Affiliate Marketing für Dummies [Teil 3] – Partner-Potentiale analysieren

Im ersten Teil der Serie haben wir uns mit den Themen Rahmenbedingungen-Analyse und Außendarstellung auseinandergesetzt. Im  zweiten Artikel wurden die wichtigsten Kennzahlen eines Programms unter die Lupe genommen und die Maßnahmen zur Optimierung vorgestellt. Heute beschäftigen wir uns mit den Publisher-Segmenten eines Partnerprogramms und besprechen, wie man Partner-Potentiale entdecken und ausschöpfen kann. Wir fokussieren uns dabei auf folgende Affiliate-Modelle: Content, Preisvergleiche, Cashback- und Bonussysteme, Gutschein-Seiten und Deal-Seiten.

Content-Seiten

Content-Websites setzen meist konkrete thematische Schwerpunkte, weshalb diese Seiten einen zielgerichteten und hochwertigen Traffic liefern können. Zudem stehen Content-Seiten oft ganz am Anfang der Customer Journey (s. Grafik) und erreichen eine hohe Neukundenquote. Besonders wertvoll für Advertiser sind Seiten, die hochwertige Blogbeiträge über Produkte oder Shops verfassen, da diese den Prozess der Kaufentscheidung unterstützen und somit den Umsatz steigern können. Auch wenn häufig noch als King bezeichnet, gehört Content jedoch oft nicht zu den Umsatztreibern in den Partnerprogrammen. Dennoch ist es sinnvoll, Content-Kooperationen unter die Lupe zu nehmen und die Partnerschaften, die bereits Umsätze generieren, weiter auszubauen.

Eine Möglichkeit wäre, den Partnern aktuelle Informationen zu den Top-Sellern zusammen mit passenden, individuellen Werbemitteln zur Verfügung zu stellen. Zudem können durch Sonderkonditionen Platzierungen auf Traffic-starken Seiten angefragt werden. Weitere Chance bieten auch Testprodukte, die dem Affiliate kostenlos zugeliefert werden, um eine Grundlage für einen Testbericht zu schaffen. Empfehlenswert ist es auch, regelmäßig neue Content-Partner zu akquirieren. Hier ist es wichtig, dem Afilliate bereits am Anfang die Vorteile eines Programms zu verdeutlichen.
Sollte es im Partnerprogramm Affiliates geben, die noch gar keine Umsätze und keinen Traffic geliefert haben, müssen diese Partner direkt angesprochen werden, um die Gründe für die fehlende Aktivität zu klären und gegebenenfalls eine passende Unterstützung anzubieten.
Für den Erfolg dieser Zusammenarbeit sind eine attraktive Vergütung (Provisionsstaffel) und Attribution (z.B. Assist-Vergütung oder dynamisches Attributionsmodell) sowie ein ausführliches Infomationsangebot über die benötigten Produktinformationen (regelmäßiger Newsletter) und individuelle Werbemittel (Banner, Textlinks, Datenfeeds) notwendig.

Preisvergleiche und Produktsuchmaschinen

Preisvergleich-Seiten sind Plattformen, die Produkte von verschiedenen Anbietern vergleichen, um das beste Angebot für den Kunden zu finden. Dieses Publisher-Modell bringt vielen Advertisern einen hohen Mehrwert, da es sich auf die Zielgruppe fokussiert, die bereits Interesse an den Produkten zeigt. Somit ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass der Kunde den Prozess über eine Preisvergleichsseite abschließt (ein entscheidendes Kriterium im Kaufprozess ist hier jedoch der Produkt-Preis).
Voraussetzungen für eine fruchtbare Zusammenarbeit mit dem Geschäftsmodell ist ein umfangreicher Produktdatenfeed, der stets aktuell gehalten wird und ein großes Sortiment an vergleichbaren Produkten.  Darüber hinaus haben auch Online-Bewertungen des Shops, Versandkosten und Lieferzeit sowie Zahlungsarten einen starken Einfluss auf die Kaufentscheidung.
Im Moment arbeiten nur noch wenige große Player aus diesem Segment auf CPO-Basis. Um die Partnerbasis ausbauen zu können und das Risiko seitens der Advertiser zu minimieren, empfiehlt es sich, die CPC-Kooperation für einen Testzeitraum und mit einem eingeschränkten Budget auszuprobieren. Erst danach sollten Merchants entscheiden, ob die Zusammenarbeit zu den angebotenen Konditionen wirtschaftlich ist und gegebenenfalls neue Konditionen aushandeln. Manchmal ist es auch hilfreich, schlecht performende Produkte aus dem Datenfeed auszuschließen und nur die Informationen der Top-Produkte zu übergeben.
Neben klassischen Preisvergleichsseiten spielen Produktsuchmaschinen wie z.B. ladenzeile, stylelounge oder billiger.de eine immer größere Rolle auf dem Markt. Besonders kleinere Geschäfte, die es selten schaffen, auf höheren Plätzen der organischen Suche zu erscheinen, können von der hohen Sichtbarkeit der Portale profitieren. Im Gegensatz zu den Preisvergleichen, ist hier bei der Ausspielung nicht der Preis ausschlaggebend, sondern der Klickpreis, der sich je nach Portal und Produktkategorie unterscheidet. Es ist daher wichtig, das Budget so aufzuteilen und die Kampagnen so zu steuern, dass die Sichtbarkeit der (Top-)Produkte immer gewährleistet ist.

Cashback- und Bonussysteme

Die Mitglieder eines Cashbacksystems erhalten für jeden Einkauf in einem bestimmten Shop eine Gutschrift. Nach einem erfolgten Klick auf einen dort hinterlegten Link, der zu einem Sale führt, erhält der Affiliate eine Provision. Ein Teil dieser Vergütung wird wiederum an den Endkunden weitergegeben. Ein spezieller Typ des Cashbackmodells ist Charity Cashback. Diese Seiten nutzen soziale Komponenten, um Nutzer zur Kaufentscheidung zu motivieren. In diesem Fall wird ein Teil der Provision an ein soziales Projekt gespendet, wie z.B. einer Spendenorganisation oder einem Verein.

Bei der Auswahl der Partner gilt es, zuerst die Frage zu beantworten, ob ein Cashback-System zum Shop-Image und der gesamten Strategie des Unternehmens passt. Da ein Teil der Vergütung an den Endkunden weitergereicht wird, erhalten sie einen „Rabatt“. Somit passen die Cashback-Systeme nicht gut zu Merchants, die im Premium-Segment angesiedelt sind und nicht in Verbindung mit Incentives gebracht werden wollen. Sollte ein Cashback-Segment für den Shop geeignet sein, gilt es, feste Regelungen zur Weitergabe der Cashbacks festzulegen. Wenn diese definiert und an die bestehenden Partner kommuniziert sind, können regelmäßige Aktionen mit den Partnern durchgeführt werden, für die in Einzelfällen eine zeitlich beschränkte Provisionserhöhung angeboten werden kann.

Gutschein-Seiten

 Das Thema Gutschein-Strategie ist sehr kontrovers und sorgt noch immer für große Diskussionen. Einerseits werden immer mehr Gutscheine von den Endkunden genutzt wodurch die Nachfrage erhöht wird. Gleichzeitig ist bei den Merchants die Ansicht weit verbreitet, dass Gutscheine keine direkte Werbeleistung liefern, da sie sich meistens am Ende der Customer Journey befinden.
Um sicherzustellen, dass die Zusammenarbeit mit Gutschein-Seiten für den Shop einen Mehrwert generiert, können zahlreiche Maßnahmen ergriffen werden. Bevor die Zusammenarbeit mit Gutschein-Partnern angefragt wird, muss zuerst sichergestellt werden, dass der Shop die Möglichkeit hat, im Laufe des Jahres attraktive Gutscheine herauszugeben. Sollte diese Voraussetzung erfüllt sein, kann eine nachhaltige Gutschein-Strategie entwickelt werden.
Zuerst ist es ratsam, ein System zum Gutschein-Tracking einzurichten. Die Netzwerke stellen Gutschein-Parameter zur Verfügung, die mit einem konkreten Code verwendet werden können. Zudem bieten einige Netzwerke wie Awin oder Webgains auch eine Gutschein-Attribution an. Diese ermöglicht es, einen exklusiven Code für einen konkreten Publisher freizugeben. Folglich werden alle Sales, die mit diesem Code stattfinden, dem Publisher zugeschrieben, auch wenn kein Affiliate-Cookie gesetzt wird. Darüber hinaus gilt es, eine geschlossene Gruppe von Partnern zu definieren und mit diesen ausgewählten Partnern exklusive, befristete Aktionen durchzuführen. Im Rahmen einer solchen Kooperationen können die Partner Sonderplatzierungen anbieten, wie z.B. prominente Einbindung auf Landingpages mit hohem Traffic oder Standalone-Newsletter. Sehr beliebt ist auch die etwas einfachere Methode, den Gutschein-Partnern eine separate Staffel bzw. eine geringere Provision zu geben. Mit den ausgewählten Partnern können Umsatz-Ziele definiert und durch eine Provisionserhöhung oder eine Bonus-Auszahlung belohnt werden.

Deal-Seiten

Deal-Seiten kommunizieren ihre Angebote aktiv an die Kunden durch Social Media Communities, WhatsApp, oder Newsletter. Das heißt, dass sie eine kurzfristige, oft sehr große Reichweite erzielen. Somit werden weniger die Kunden angesprochen, die sich bereits im Kaufprozess befinden und die nach einem Schnäppchen suchen, sondern Neukunden akquiriert.
Prinzipiell können Deal-Seiten jedes Angebot platzieren. In der Realität wird eine größere Reichweite jedoch nur mit sehr attraktiven Angeboten (z.B. hohe Rabatte auf Top-Marken oder Top-Reiseziele) erreicht, welche dazu führen, dass die Seite über die Communities weiterempfohlen wird. Aus diesem Grund sind Deal-Seiten gut geeignet, um Neukunden zu generieren und kurzfristig den Abverkauf von Produkten einzuleiten. Bei der Zusammenarbeit mit Deal-Seiten ist jedoch auch mit einigen Gefahren zu rechnen. Dazu gehören unter anderem das Bewerben von Preisfehlern & Errorfares. Die Endkunden sehen hier oft eine Chance, teure Angebote günstig zu erhalten (z.B. billige Flüge mit der Business Class) mit der Hoffnung, dass die Fehler nicht entdeckt und die Transaktionen daher nicht storniert werden.
Um aus diesem Segment möglichst viel herauszuholen, muss eine regelmäßige Kommunikation attraktiver Schnäppchen stattfinden. Die Absprache erfolgt dabei auf einem individuellen Niveau. Hilfreich sind sicherlich Telefongespräche und Nachfassmailings zu konkreten Aktionen.

Fazit

Gut durchdachte Ziele, regelmäßige Kommunikation, spannende Aktionen und attraktive Konditionen sind ein wichtiger Teil einer Partner-Strategie der Partnerprogramme. Es ist wichtig, einzelne Strategien für konkrete Affiliate-Modelle zu entwickeln und diese je nach Bedarf zu aktualisieren.