Dynamische SEM-Landingpages für Affiliates

Für einige Affiliate-Kampagnen ist es sinnvoll, individualisierte Landingpages zu erstellen, die direkt auf das jeweilige Produkt zugeschnitten sind. So etwas ist relevant bei Nischenthemen, für die man sogenannte Microsites erstellen kann. Diese Microsites bestehen meist nur aus drei bis fünf Unterseiten und sind recht stark Keyword optimiert. Oft kommt auch eine Keyword-Domain zum Einsatz. Mit Blick auf die letzten Aktualisierungen des Google-Algorithmus‘ haben diese Seiten es zunehmend schwerer. Dieser Beitrag zielt jedoch auf eine andere Möglichkeit: Die Nutzung von SEM für die eigenen Affiliate-Kampagnen.

Datenbank aufsetzen

Dieser Punkt soll hier gar nicht weiter ausgeführt werden. Muss aber als nötiger Schritt kurz angerissen werden. Die spätere Landingpage zieht ihre Daten aus einer Datenbank. Daher muss diese natürlich angelegt und entsprechend befüllt werden. Das ist kein Hexenwerk. Eine Datenbank ist am Ende nichts anderes als eine Tabelle. Mittels phpmyadmin oder anderen Verwaltungstools ist ein Import von tabellarischen Daten problemlos möglich. Die Struktur der Tabelle ist vom Rohmaterial abhängig, also den jeweiligen Affiliateprogramm-Produktdaten des genutzten Netzwerkes.

Datenquelle: Produktdaten

Wie bereits angesprochen, stammen die Inhalte aus den Produktdaten des jeweiligen Partnerprogrammes, das es zu bewerben gilt. Welche Daten letztlich genutzt werden, ist vom Aufbau der Landingpage abhängig und davon, welche Informationen in der Produktdaten-CSV überhaupt enthalten sind. Mindestmaß für eine sinnvolle Landingpage sind: Produktbild, Preis, Produktname und der jeweilige Deeplink. Manchmal verstecken sich aber noch weitere nützliche Daten wie z.B. Bewertungen oder Geodaten in der Tabelle, mit den sich viel anstellen lässt.

Landingpage Rohbau & Anpassungen

Ohne jetzt alle Weisheiten der Landingpage-Optimierung zu kennen, soll die Seite natürlich übersichtlich aufgebaut sein. Bild, USPs, call-to-action, ein wenig Text und dann natürlich ein Impressum. Im Rohbau könnte das dann so aussehen: http://magischeerlebnisse.de/
Dieser Rohbau wird dann per Parametern mit Inhalten aus der Datenbank bestückt. Hier hält sich der Programmier-Aufwand in Grenzen. Im Wesentlichen reichen simple Wenn-Dann-Abfragen völlig aus.
In unserem Beispiel wird die Seite mit zwei Parametern gesteuert: Event und Stadt. Hängt man die Parameter an, ändert die Landigpage ihr Erscheinungsbild: http://magischeerlebnisse.de/?event=darkdinner&stadt=Berlin

Im Hintergrund werden also alle Details durch die Parameter angepasst. Erlebnis und Ortsname tauchen auf, Koordinaten & Deeplinks entsprechend angepasst. Diese Daten stammen alle aus den Produktdaten, die zuvor in die Datenbank geschoben wurden. Tauscht man die Parameter gibt es eine neue Seite: http://magischeerlebnisse.de/?event=braukurs&stadt=Hamburg

SEM-Kampagne aufsetzen

Diese dynamische Landingpage soll dann für eine SEM-Kampagne genutzt werden. Vorraussetzung ist selbstverständlich, dass das jeweilige Partnerprogramm auch für SEM-Partner offen ist und das man sich an gegebene Vorgaben hält.
Der Mehrwert dieser Landingpage liegt darin, dass mit einmaligem technischen Aufwand, eine große Bandbreite abgedeckt werden kann. Die Landingpage soll nur ein kurzer Stopp des Endkunden sein, denn schließlich muss der Verkauf auf der Shopseite erfolgen. Daher will man auch gar nicht mit allzu vielen Informationen vom call-to-action ablenken, dennoch muss man dem Suchenden das Gefühl geben, genau am richtigen Ort gelandet zu sein. Hier hilft die dynamische Anpassung auf „Event“ und „Ort“, denn die Keywords werden in diesem Fall ebenfalls nach diesem Schema aufgebaut.

SEM-Kampagne aussteuern

Das Konzept hinter diesem Ansatz ist also das Abgreifen des Longtails. Man steuert die Kampagne auf Nischen-Keywords aus. Statt einfach nur auf „Braukurs“, „Bierbraukurs“, „Bier brauen“ und dergleichen zu bieten, nimmt man mindestens die Orte mit als Keyword auf. „Braukurs Hamburg“, „Braukurs in Hamburg“, „Braukurs buchen in Hamburg“. Der Effekt ist deutlich spürbar: Geringere Klickpreise, deutlich höhere Klickraten, damit ein besserer Qualitätsfaktor und ggf. weitere Einsparungen bei den Klickpreisen. Natürlich muss die Anzeige auch auf die jeweiligen Keywords angepasst werden und es sollte auch hier der Ort mit auftauchen. Für alle unsere Keywords im Zusammenhang mit Braukurs und Hamburg, haben wir dann schonmal die passende Landingpage: http://magischeerlebnisse.de/?event=braukurs&stadt=Hamburg.
Da wir hier vom Longtail reden, hat man nicht nur eine Anzeigengruppe für Hamburg, sondern auch für Rickling und Wippra. Nicht jeder weiß wahrscheinlich auf Anhieb wo diese Orte in Deutschland liegen, es kann an dieser Stelle auch egal sein. Der geneigte Suchmaschinennutzer wird es schon wissen. Hier von Belang ist die passende Landingpage für Rickling und Wippra.
Es wird wohl deutlich, wohin die Reise geht. Kombiniert man hier ein wenig durch, hat man schnell einen Fundus von 20-30 passenden Events mit jeweils mindestens 5-10 Orten, wahrscheinlich wesentlich mehr. Und schon hat man 300 Anzeigegruppen mit Keywordkombinationen aus Event + Ort und für jede einzelne auch eine passende Landingpage. Das Spiel kann dann beliebig erweitert werden, denn Event + Ort ist noch nicht das Ende der Fahnenstange. Weiter ginge es mit Falschschreibweisen, Synonymen, weiteren Ergänzungen (kaufen, buchen, …) usw. Ganz schnell kommt man so auf mehrere tausend Keywords. Mit dem Adwords Editor ist eine massenweise Erstellung von derartigen Kampagnen auch recht gut umsetzbar. Das soll hier gar nicht weiter Thema sein. Wichtiger ist die Auswertung der Kampagne, denn SEM-Traffic kostet Geld.
Übrigens ist man keineswegs auf die einzelnen Orte beschränkt. Die Dynamik der Landigpage lässt auch zu, den Ort wegzulassen. Somit hätte man auch Überblicksseiten, falls dies für den jeweiligen Zweck angemessener ist: http://magischeerlebnisse.de/?event=braukurs

SEM-Kampagne tracken

Mit dieser Überleitung landet man direkt beim Tracking. Als Affiliate sind da die Mittel etwas begrenzt, schließlich kann man keine Verpixelung des Onlineshops vornehmen. Wenigstens bieten alle Affiliatenetzwerke SubIDs an. Damit lässt sich jeder einzelne Affiliate-Link mit einem Hinweis markieren und dieser taucht dann wieder in den Statistiken auf. Man kann auf diese Weise mindestens nachvollziehen, welcher Sale auf welchen Affiliate-Link zurückzuführen ist.
Da die SEM Kampagne über die Dynamik mit den Parametern für jede Anzeigengruppe eine eigene Landingpage erstellt, bietet sich hier die Möglichkeit, eine individuelle SubID einzubauen. Das läuft dann eher hinter den Kulissen ab: http://magischeerlebnisse.de/?event=braukurs&stadt=Hamburg fügt demnach automatisch eine SubID in die Links ein, die auf das Thema Braukurs und den Ort Hamburg hinweist. Das ist noch nicht die höchst mögliche Detailstufe, denn es wäre auch vorstellbar, die SubID direkt als Parameter anzuhängen und somit jedes Keyword einzeln durchzuschleifen. Eine derartige Fülle bei den SubIDs, macht jedoch auch die Auswertung aufwändiger.

SEM-Kampagnen auswerten

Sicher haben einige Affiliates eigene Tools, jedoch ist nicht wirklich viel auf dem Markt zu finden, um Ausgaben im SEM mit den Einnahmen im Affiliate-Programm zusammenzubringen (jedenfalls nicht für billig oder sehr komfortabel). Doch das ist der wesentliche Schritt, um die Profitabilität einzelner Anzeigegruppen zu messen. Hier kann sehr gut mit Excel gearbeitet werden: Man kann einmal pro Monat oder Woche oder auch täglich einen Report jeweils aus Adwords und aus dem Affiliate-Netzwerk ziehen. Da es sich um standardisierte Statistiken handelt, können diese direkt im Rohformat in das Auswertungssheet kopiert werden. Wer geschickt mit Pivottabelle, SVERWEIS und SUMMEWENN umgeht, kann mit mäßigem Aufwand die Kosten- und die Einnahmeseite zusammenbringen. Angelegt an das Beispiel oben bedeutet das konkret, dass die Kosten pro Anzeigegruppe mit den Einnahmen der jeweiligen passenden SubID kombiniert werden. So hat man sofort im Blick, ob man im Plus oder Minus liegt. Das könnte dann in etwa so aussehen:

Dieser Report wird natürlich ergänzt um einige KPIs, die ohnehin in den Berichten vorkommen: Impressions, Clicks, CTR, CPC. Und um Werte, die sich aus den anderen errechnen lassen z.B. Conversionrate. Auf diese Weise können Entwicklungen beobachtet werden, je nachdem wie häufig man dieses Reporting durchführt. Man hat also eine Historie, mit der die Entscheidung leichter fällt, ob eine Anzeigengruppe pausiert werden muss und sieht sofort ob man Gewinne macht oder Geld verbrennt. Als Affiliate ist Google Adwords in manchen Nischen nämlich ein gefährliches Pflaster. Man konkurriert im Zweifelsfalle nicht nur gegen andere Affiliates, sondern direkt gegen die Onlineshops der Advertiser. Diese haben wiederum viel bessere Margen bei der Aussteuerung der SEM Kampagnen. Somit muss der geneigte Affiliate ein gutes Gespür für die passende Nische haben.