Trackingweiche: Umsetzung mit dem Google Tag Manager
Das Thema Trackingweiche ist keineswegs neu und seit vielen Jahren immer wieder ein Thema bei der Attribution von Conversions. Eine Trackingweiche basiert auf einem Regelsystem zur Gewichtung der Werbeleistungen der Touchpoints innerhalb einer Customer Journey. Wir bei Projecter haben das Thema bereits vor einigen Jahren in einem Blogbeitrag behandelt und theoretisch beschrieben, wie so eine Trackingweiche aussehen kann und welche Themen im Affiliate Marketing berücksichtigt werden müssen. In diesem Beitrag soll es um die Umsetzung einer Trackingweiche mit Hilfe des Google Tag Managers gehen. Keine reine Theorie, sondern ein Projekt, welches wir zusammen mit Kund*innen umgesetzt haben.
Individuelle Lösungen gefragt
Wichtig bei diesem ganzen Thema ist Individualität. Das heißt, die Voraussetzungen und Anforderungen jeder Webseite sind sehr unterschiedlich und somit ist das auch die passende Lösung. Das geht bei den technischen Gegebenheiten los und endet bei der Definition des Regelwerks. Das hier gezeigte Beispiel dient deshalb eher zur Inspiration einer möglichen Umsetzung, kann aber vermutlich nicht 1:1 kopiert werden. Wichtig ist auch immer ein enger Austausch mit den Kund*innen, damit schon vor Start klar ist, wie die Voraussetzungen aussehen und was das Ziel ist.
Umsetzung mit Hilfe des Google Tag Managers
Ist-Stand und Ziel-Definition
Beim vorzustellenden Projekt war ein Google Tag Manager (GTM) inklusive Datalayer mit E-Commerce-Daten auf der Webseite vorhanden. Im Einsatz waren mehrere Affiliate-Netzwerke und ein Google-Ads-Tracking. Beim Affiliate-Tracking kamen sowohl Click-Cookies als auch PostView zum Einsatz. Eine High Traffic Landingpage für PostView war vorhanden.
Ziel war es, trotz unterschiedlicher Touchpoints mit den verschiedenen Affiliate-Netzwerken bzw. Google Ads nur den Kontakt mit dem letzten Netzwerk als Conversion zu erfassen. Die Herausforderung war also nicht ein komplexes Regelwerk aufzubauen, bei dem anteilig Umsätze auf die Kanäle verteilt werden, sondern eine Last-Click- bzw. Last-Touch-Attribution mit dem GTM umsetzen.
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Umsetzung
Das Ziel ist klar und im ersten Moment möchte man denken, dass es ja recht einfach umzusetzen ist: Eine Option wäre, die Trackingweiche mit Hilfe von Cookies zu realisieren. Mit einem Custom Javascript Tag lassen sich über den GTM Cookies mit entsprechenden Informationen schreiben. Diese Informationen lassen sich beim Kaufabschluss nutzen, um GTM-Trigger zu erstellen, welche dann zum Auslösen der entsprechenden Conversion-Tags genutzt werden.
Diese Lösung hat aber einige Nachteile. Cookies, die vom GTM geschrieben werden, fallen mit unter die „Regularien“ von Intelligent Tracking Prevention und haben keine lange Lebenszeit. Somit ist das Tracking nicht sehr stabil.
Eine bessere Möglichkeit bieten Cookies, die von der Webseite und der HTLP selbst geschrieben werden und deren Daten man für die Trigger zum Auslösen der Conversion-Tags nutzt. Hier ist zusätzlicher Support der IT notwendig. Cookies die mit dem Attribut „Httponly“, die von der Webseite/HTLP geschrieben werden, können mit dem GTM nicht ausgelesen werden. Die Lösung dafür ist der Übertrag der Informationen aus den Cookies in Datalayer-Variablen. Dieser Schritt muss von der IT programmiert und umgesetzt werden. Die Datalayer-Variable(n) können dann genutzt werden, um Trigger-Bedingungen zu erstellen, nur den Conversion-Tag zu feuern, über den der letzte Zugriff kam.
Diese Lösung ist trotzdem deutlich flexibler und mit weniger Aufwand für die IT verbunden, als wenn die gesamte Trackingweiche und das Laden der Pixel über den Quellcode der Webseite stattfindet.
Gerade bei bestehenden Tracking-Setups über den GTM und einem vorhandenen Datalayer ist die Zuarbeit der Programmierer überschaubar und die nötigen Anpassungen im GTM selbst sind einfach umsetzbar. Außerdem kann die Logik der Trackingweiche über den Google Tag Manager noch weiter ausgebaut werden – zum Beispiel für die Einrichtung unterschiedlicher Provisionsraten.
Fazit
Das Thema Trackingweiche ist immer wieder relevant. Gerade beim Einsatz von Affiliate Marketing über mehrere Netzwerke und von weiteren Marketingkanälen, wie Google-Ads-Tracking. Mit einem bereits vorhandenen Tracking-Setup über den Google Tag Manager und Programmiersupport lässt sich die vorgestellte Variante mit wenig Aufwand umsetzen und bietet auch Möglichkeiten, sie granularer auszubauen.
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