Adblocker – welcher Blocker blockt was und wie funktionieren sie?

Wer im und mit dem Web arbeitet, der möchte für seine Arbeit ein Entgelt bekommen. Häufig ist der Einsatz von Werbung die erste Wahl. Allerdings stößt diese bei den Nutzern der Webseite manchmal auch auf wenig Gegenliebe. Im Laufe der Zeit kam es dann zur Entwicklung von Werbeblockern (engl. Ad Blocker).
Die Idee Werbung zu blocken begann schon beim Fernsehen. Aber erst im Internet erfreute sich dieser Gedanke immer größerer Beliebtheit. Eine Reihe von Add-Ons kamen auf den Markt. Am bekanntesten und am häufigsten genutzt ist Adblock Plus der Kölner Firma Eyeo GmbH. Daneben existieren für jeden Browser unterschiedliche Anwendungen. In einer Tabelle, weiter unten, werden einige davon aufgelistet, sowie ihre Funktionen und mögliche Gegenmaßnahmen erklärt.
Im Allgemeinen bieten bereits fast alle Browser die Möglichkeit den Einsatz von Cookies zu unterbinden, Bilder zu blockieren und JavaScript zu verbieten. Diese Grundwerkzeuge verhindern bereits das Einblenden einiger Werbeformen. Allerdings erscheinen dann auch normale Inhalte auf der Webseite nicht, was die Verwendung dieser Funktion unattraktiv für Nutzer macht. Der Einsatz von Werbeblockern wirkt dagegen effizienter und ist damit auch beliebter bei der Internetgemeinde.

Funktionsweise von Adblockern

Es gibt verschiedene Möglichkeiten wie ein Werbeblocker arbeiten kann. Der einfachste Ansatz ist das JavaScript zu blockieren, womit bereits zahlreiche Werbeformate gefiltert werden. Am häufigsten genutzt ist dagegen der Einsatz von Listen. Die Liste enthält unzählige URLs, Domains und Pfade. Beim Laden einer Seite werden alle Elemente blockiert, die mit ihrer URL darauf enthalten sind.
Eine andere Methode ist das Herausfiltern von Grafiken mit Standardgrößen, wie 120×600 oder 250×250. Heutzutage werden Listen und das Erkennen von Bildmaßen häufig kombiniert.
Komplizierter ist die Filterung über die DOM-Struktur. Mit dem DOM (Document Object Model) kann auf einzelne Elemente in einem Dokument zugegriffen werden. Es ist damit möglich, sogar Textwerbung zu entfernen.
Um Werbung zu blockieren können auch Proxy-Server zum Einsatz kommen. Bevor der Browser direkt auf den Server zugreift, schaltet sich der Proxy dazwischen. Der eigentliche Gedanke dahinter ist, die Anonymität des Nutzers im Web zu erhöhen. Allerdings lassen sich dadurch auch viele Werbeformen sperren.
Adblock Plus hat darüber hinaus eine weitere Funktion, die kontrovers diskutiert wurde. Mit Einführung einer Whitelist können sich Firmen freischalten, so dass ihre Werbung angezeigt wird, obwohl das Add-On aktiviert ist.
In der folgenden Tabelle sind einige Werbeblocker aufgelistet. Sie wurden darauf getestet, welche Werbeformate sie blockieren und welches Add-On in welchen Bereichen nicht funktioniert.

Auf den ersten Blick lässt sich schnell feststellen, dass bis auf wenige Ausnahmen alle Adblocker ähnliche Ergebnisse erbringen. Die Werbung wird auf gleichen Wegen ausgeliefert. Das sind die Ansatzpunkte bei jedem Werbeblocker.

Maßnahmen gegen Adblocker

Kurz gesagt: Eine Universallösung gegen Werbeblocker gibt es nicht. Allerding existieren verschiedene Ansätze, um gegen sie vorzugehen.
Adblocker lassen sich mittels JavaScript erkennen. Auf dieser Grundlage können verschiedene Konzepte ausprobiert werden. Dabei gilt, dass die Nutzer immer unterschiedlich reagieren können. Wie sich die Leserschaft verhält, muss eigenständig analysiert werden.
I              JavaScript mit Hinweis bzw. Warnmeldung
Im Web existieren bereits eine Reihe von Anleitungen. Mit ihrer Hilfe lässt sich leicht ein Code schreiben, der Nutzer des Werbeblockers bspw. einen entsprechenden Hinweistext anzeigt. Spiegel Online hat das getestet, t3n arbeitet damit und viele andere auch.

Das wäre ein erster Schritt den Leser auf die Problematik aufmerksam zu machen. Das lässt sich weiter ausbauen. So könnte der Nutzer auch angezählt werden. Beim fünften oder einen anderen beliebigen Besuch der Webseite mit aktivierten Werbeblocker, könnte ihm der Zugang verwehrt werden.
Der Nutzer könnte darauf aber nicht sehr erfreut reagieren und die Reputation der Webseite könnte darunter leiden. Natürlich lässt sich der Nutzer dann auch nicht mehr blicken. Auf der anderen Seite kann er auch den Blocker ausschalten, womit das  Ziel erreicht wäre.
II             Nutzer blockieren
Drastischer ist es Nutzer sofort zu blockieren, sobald der Adblocker aktiviert ist. Auf antiblock.org steht ein simpler Codeschnipsel bereit, um es selbst einmal auszuprobieren. Wenn der Nutzer den Werbeblocker ausschaltet, ist diese Methode ein Erfolg. Oft wird er aber einfach wegklicken. Er ist damit auch nicht mehr empfänglich für andere Botschaften.
Gegen diese Methode sprechen auch weitere Punkte. Zum einen sind Adblock-Nutzer möglicherweise resistenter gegen Werbeanzeigen. Die Wahrscheinlichkeit, dass mit ihrer Hilfe Einnahmen generiert werden, ist also gering. Der Einsatz des JavaScripts ist deswegen nicht hilfreich.
Zum anderen listet Peer Wandiger von selbstaendig-im-netz.de auf: „Lesern generell den Zugang zu verwehren, wenn sie den Blocker nicht deaktivieren, sorgt für weniger Traffic und schreckt sicher auch Nutzer ab, die mal einen Link setzen oder z.B. einen eigenen Artikel im Social Web teilen.“
Eine abgeschwächtere Version dieser Maßnahme ist es, dem Nutzer nur einen beschränkten Zugriff auf die Seite zu erlauben. Erst nach Deaktivierung des Add-Ons kann er weitere Seiten betreten. Ein Beispiel stammt von ProSiebenSat.1. Auf ihren Videoportalen bekommen Adblock-Nutzer zukünftig nur noch eine schlechtere Filmqualität zu sehen.
III            JavaScript mit Alternative
Die Kreativität kennt hier keine Grenzen, wenn nach einer Alternative zu Werbeeinblendungen gesucht wird. Ein PayPal- oder flattr-Button kann auftauchen. Über Spenden können eventuell verpasste Einnahmen wieder gewonnen werden.
Eine andere Alternative ist die Idee des „Pay per Tweet“ oder „Pay per Share“, um den Artikel bspw. vollständig lesen zu können.
Wenn Adblock-Nutzer nicht dafür bereit sind Werbung zu zulassen, dann sind sie vielleicht damit einverstanden, die Seite bei Twitter oder Facebook zu teilen. Dadurch können vielleicht neue Leser gewonnen und die Reichweite der Webpräsenz erweitert werden. Achtung: Gewisse rechtliche Einschränkungen müssen bei „Pay per Tweet“ und „Pay per Share“ beachtet werden.
Es gibt sicherlich noch viel mehr von den alternativen Inhalten. Auch hier gilt: Ausprobieren, was am besten funktioniert.
IV           Deaktivierung erbitten
Relativ häufig, taucht auch der Hinweis auf, den Adblocker auf der Seite zu aktivieren. Hierzu sollte am besten eine Anleitung mitgeliefert werden, die den Nutzer Schritt für Schritt begleitet. Auf heise.de steht ein Beispiel bereit.
Auch ohne JavaScript lässt sich der Werbeblocker unter Umständen ausbremsen. Ist es bekannt, dass er URL-Listen benutzt oder Banner blockiert, dann sind die nächsten Schritte umso verständlicher.
V             Vermeiden von bestimmten Keywords
Die Adblocker blockieren Werbung häufig, wenn sie bestimmte Keywords in der URL von Elementen auf Webseiten erkennen. Das können z.B. „Werbung“, „ads“, „anzeige“ oder andere sein. Ein Blick in die „Easylist“ verrät, was geblockt wird.

Da die Community der Adblocker ziemlich aktiv ist, wird diese Maßnahme schnell Aufmerksamkeit erregen. Regelmäßige Anpassungen wären mit einem gewissen Zeitaufwand verbunden.
VI           Zufällige Bildgröße
Es gibt einige Standardgrößen für Werbebanner. Den Werbeblockern sind diese natürlich bekannt und können gezielt blockieren. Abhilfe können kleine Veränderungen in den Maßen schaffen. Dabei müssen aber die Urheberrechte am Bild beachtet werden. Eine kurze Rücksprache mit dem Merchant ist ratsam.
Ähnlich wie im Punkt V gilt auch hier, dass die Pixelzahlen des Bildes nicht in der URL auftauchen sollten.
VII          Lokale Ad-Server aufsetzen und URL-Bezeichnung ändern
Auch die großen Werbenetzwerke und ihre URLs sind bei den Adblockern bekannt. Vor allem die externen Links auf der Seite sind Ziel der Überprüfung und sind dadurch auch schnell geblockt. Wenn die Möglichkeit besteht, sollten die Werbebanner deshalb auf lokalen Servern gespeichert werden.
VIII         WordPress-Plugins
Wer WordPress nutzt, hat die Chance verschiedene Plugins auszutesten. Diese besitzen die gleichen Funktionen, wie die aufgelisteten Maßnahmen mit JavaScript. Zusätzlich wäre der Einsatz von BlockAlyzer interessant. Das Plugin zählt, wie viele Nutzer Adblocker verwenden.
Daraus können Schlüsse gezogen werden, ob ein Vorgehen gegen Werbeblocker auf deiner Seite nützlich ist oder eine alternative Methode der Monetarisierung herangezogen werden sollte.
IX            Alternative Einnahmequellen
Das ist leichter vorgeschlagen als es umgesetzt ist. Dieser Ansatz lohnt sich größtenteils nur für reichweitenstarke Webseiten. Werbung ist für viele die einzige mögliche Einnahmequelle. Ein abonnentenbasierte Geschäftsmodell kommt wohl für die wenigstens in Frage und auch nur von Spenden abhängig zu sein, ist nicht die sicherste Einnahmequelle. Daher heißt es die Augen und Ohren offen halten. Vielleicht entwickelt jemand eine neue Möglichkeit Einnahmen neben Werbung zu generieren. Einer der aktuellsten Versuche stammt von Richard Gutjahr und dem Münchner Startup LaterPay.
X             Selbstreflexion
Auch wenn es schwer fällt, ist die Selbstreflexion sinnvoll, um herauszufinden, warum die Nutzer den Adblocker auf der deiner Seite nicht ausschalten. Möglicherweise sind die eingesetzten Werbeformen für die Zielgruppe unpassend. Bspw. werden Pop-Ups dann als sehr störend eingestuft und der Adblocker kommt  zum Einsatz. Die Nielsen Norman Group hat zu unbeliebten Werbeformaten bereits im Jahr 2004 eine Umfrage durchgeführt.
Ein anderer Grund könnte sein, dass die Webseite durch den Einsatz von Werbemitteln zu langsam wird oder dass die Werbeformate für mobile Endgeräte unpassend sind.
Noch viel mehr kann in die Betrachtung mit einfließen. Am Ende sind die Nutzer, die du erreichen möchtest, potentiell zufriedener und schalten das Add-On ab. Natürlich ist aber zu bedenken, dass nicht alle den Adblocker nutzen. Vielleicht läuft deine Seite auch in ihrer jetzigen Form am besten. Das Testen deiner Möglichkeiten sollte neue Erkenntnisse darüber zu Tage fördern.

Rechtliche Einschätzung der Werbeblocker und Fazit

Zu guter Letzt ein kurzer Einblick in die rechtliche Situation und die Wahrscheinlichkeit das Adblocker für illegal eingestuft werden. Ein interessanter Artikel stammt von dem deutschen Rechtswissenschaftler Prof. Dr. Thomas Hoeren. Er erläutert die „werberechtlichen Grenzen des Einsatzes von Adblockern“. Dazu nimmt er Adblock Plus genauer unter die Lupe. Professor Hoerer schlussfolgert, dass die Werbeblocker-Software nicht zu beanstanden ist.
Ein Urteil zu Werbeblockern wurde auch schon im Bereich des Fernsehens getroffen. RTL verlor gegen den Werbeblocker „Fernsehfee“. Das Gericht hatte den Verkauf des Adblockers erlaubt. Die Wahrscheinlichkeit ist also recht hoch, dass der Markt mit den Werbeblockern leben muss.
Die vorgestellten Maßnahmen könnten zumindest das Verständnis des Nutzers erhöhen. Wenn die Werbung nicht ausgespielt wird, bietet es sich an bei diesen Nutzern andere Ideen und Lösungsansätze zu testen.
Im Endeffekt muss ein Mittelweg gefunden werden, damit sich der Nutzer nicht an störender Werbung stößt und die Webseitenbetreiber diese trotzdem ausspielen können, um sich finanzieren zu können.