Google streicht Gutschein-Whitelabel-Websites aus den Suchergebnissen – was heißt das für uns?

Was ist überhaupt passiert?

Google hat in einem großen Teil der englischsprachigen Länder, wie UK, USA und Australien, ein weitreichendes Update live genommen, welches die Listung von Gutscheinen auf Whitelabel-Domains von diversen News-Websites und namhaften Verlagen so wesentlich in ihrer Sichtbarkeit einschränkt, dass diese bei Suchanfragen nicht mehr angezeigt werden.

Unterseiten mit einer Sammlung von Gutscheinen für Onlineshops, wie es in Deutschland z. B. die Global Savings Group (GSG) mit u.a. gutscheine.focus.de, Checkout Charlie mit RTL und NTV oder Heidorn mit Stern.de unternehmen, werden in den USA stark abgestraft. Scott Stein, USA Today Vice President, hat sich hierzu direkt in einem Statement geäußert.

Laut Google sei dies alles im Sinne der User-Transparenz und Usabilty der Suchmaschine. Die Suche nach vertrauenswürdigem und zielführendem Content soll für User sichergestellt bleiben. Augenscheinlich gehören große Verlagshäuser mit kuratierten Gutschein-Kooperationen für Google nicht dazu. Mit dem Hintergrund, dass sich Gutscheincodes in den eigenen Google-Shopping-Ads hinterlegen lassen und Konkurrent Microsoft sogar eigene Gutscheinsnippets ausspielt, ist dies im Sinne des Wettbewerbs und der Fairness sicherlich kritisch betrachten.

Das immerwährende Thema der Gutschein-Affiliates

Kritisch betrachtet wird das Gutschein-Affiliate-Thema im Hinblick der gesamten Branche ohnehin schon seit Jahren. Advertiser hinterfragen regelmäßig die Werbeleistung von Gutschein-Affiliates und üben Kritik an deren spätem Platz in der Customer-Journey. Warum dies nicht so einseitig gesehen werden sollte und wie man mit derartigen Affiliates bei hochwertiger Arbeit einen Mehrwert für die eigenen Programme schaffen kann, haben wir bei uns im Blog ebenfalls zusammengefasst:

• Zehn Tipps für eine nachhaltige Gutscheinstrategie
• Gutscheinpartner*innen und die organischen Rankings im Affiliate Marketing
• Die Top 6 Affiliate Marketing Mythen

Aus heiterem Himmel kommt das ganze Thema auch im Hinblick auf Google-Rankings dabei allerdings ebenfalls nicht. Schon 2019 berichtete der OMR-Blog über etwaige Abstrafungen und das gesamte Thema Gutschein-Whitelabel-Affiliates. Auch wir haben uns dem Thema bereits 2020 gewidmet.

Was haben wir hier zu befürchten? Die Meinung von Experten

Die Situation in Deutschland ist derzeit noch entspannt, jedoch sollten Voucher-Anbieter*innen auch bei uns vor Ort gewappnet sein. Ein Google-Update ist schnell umgesetzt und schwappt bei ersten Tests von Übersee auch schnell mal nach Europa. Hiesige Platzhirsche des Gutscheinsegments, wie GSG, Checkout Charlie, Coupons.de und mehr, bieten bereits seit mehreren Jahren weitaus mehr als die simple Listung von Gutscheinen, um mit ihren Partner*innen gemeinsam zu wachsen – darunter Content-Erweiterungen, Cashback-Services, Onsite-Dienstleistungen und auch Preisvergleiche.

Als Agentur haben wir uns zu dem Thema mit langfristigen Gutschein-Affiliates und Branchenexperten unterhalten. Erste Anzeichen deuten sogar darauf hin, dass das Ganze für Google selbst sogar nach hinten losgeht, da durch den Wegfall der großen Verlagsseiten nun kleinere, ggf. sogar unseriöse Anbieter*innen, die bisher nicht auf dem Schirm der Suchmaschinen waren, nach oben rutschen.

Also: was sagen renommierte Affiliates hierzulande zu den Entwicklungen der Suchmaschinen? Wir haben uns mit mit Torsten Latussek, CEO und Gründer von Coupons.de und Grüne-Gutscheine.de, sowie mit Thomas Punzel, Account Management Director DE bei der Global Savings Group, unterhalten.

Was sind die ersten Auswirkungen, die ihr nach dem Google Update seht?

„Bis dato sehen wir nur Auswirkungen in den englischsprachigen Ländern, wie UK, US, Australien, Indien, hinsichtlich Ranking-Verschiebungen in den SERPS und Trafficverlust. Ergebnis des Ganzen, dass in den SERPS z. T. viele Shady Publisher mit massivem Outdated Content, Fake-Gutscheinen etc. gestiegen sind. Manche Retailer erhalten nun vermehrt Traffic von diesen Publishern. Es ist nur eine Frage der Zeit, bis die Unzufriedenheit auf Nutzerseite deutlich steigen wird und auch die Kundenservice-Teams der Retailer mehr zu tun bekommen werden, weil sich Kund*innen beschweren, warum Gutscheine nicht funktionieren bzw. Angebote nicht auffindbar sind.“

Wie sollte sich die Branche eurer Meinung nach jetzt verhalten?

„Ich würde zunächst einmal nicht in Aktionismus verfallen. […] Erst einmal abwarten, bis sich die Dynamik gelegt hat, um dann zu bewerten. Analysieren, wo die Verluste liegen, gibt es Muster? Wenn ja, dann – neben dem betriebswirtschaftlichen Blick – immer schauen, dass ich in meinem Kernthema bleibe und hier verstärkt meine Expertise daraufsetze und versuche, diese Themen stärker zu machen und dann besser zu vermarkten. Hier werden sich auch neue Einnahmemöglichkeiten ergeben, die man bislang vielleicht nicht fokussiert hat. Letztlich wird das nicht das letzte Update Googles gewesen sein.

Wenn sich Verlage, die massiv verloren haben (weil sie viele Whitelabel-Seiten fernab ihrer eigentlichen Expertise betrieben haben), wieder auf ihr Kerngeschäft konzentrieren, kann es mit der Sichtbarkeit auch wieder hoch gehen. Am Ende muss man seine Kooperationen auch mal ohne den Blick durch die rosarote Brille ehrlich bewerten: Nutzen wir hier unsere Domainstärke aus, um zu diesen (seitenfremden) Themen zu ranken? Wenn man zumindest so ein wenig ‚Ja‘ im Kopf hat bei der Beantwortung der Frage, dann ist ja eigentlich klar, dass es gerechtfertigt ist, wenn nun Verluste da sind.“

„Erstmal Ruhe bewahren. Bis dato ist Deutschland ‚noch‘ nicht betroffen. Einen klaren Zeitrahmen kann man nicht nennen. Auf der anderen Seite wissen wir alle, wie unberechenbar Google sein kann. Die Branche, insbesondere Voucher-Publisher, welche das gesamte Modell über die letzten Jahre noch stärker professionalisiert haben, sollten noch enger zusammenarbeiten und den Austausch forcieren. Weiterhin müssen wir dahin kommen, dass die Qualität des Contents auf den Gutscheinseiten noch besser wird und Fake-Angebote, abgelaufene Aktionen nicht mehr beworben werden. Nur wenn wir es schaffen, die Qualität in der gesamten Branche zu steigern und massiv gegen alle Shady Publisher vorzugehen, können wir auch langfristig nachhaltig wachsen. Auch hier müssen wir alle, Netzwerke, Agenturen und Publisher deutlich enger zusammenarbeiten.“

– Thomas Punzel, Account Management Director DE bei der Global Savings Group

Unser Fazit

Es ist wichtig, seine eigene Werbeleistung sowie die der Affiliates im Partnerprogramm regelmäßig zu hinterfragen – ebenso natürlich bei der Suchmaschinen-Optimierung. Hiesige Gutschein-Affiliates, sollten sich weiterhin der Kritik stellen, können allerdings bei den richtigen Marken mit der richtigen Strategie wesentliche Erfolge und Uplifts erzielen.

Dass Google ein weiteres Mal seine Monopolstellung nutzt, um das Geschäftsmodell vieler Unternehmen maßgeblich zu beeinflussen, um ggf. sogar eigene Lösungen zu pushen, ist zwar bedenklich, sollte hierzulande allerdings noch keine Panik auslösen. Auch gab es ja schon einmal eigene Affiliate-Initiativen der Suchmaschine, die relativ schnell wieder rückabgewickelt wurden.

Wir sind einer Meinung mit Thomas und Torsten, dass die Branche im Austausch bleiben muss und seither essenziell ist, Mehrwert für die Nutzer*innen und Onlineshops zu bieten, wenn man nachhaltig in der Branche aufgestellt sein will. Diversifizierung der Geschäftsmodelle und Unique Content wird in Zukunft noch viel wichtiger als es ohnehin schon ist.

Ob und wie diese Initiativen hier in Deutschland umgesetzt werden und welche Folgen es haben wird, ist noch unklar. Am Beispiel des CSS-Falls ist jedoch deutlich zu sehen, dass Google keinen Freifahrtschein hat, Affiliates jedoch immer ein Ass im Ärmel haben sollten – wie diese aussehen können, sieht man unter anderem bei Thomas und Torsten.