portal gestartet, ermöglichen sowohl kelkoo, Connextiy und auch Shopping24 die Erweiterung des Publisher-Mix und somit den Anschluss neuer Partner bzw. Modelle. Egal ob im Affiliate Marketing (risikoarmes CPO-Modell) oder in der Direktkooperation (CPC-Modell).  

Schauen wir uns die verschiedenen Parteien mal genauer an:  

• Meta-Netzwerk: Durch die angeschlossenen Publisher kann das Netzwerk die Reichweite erhöhen und sich innerhalb der Customer Journey breit(er) aufstellen. Je mehr PartnerInnen und je diverser diese sind, desto mehr profitiert das Meta-Netzwerk und kann seine erzielte Provisionssumme vergrößern. 
• Angeschlossene Publisher: Für die Publisher entfällt z.B. eine Registrierung in den verschiedenen Netzwerken sowie eine notwendige Bewerbung in den Programmen. Mit (relativ) wenig Aufwand kann eine Werbeleistung vergütet werden. Im Vergleich zu einer Direktanmeldung gibt der Publisher ein paar Prozente der Provision an das Meta-Netzwerk ab. 
• Advertiser: Advertiser können schnell PartnerInnen anschließen und die Customer Journey ergänzen. So können (relativ, again) schnell Sales und Umsätze über das Netzwerk generiert werden, die sogar noch risikoarm auf CPO-Basis und somit nach Storno zu vergüten sind.  

Ok, aber warum nun dieser Artikel? Jede Medaille hat eine Kehrseite. Und so schön die Zusammenarbeit mit den Meta-Netzwerken klingt (und auch ist, nicht falsch verstehen!), in der letzten Zeit haben wir oft über die aktuellen Entwicklungen diskutiert. Mit Entwicklungen meinen wir nicht nur die bereits erwähnten Zusammenschlüsse und die Konsolidierung am Markt, sondern die Art, wie Meta-Netzwerke jüngst agieren. 

Bei vielen unserer KundInnen achten wir bei der Zusammenarbeit penibel auf die Art der Werbeleistungen der Publisher. So fokussieren wir im Gutscheinbereich z.B. auf Closed Groups und arbeiten nur mit ausgewählten PartnerInnen zusammen. Transparenz ist somit das A und O. Und das gilt auch auf alle anderen Modelle. Und eben auch für die Meta-Netzwerke.  

Doch gerade da hakt es unserer Meinung nach gerade etwas. Warum? Hier ein paar Beispiele und nein, wir nennen keine Namen. 

• Neue Modelle werden ohne Kommunikation freigegeben und verzehnfachen gefühlt von jetzt auf gleich den Traffic, die weiteren KPI steigen aber nicht im gleichen Maße. Die Folge ist eine stark gesunkene CVR und eine Verzerrung der Daten.  
• Obwohl Modelle laut Meta-Netzwerk nicht freigegeben sind, tauchen diese beim manuellen Check in den Reportings auf. So haben sich bei den SERPs bzgl. „Marke + Gutschein“ nun doch viele Meta-Netzwerke getummelt. 
• Gleiches gilt für Publisher, die von uns in der Partnerfreigabe abgelehnt werden würden oder auf seltsame Art und Weise den Traffic bzw. die Sales generieren. 

Klar, alles keine unlösbaren Probleme. Und wir können auch nachvollziehen, dass Meta-Netzwerke eher ungern die Publisher-Infos herausgeben, da es in der Vergangenheit wohl öfters dazu kam, dass der Advertiser oder die Agentur den Publisher lieber direkt im Programm haben möchte. Aber der Aufwand – sei es der Check oder die nachgelagerte Kommunikation bzgl. der Entwicklung der Performance – steigt gefühlt sehr stark in den letzten Monaten. Wo möglich versuchen wir alles effizient abzudecken, aber das funktioniert nicht immer. Und dann kommt der Punkt, wo der Aufwand in Verhältnis zum Nutzen gestellt werden muss. In letzter Zeit kam es (leider) oft vor, dass wir die Zusammenarbeit mit den Meta-Netzwerken dann trotz jahrelanger Historie kündigen mussten.  

Was wir uns also wünschen – content transparency is king. Denn: Vor allem im Affiliate Marketing und somit eben in der Unterform des Kooperationsmanagements geht es um Beziehungen. Und eine Beziehung gedeiht ja bekanntlich vor allem dann, wenn die Grundpfeiler der Bedürfnisse der Parteien erfüllt sind. Mit einem ehrlichem Umgang wird viel an solider Basis geschaffen. Das gilt natürlich für alle Parteien und ich lasse da die KundInnen oder auch uns Agenturen nicht außen vor. Lasst uns doch gemeinsam wieder für eine solide Basis arbeiten.  Und ja, erste Schritte sind bereits gegangen: Seit kurzem gibt es zwei Publisher-Accounts von einigen Meta-Netzwerken – einen namens Incentives für Gutschein-, Deal- sowie Cashback-Partner und einen namens Content.

Ach, das Beste kommt ja bekanntlich zum Schluss – gemeinsam mit den KollegInnen Tobias Korsten und Thomas Dirnhöfer von xpose360 hat sich unser Team Lead Affiliate Marketing Robert zum Thema Meta-Netzwerke im Podcast „Affiliate TalkxX“ ausgetauscht:  

PS: In einem zweiten Artikel widmen wir uns Tipps und Tricks, wie die Zusammenarbeit mit den Meta-Netzwerken verbessert bzw. die Werbeleistung analysiert werden kann.