Web Analytics Jahresrückblick 2022

Google Analytics = illegal?

Ja, nein, vielleicht oder am Ende ganz egal – aber von vorne: Das Jahr begann mit einem regelrechten Schocker für alle Web-Analyst*innen, denn die österreichische Datenschutzbehörde (DSB) hat den Einsatz von Google Analytics im Januar praktisch für illegal erklärt – in Europa. Als Agentur mit Sitz in Leipzig sollte uns dementsprechend der volle Impact dieser Entwicklung treffen und wir haben auch ganz kurz über berufliche Alternativen nachgedacht – aber dann ging auch schon alles weiter wie gehabt. 😉

Obwohl die Erklärung der DSB in den Medien und vor allem in der Web-Analyse-Bubble zunächst hohe Wellen geschlagen hat und sich im Laufe des Jahres noch weitere Datenschutzbehörden dieser Sichtweise anschlossen (z.B. in Frankreich, Italien und Dänemark), blieb die volle Härte aus. Ja, es gab Rückfragen von Kund*innen zu dem Thema und der ein oder die andere hat über Alternativen nachgedacht. Wir selbst haben für unsere Website ein Tracking mit Matomo aufgesetzt, um Matomo als Alternative evaluieren zu können.

Was am Ende des Jahres davon bleibt, ist die Erinnerung an verwirrend ähnliche Bezeichnungen im Matomo Tag Manager, die dann doch nicht ganz das meinten, was wir aus unserem geliebten Google Tag Manager kannten. Google Analytics ist und bleibt das Web Analyse Tool unserer Wahl und auch bei unseren Kund*innen. An der Anzahl der Google-Analytics-Implementierungen hat sich auch im Jahr 2022 nichts geändert. Wie immer wird eben nichts so heiß gegessen wie es gekocht wird.

Damit es an dieser Stelle aber kein Missverständnis gibt: Datenschutz ist uns wichtig und wir stehen auch voll und ganz hinter dem datenschutzfreundlicheren Umgang mit personenbezogenen Daten in der EU, im Gegensatz zu den USA. Und weil die Hoffnung bekanntlich zuletzt stirbt, hoffen wir auf die zeitlich absehbare Erneuerung einer rechtlich-politischen Grundlage für unsere tägliche Arbeit.

Google Analytics 4 is coming!

Nachdem wir uns gerade von der Nachricht erholt hatten, dass der Einsatz von Google Analytics hinsichtlich des Themas Datenschutz zumindest problematisch ist, kam im März auch schon die nächste große Neuigkeit: Bye bye Universal Analytics, hello GA4! Zum 1. Juli 2023 wird die Verarbeitung von Universal-Analytics-Daten nun offiziell enden.

Obwohl diese Nachricht insgesamt als Überraschung aufgenommen wurde, war sie es im Grunde gar nicht. Mal ehrlich, GA4 gab es zu diesem Zeitpunkt inzwischen seit knapp zwei Jahren und die doppelte Datenverarbeitung für Universal und GA4 kann einfach nicht im Sinne von Google sein (Stichwort Server-Kapazitäten) und auch nicht im Sinne der Nachhaltigkeit. Klar, aller Anfang ist schwer und GA4 steckt noch in den Kinderschuhen. Aber wenn man sich mal etwas reingefuchst hat, überzeugen einige neue Features doch ganz schnell:

• Die DebugView in Echtzeit 🎉 Davon konnten wir in Universal nur träumen und haben so manches Mal beim Debugging versucht, die eigenen Events im Echtzeit-Bericht zu identifizieren. Zum einen ist dieser Bericht aber nicht ganz vollständig, zum anderen erscheint das bei Webseiten mit viel Traffic wie die sprichwörtliche Suche nach der Nadel im Heuhaufen! Mehr muss wohl nicht dazu gesagt werden …
• Neue Visualisierungsmöglichkeiten 🎉 in der explorativen Datenanalyse, z. B. als Streudiagramm. Was bisher nur über die API in DataStudio, jetzt LookerStudio, möglich war (oder für alle Programmierfreudigen in R) geht inzwischen auch direkt in GA4. Wir sagen yay! 
• Dynamische Funnel 🎉 in der explorativen Datenanalyse. Mal ehrlich, Funnel konnten in Universal ausschließlich auf Basis von URLs gebaut werden und haben nur Daten ab dem Zeitpunkt der Einrichtung und auch nur für genau diesen definierten Funnel gesammelt. Das war schon eher bescheiden. Die neuen Event-basierten Funnel in GA4, die beliebig (dynamisch) gebaut und analysiert werden können, sind ein echtes Highlight!

Zum Schluss sei gesagt, dass es zwar beim GA4 Setup ganz nett ist, einen vorhandenen Datensatz zum Vergleich zu haben (nämlich die alte Universal Property). Auf lange Sicht ist so ein Parallelbetrieb aber auch ganz schön zeit- und kostenintensiv. Ehrlich gesagt freuen wir uns schon darauf, wenn es 2023 dann finally heißt: GA4 only! Übrigens – falls bei euch noch kein GA4 im Einsatz ist, die aktuelle Implementierung nicht 100 % rund läuft oder ihr euch für Workshops zum Thema interessiert, dann kommt einfach auf uns zu!

Unser Thema des Jahres 2022

Serverseitiges Tracking: die Zukunft der Web-Analyse?

Fakt ist: Cookie Banner und ITP (Intelligent Tracking Prevention) bzw. ETP (Enhanced Tracking Protection) haben zu einem massiven Datenverlust in der Web-Analyse geführt. Das Hauptproblem beim Online Marketing ist, dass die Lebensdauer der Marketing Cookies durch ITP sowie ETP auf 24 Stunden begrenzt wird und somit viele Conversions nicht mehr dem richtigen Kanal zugeordnet werden können. Ganz nebenbei wird übrigens auch noch die Customer Journey abgeschnitten bzw. auf 24 Stunden begrenzt. So weit, so schlecht.

Im Hinblick darauf wurde serverseitiges Tracking 2022 als echter Game Changer gehandelt! Denn durch das serverseitige Setzen der Cookies erhalten diese wieder ihre ursprüngliche Lebensdauer von 90 Tagen zurück. Daneben hat die nationale Datenschutzbehörde Frankreichs (CNIL) im Juli serverseitiges Tracking als mögliche Lösung des Datenschutzproblems beim Einsatz von Google Analytics genannt. Allerdings unter der Voraussetzung, dass alle personenbezogenen Daten auf dem Server dahingehend pseudo-anonymisiert werden, dass Google & Co. keinen Personenbezug mehr herstellen können, basierend auf den Datenmengen, die ihnen zur Verfügung stehen – Diese Anforderung ist definitiv kein Pappenstiel. Während serverseitiges Tracking mit dem Server Container des Google Tag Manager für uns noch relativ einfach und für Kund*innen relativ kostengünstig implementiert werden kann, ist die Pseudo-Anonymisierung sämtlicher personenbezogener Daten eine ganz andere Hausnummer. 

Neben dem serverseitigen Google Tag Manager sucht Google natürlich auch nach weiteren Lösungen für das Problem und bietet mit dem Consent Mode und Enhanced Conversions für Google Ads zwei weitere Möglichkeiten, ITP die Stirn zu bieten. Und auch Meta zieht in Form der Facebook CAPI (Conversion API) mit. So eine CAPI gibt es übrigens auch für Pinterest und TikTok.

Serverseitiges Tracking schien bis vor kurzem also endlich der Heilsbringer in Sachen Datenqualität. Und wenn du denkst, es geht nicht mehr … kommt wieder einmal ITP daher! Zum Ende des Jahres haben die Verantwortlichen für WebKit, eine Browser-Technologie, auf der Safari und iOS basieren, nun angekündigt, dass sie die Cookie-Laufzeit von serverseitig gesetzten Cookies nun ebenfalls auf sieben Tage beschränken, wenn die IP-Adresse des Servers nicht mit der IP-Adresse der Website übereinstimmt, die die Server-Anfrage stellt. Klingt kompliziert? Eine ausführliche Erklärung findet ihr hier.

Kurz gesagt, bedeutet das aber leider, dass  ein wesentlicher Vorteil des serverseitigen Tracking dahin wäre. Denn dieser besteht ja darin, dass serverseitig gesetzte Marketing-Cookies eine Laufzeit von 90 Tagen haben – oder sollten wir besser schon sagen „hatten“? Diese Ankündigung ist also kurz vor dem Jahresende nochmal ein echter Kracher.  

Man könnte fast sagen, das Jahr begann und endete mit einem Paukenschlag. Wir sind gespannt, was 2023 bringt. Langeweile wird im Bereich Web Analytics mit Sicherheit auch im neuen Jahr nicht aufkommen!