Affiliate Marketing für Dummies – Partnerprogramm Schritt für Schritt analysieren [Teil 2]

Es ist schon etwas Zeit vergangen, seitdem wir unsere Serie zur Partnerprogramm-Analyse angefangen haben. Im ersten Teil der Serie haben wir uns u.a. mit dem Themen Wettbewerberanalyse und Außendarstellung beschäftigt. Nun wollen wir euch die wichtigsten Kennzahlen und Maßnahmen zu deren Optimierung vorstellen.

Auswertung der Partnerbasis & Kennzahlenanalyse

Bevor die Partnerbasis und die Kennzahlen ausgewertet werden, lohnt es sich, sich einen Überblick über die Publisher-Kategorien zu verschaffen. Eine richtige Einteilung der Partner ist notwendig für das einwandfreie Account Management. Dies ist besonders hilfreich, wenn eine bestimmte Provision nur einer Gruppe von Publishern gewährt oder die Performance der Segmente verglichen werden soll. Die Zuordnung hilft auch bei der Kommunikation, da dadurch Nachrichten einer ausgewählten Zielgruppe gesendet werden können.
Es ist sehr zu empfehlen, dass die Zuordnung zum Kanal bereits bei der Partnerfreigabe stattfindet. Andernfalls müssen später hunderte oder gar tausende Affiliates auf einen Schlag zugeordnet werden. Als mögliche Segmente für die Zuordnung empfehlen wir z.B.:

• Content
• Gutschein
• Shopping/Preisvergleich
• Deal
• Cashback & Loyalty
• Werbenetzwerke
• Retargeting
• Sondermodelle

Anhand dieser Aufteilung der Partner können schnell Unterschiede – z.B. im Warenkorb – zwischen den Modellen erkannt werden. Eine weitere Möglichkeit, die Partner zu clustern wäre z.B. nach Märkten (DE, UK, …).
Wenn die Kategorisierung der Publisher abgeschlossen ist, kann die Auswertung der Partnerbasis durchgeführt werden. Dieser Teil des Audits soll helfen, folgende Fragen zu beantworten:

• Welche Partner sorgen für den Umsatz?
• Welche Partner haben Potenzial zur Weiterentwicklung (etwa aufgrund von geringen Conversionrates)?
• Gibt es Auffälligkeiten in der Statistik der Bestellungen?

Dazu sollen die dafür relevanten Kennzahlen genauer betrachtet werden.

Klicks

Hier wird die Anzahl der Klicks auf die Werbemittel und deren Entwicklung analysiert. Unter anderem ist es hilfreich, dafür die folgenden Fragen zu beantworten:

• In welchen Monaten werden die meisten Klicks generiert und durch welche Publisher?
• Wie sieht die Entwicklung im gesamten Zeitraum aus?
• Wie ist die Entwicklung im Vergleich zum vorangegangenen Zeitraum? Spiegelt die Entwicklung des Traffics auch die Gesamt-Entwicklung des Marketings wider?
• Gibt es saisonale oder ungewöhnliche Schwankungen? Wenn ja, was sind die Gründe dafür?

Sales

Anhand der Sales-Statistik kann geprüft werden, ob der Verlauf der Sales-Kurve das Interesse im saisonalen Verlauf widerspiegelt. Hier kann man sich auch einen Überblick über die Partner verschaffen, die am meisten und am wenigsten Sales generieren, um entsprechende Maßnahmen vornehmen zu können – etwa das Schaffen von Anreizen durch Sondervergütungen oder dem Bereitstellen wichtiger Informationen zur Zielgruppe. Auch hier ist der Vergleich zum Vorjahr sehr wichtig, insbesondere bei saisonabhängigen Geschäften wie z.B. Blumenläden oder Geschenkeshops.

Durchschnittlicher Warenkorb

Als Nächstes kann die Untersuchung des durchschnittlichen Warenkorbs vorgenommen werden. Wichtig ist, ob die Entwicklung über das Jahr stabil ist. Auch Partner mit einem überdurchschnittlich hohen oder niedrigen Warenkorb sollten identifiziert werden um entsprechende Maßnahmen abzuleiten. Ein zu niedriger Warenkorb kann bedeuten, dass Schnäppchen-Websites im Partnerprogramm einen zu hohen Anteil haben. Generell wird der durchschnittliche Warenkorb nicht von allen Netzwerken angegeben. Es empfiehlt sich jedoch, die Kennzahl zumindest selbst zu berechnen um entsprechende Maßnahmen ableiten zu können. Welche anderen Kennzahlen in den einzelnen Netzwerken angegeben werden, findet man in diesem Artikel.

Storno-Rate

Eine weitere Kennzahl für die Analyse ist die Storno-Rate und ihre Entwicklung über das Jahr. Wichtig ist, dass man sich über die Berechnung der Stornorate im Klaren ist. Diese kann beispielsweise auf Anzahl der Transaktionen- oder auf Umsatzwerten basieren. Wird die Anzahl der Transaktionen für die Berechnung genutzt, so ist zu bedenken, dass etwaige Teilstornierungen nicht berücksichtig werden, da diese Transaktionen lediglich als „bestätigte“ Transaktionen erfasst werden.
Falls die Stornorate permanent steigt, muss die Entwicklung der Bestellungen genauer analysiert werden. Wenn der Traffic wächst und gleichzeitig die validen Bestellungen zurückgehen, bedeutet das eine sinkende Qualität des Traffics und damit auch der Partnerschaften. Natürlich muss auch geklärt werden, ob die Entwicklung einzelnen Partnern zu verschulden ist oder nicht. Wenn nicht, kann eine Untersuchung der Werbemittel bzw. deren Ziellinks weiterhelfen. Zu einem deutlichen Qualitätsabbruch können unter anderem neue Landingpages führen, die für Nutzer irrelevant sind oder Werbemitteltexte und Aussagen, die falsche Erwartungen erzeugen.
Advertiser, die eine Trackingweiche verwenden, sollten überprüfen, ob diese richtig konfiguriert ist. Bei der (noch sehr weit verbreiteten) Einstellung „Last Cookie wins“ können Transaktionen storniert werden, obwohl ein oder mehrere Affiliates eine Werbeleistung erbracht haben. Shops mit sehr langen Lieferzeiten (ein klassisches Beispiel sind hier die Möbelanbieter) müssen überprüfen, ob alle Sales, die storniert werden sollen, tatsächlich am Ende nicht bezahlt wurden. Hier muss der Autofreigabezeitraum beachtet werden. Wenn der Autofreigabezeitraum deutlich kürzer ist als der durchschnittliche Lieferzeitraum, gibt es möglicherweise Transaktionen, die storniert werden, obwohl der Kunde nach diesem Zeitraum noch die Rechnung bezahlt. Eine ähnliche Situation gibt es bei Partnern, die eine Zahlung auf Rechnung bewerben. Hier kann die Storno-Rate hoch sein, da die Zahlungsverzögerungen oder Zahlungsausfälle hier öfter vorkommen als bei anderen Zahlungsarten. Die Storno-Rate ist oft ein entscheidender Punkt für die Publisher, die sich im Partnerprogramm bewerben. Sie dient also nicht nur als Indikator, sondern auch als „Akquise-Argument“ und sollte entsprechend im Blick behalten werden.

Für Advertiser bedeutet das, dass auch ein Programm mit attraktiven Konditionen am Ende doch unattraktiv für die Publisher sein kann, wenn die Storno-Rate abschreckend hoch ist (oder die Conversionrate sehr gering). Mehr über die Storno-Rate und deren Bedeutung findet ihr in diesem Artikel von Manuel.

Maßnahmen zur Kennzahlenoptimierung

Auf Basis der zuvor dargestellten Kennzahlen werden nun Maßnahmen abgeleitet.

Klicks und Sales steigern

Partner sollten motiviert werden, im Partnerprogram aktiv zu werden. Sinnvoll wäre hier zum Beispiel ein neues Set von Werbemitteln, mit dem die Zielgruppen der Partner spezifischer angesprochen werden können. Die Partnerschaften mit potentiellen Fraud-Publishern müssen beendet werden, um das Programm möglichst frei von Betrugsversuchen zu halten. Ebenso ist es wichtig, Partnerschaften mit qualitativ minderwertigen Partnern aus dem Programm nicht weiter aufrecht zu erhalten. Durch regelmäßige Akquise sollten auch neue potentielle Partner recherchiert und geworben werden. Gerade im Awin Netzwerk ist der Akquiseprozess sehr vereinfacht und viele potentielle Partner können ganz schnell passend zum Programm über das Publisher-Verzeichnis gefunden werden. Auch die Anpassung des Vergütungsmodells (ggf. nur für ausgewählte Partner) kann weitere Effekte erzielen. Einer der ersten Schritte sollte aber immer die Kommunikation sein um explizit herauszufinden, welche Bedürfnisse die Partner haben.

Durchschnittlichen Warenkorb erhöhen

Bei Partnern, die hochwertigen Traffic liefern, ist es sinnvoll, zu versuchen, den Warenkorb zu erhöhen. Das könnte man zum Beispiel mit Hilfe eines Gutscheins mit Mindestbestellwert umsetzen, die für die Nutzer angeboten werden könnten. Eine weitere Möglichkeit wäre, hochpreisige Produkte in den Werbemitteln in den Fokus zu stellen. Eine spannende Lösung bieten auch Produkt-Bundles, d.h. eine gemeinsame Präsentation von günstigeren Produkten mit passenden teureren Produkten, die jedoch reduziert sind. Nicht zu vergessen sind auch OnSite-Kampagnen mit Cross-Selling-Effekten, die ebenfalls für einen höheren Warenkorb sorgen können.

Storno-Rate senken

Partner mit einer hohen Stornorate müssen angesprochen werden, um Chancen der Optimierung zu erfragen.. Werbemittel, die zur Steigerung der Storno-Rate führen, sollten ausgetauscht werden. Anbieter mit sehr langen Lieferzeiten müssen entweder den Autofreigabezeitraum anpassen oder bei Sales, die storniert werden, überprüfen, ob diese später noch bezahlt wurden. In diesem Fall können die ausgewählten Sales zunächst storniert und anschließend freigegeben werden. Grundsätzlich ist davon aber abzusehen, da es bei Affiliates kein gutes Gefühl hervorruft und diese außerdem lange auf ihre Auszahlung warten müssen.

Fazit

Dass das regelmäßige Audit der Partnerprogramme ein entscheidender Faktor der Performance ist, ist sicherlich keine Frage. Daher wurden in diesem Artikel viele wichtige Aspekte einer Kennzahlenanalyse vorgestellt. Mit den richtigen Fragen erhält man schnell einen Überblick über die Performance und kann entsprechende Maßnahmen einplanen, die für einen Erfolg sorgen werden.