Affiliate Tracking

Technologien der Verfolgung – Tracking im Affiliate Marketing

Affiliate Marketing ist Online Marketing mit einer Vielzahl von Vertriebspartnern. Sogenannte Affiliates (Partner) werben für einen Merchant (Verkäufer) und erhalten bei erfolgreichem Verkauf eine Provision. Das Schöne an dieser Form des Online Marketing ist dabei, dass der Merchant nur Erfolge vergütet und somit wenig Risiko zu tragen hat.
Um diese Erfolge festzuhalten und Affiliates zu provisionieren, nehmen Merchants Affiliatenetzwerke in Anspruch. Diese stellen die technischen Mittel zur Verfügung, um das Controlling zwischen Affiliate und Merchant zu gewährleisten. Wie diese technischen Mittel genau aussehen – sprich: mit welchen Methoden dieses Controlling gewährleistet wird, soll diese Artikelserie genau erläutern.

Die Funktionsweise von Tracking

Bevor genauer auf die Details einzelner Trackingmethoden im Affiliate Marketing eingegangen wird, soll ein vertiefender Blick auf das Thema Tracking geworfen werden.
Der Begriff Tracking kommt aus dem Englischen und bedeutet so viel wie Aufspüren oder Verfolgung. Im Affiliate Marketing geht es hierbei darum, nachzuverfolgen, ob ein Nutzer, der sich die Kaufempfehlung eines Affiliates näher angesehen hat, auch tatsächlich zum Käufer wird. Tracking beginnt also in der Regel in dem Moment, wo ein Nutzer auf einen Affiliatelink klickt.

Tracking Methoden zur Nutzermarkierung

Ausgelöst durch diesen Klick wird der Nutzer als „vom Affiliate geworben“ markiert. Die Markierung wird technologisch unterschiedlich umgesetzt. Im Rahmen dieser Artikelserie möchte ich auf die gängigsten Methoden eingehen: URL Tracking, Cookie Tracking, Flash Tracking sowie Fingerprint Tracking.
Unabhängig von der jeweiligen Trackingmethode, beinhaltet die Markierung immer mindestens die ID des Affiliates, der die Werbeleistung erbracht hat und ein Produkt oder eine Dienstleistung im Netz empfohlen hat.

Tracking Methoden zur Wiedererkennung

Einmal markiert, kann der Nutzer nun bei seinem Kaufvorgang als durch den Affiliate geworbener Käufer erkannt werden. Die ID des Affiliates verrät, wem die Werbeleistung zuzuschreiben ist. Die Wiedererkennung geschieht dabei nicht auf der Seite des Advertisers, sondern durch das Affiliatenetzwerk. Dieses Netzwerk muss bei einem Kaufvorgang informiert werden und die nötigen Daten zur Verfügung gestellt bekommen. Hier kommt unabhängig von den Tracking Methoden zur Markierung eines potenziellen Käufers ein weiteres Trackingverfahren zum Einsatz: Das Pixeltracking.
Dieses Verfahren soll zuerst vorgestellt werden, denn alle weiteren Tracking Methoden funktionieren im Abschluss nur durch die Implementierung eines Tracking Codes mit Tracking Pixel auf der Seite eines Merchants.

Teil 1: Pixel Tracking: Unsichtbare Spione?

Pixeltracking als Datenübertragung

Das Pixel Tracking spielt immer dann eine Rolle, wenn ein Partnerprogramm die Dienstleistungen eines Affiliate Netzwerkes in Anspruch nimmt. Das Netzwerk benötigt gewisse Kenngrößen aus dem Bestellvorgang, um den Affiliates ihre Provision gutzuschreiben und den Merchants die erbrachten Leistungen in Rechnung zu stellen. Das Pixel Tracking dient also der Datenübertragung von einigen Kenngrößen aus dem Kaufvertrag.

Funktionsweise des Pixel Trackings

Damit die Datenübertragung gewährleistet werden kann, muss theoretisch eine Verbindung zwischen Merchant (Dienstleister oder Onlineshop) und dem Affiliate Netzwerk hergestellt werden. Da in der Webprogrammierung zahlreiche Systeme und Programmiersprachen verwendet werden, ist der Aufbau dieser Datenverbindung eine kleine Herausforderung. Als Technologie mit der geringsten Störanfälligkeit hat sich das Pixel Tracking durchgesetzt, das vom Merchant in den HTML Quellcode der Bestellbestätigungsseite integriert wird und immer dann zur Ausführung kommt, wenn ein Kunde seinen Bestellprozess erfolgreich abgeschlossen hat. Das Affiliate Netzwerk stellt den notwendigen Tracking Code zur Verfügung, dessen Parameter bei jeder Bestellung vom Merchant nur noch mit den richtigen Daten befüllt werden muss. Damit keine komplizierte Datenbankverbindung aufgebaut werden muss, bedient sich das Pixel Tracking eines kleinen Tricks: Tatsächlich baut nicht der Merchant die notwendige Datenverbindung auf, sondern der Internetbrowser des Käufers, denn der Tracking Code enthält eine kleine Grafik, die der Browser des Käufers im Bestellabschluss vom Server des Affiliate Netzwerkes lädt.

Pixelfeuer? So funktioniert der Trackingcode wirklich

Im Online Marketing wird umgangssprachlich gern davon geredet, dass dabei ein Pixel abgefeuert wird. Was hier allerdings raffiniert klingt, ist technisch gesehen nicht ganz korrekt. Ein Blick auf den Trackingcode von Affilinet soll Licht ins technische Dunkel bringen.

 
An der Abbildung 1 wird deutlich, dass mit dem < img > – Tag zwar die HTML Auszeichnung für Bilder genutzt, mit der Quellenangabe src (markiert mit 1) jedoch ein Script vom Server des Netzwerks geladen wird, dem verschiedene Parameter übergeben werden (markiert mit 2). Die Ziffern 3-7 bezeichnen die einzelnen Parameter, die folgende Bedeutung haben.
3: ID des Affiliate Partnerprogramms (des Merchants).
4: „pps“ steht für pay per sale und bezeichnet die Art der Vergütung. Mögliche wäre auch eine Vergütung für die gesamte Customer Life Time: „ppl“.
5: Typ des Werbemittels. Bspw. Banner oder Produktfeed. (link type)
6: Nettowarenwert der Bestellung exkl. Versandkosten.
7: Eindeutige ID für den Bestellvorgang im Shop des Merchants.
Deutlich an Abbildung 1 wird außerdem, dass der Trackingcode mehr als nur einen Pixel beinhaltet. (Ziffer 8 in Abb. 1)
Nachteil des Pixeltracking ist nämlich, dass es nicht funktioniert, sobald Bilder im Browser deaktiviert werden. Dies ist besonders dann der Fall, wenn man Mobilgeräte mit limitiertem Datentraffic in Benutzung hat. Man arbeitet deshalb an Ausweichmöglichkeiten, die parallel zum Cookie Tracking eingesetzt werden können. Im Fall des Beispiels von Affilinet ist dies ein Device Tracking, das zukünftig geräteübergreifend funktionieren soll und in einem separaten Skript geladen wird. Bisher ist diese Tracking Methode jedoch noch in der Entwicklung.

Hole ich mir mit diesen Trackingpixeln nun unsichtbare Spione auf meinen Rechner?

Für den normalen Nutzer lassen sich derartige Tracking Pixel tatsächlich nicht erkennen. Vom eigenen Rechner werden jedoch keine Daten ausspioniert. Auch wenn die Daten vom Rechner des Nutzers übertragen werden, stammen die Daten selbst aus dem Onlineshop. Die verpflichtende Datenschutzerklärung eines jeden Partnerprogrammbetreibers muss rechtlich gesehen Auskunft über die Datenübertragung an Dritte geben. Festgehalten werden muss auch, dass die übertragenen keine personenspezifischen Daten enthalten und somit anonymisiert sind. Übertragen wird lediglich der Warenkorbwert (Ziffer 6 in Abb. 1) sowie die ID des Partnershops (Ziffer 3 in Abb. 1).

Teil 2: URL Tracking: Datenschutzfreundlich, aber kurzweilig

Die einfachste Form des Trackings stellt das URL Tracking. Unter URL versteht man den gesamten Inhalt der Adresszeile eines Browsers. Sie setzt sich zusammen aus der Definition von Übertragungsregeln (Übertragungsprotokoll, z.B. https://), einer Adresse (Host, z.B. www.projecter.de …), einem Pfad (z.B. /blog) und optionalen Parametern (z.B. ?site=3). Eine sehr schöne Übersicht der URL Bestandteile findet sich in einer Grafik von Sistrix.
Für die Tätigkeit als Affiliate erhält jeder Publisher vom Netzwerk eine gleichbleibende ID. Bewirbt dieser beispielsweise einen Online Shop, so wird diese ID beim URL Tracking einfach als Parameter in der URL an die beworbene Zielseite übergeben. (Siehe Abb. 2. Der Parameter ist grün markiert.)

 
Solange man sich auf den Seiten des Onlineshops aufhält, bleibt dieser Parameter erhalten. Es kann durchaus passieren, dass der Tracking Parameter dabei aus der URL verschwindet, denn es gibt zwei Methoden, um den Wert von Seite zu Seite weiterzugeben.

1. Die GET Methode
   Hier bleibt der Parameter Bestandteil der URL und wird wie in Abb. 2 ersichtlich mit einem Fragezeichen von Host und Pfadangaben getrennt.
2. Die POST Methode
   Hier wird der Parameter im Hintergrund der nächsten Seite übergeben. Sichtbar werden diese Daten nur im HTML Quellcode oder mit speziellen Tools. Üblich ist diese Art von Übertragung hauptsächlich bei Formularen.

Kaufabschluss

Entscheidet sich ein Nutzer, der über einen Affiliate Link bspw. die Seite eines Onlineshops aufgerufen hat, für einen Kauf, so kommt das Pixel Tracking wieder ins Spiel. Über das Trackingpixel wird die ID des Affiliates aus dem URL Parameter sowie der Wert des Warenkorbs an das Affiliate Netzwerk übertragen und dort gespeichert.

Vor- und Nachteile des URL Trackings

Der Vorteil eines URL Trackings ist, dass der Käufer weder durch Cookies markiert werden muss, noch Daten über den Käufer gespeichert werden. Ein großer Nachteil besteht hingegen darin, dass das URL Tracking nur für einen Besuch funktioniert. Überdenkt der geworbene Nutzer seinen Kauf noch einmal und ruft den Partnershop bei der nächsten Gelegenheit direkt auf, so kann keine Affiliate-Werbeleistung mehr registriert werden. Nachteilig ist ebenfalls, dass das URL Tracking schon während der ersten Besuchssitzung störanfällig ist. Wird auf einer einzigen Unterseite der Tracking Parameter nicht übergeben, so ist die Vergütung der Werbeleistung ebenfalls nicht mehr möglich. Eine weitere Störung könnte vom geworbenen Nutzer selbst ausgehen. Möchte er die Startseite eines Shops wieder aufsuchen und löscht dazu einfach den Pfad in der Adresszeile des Browsers, so geht auch hier der Trackingparameter verloren und macht die Zuordnung einer Werbeleistung unmöglich.
Aus all diesen Gründen hat sich das Cookie Tracking lange Zeit durchgesetzt und wird erst seit neuster Zeit langsam von Tracking Alternativen abgelöst.

Teil 3: Cookie Tracking: Kekse als Visitenkarten

Cookies sind durch zahlreiche datenschutzrechtliche Debatten schon länger in aller Munde. Recht harmlos verpackt unter der englischen Bezeichnung für Kekse, bezeichnen Cookies kleine Textdateien, die Internetseiten auf dem Rechner eines Nutzers speichern. Im Affiliate Marketing ist dies die Standardmethode, um einen Kauf einer Werbeleistung zuzuordnen.
So funktioniert Cookie Tracking
Das Cookie Tracking im Affiliate Marketing verläuft nach folgendem Prinzip: Klickt ein Nutzer auf den Werbelink eines Affiliates, so wird er zunächst zum Affiliate Netzwerk weitergeleitet. Dort wird die Speicherung eines Cookies auf dem Rechner des Nutzers ausgelöst und gleichzeitig einige Daten in einer Datenbank gespeichert. Anschließend wird der Nutzer auf die gewünschte Zielseite weitergeschickt. Der Cookie übernimmt nun die Funktionsweise einer Visitenkarte. Solange der Cookie existiert, weist er den Nutzer als durch einen bestimmten Affiliate geworben aus. Im Unterschied zum URL Tracking kann der Kaufvorgang auch Tage später einer Werbeleistung zugeordnet werden. Abhängig ist dies von der Cookie Laufzeit.
Im Bestellabschluss spielt wieder das Pixel Tracking die entscheidende Rolle. Mittels <img> Tag wird ein Skript vom Server des Affiliate Netzwerkes geladen. Findet dieses Skript ein Affiliate-Cookie, so werden die darin gespeicherten Daten mit der Datenbank des Netzwerkes abgeglichen. Bei Übereinstimmung wird ein erfolgreicher Sale registriert und die Provisionierung des erfolgreichen Affiliates veranlasst.
Was wird gespeichert?
Die Zeiten, als Cookie Daten stets von allen Browsern in Textdateien gespeichert wurden, sind längst vorbei. Bei Chrome findet man mittlerweile nur noch eine verschlüsselte Datenbank-Datei, die nichts über die Anzahl und den Inhalt der gespeicherten Cookies preisgibt. Welche Daten in einem Cookie gespeichert werden, lässt sich trotzdem herausfinden. Der Inhalt kann in den Einstellungen des Browsers ausgelesen werden. Abbildung 3 & 4 zeigen einen Trackingcookie von Affilinet sowie Zanox.

 
Die enthaltenen Informationen variieren natürlich von Netzwerk zu Netzwerk. Wie in Abb. 4 zu sehen, kann man den Daten des Zanox Cookies keine Informationen abgewinnen, da sie verschlüsselt sind. Das Cookie von Affilinet in Abb. 3 gibt hier (Stand September 2014) mehr Informationen preis. Neben einer eindeutigen ID für das Klickereignis werden auch Datum, Uhrzeit und Typ des Links gespeichert. Eben diese Daten wurden auch in eine Affilinet Datenbank eingetragen, als der Klick auf den Affiliate Link erfolgt ist. Wie bereits beschrieben kann mich das Affiliate Netzwerk so bei einem erfolgreichen Bestell- oder Registrierungsvorgang über das Pixel Tracking wiedererkennen.

Dauer der Speicherung

Cookies von Affiliate Netzwerken sind in der Regel mit einer Laufzeit ausgestattet. Das bedeutet sie „verfallen“ nach einem definierten Zeitraum und werden dann vom Browser gelöscht. Die Cookie Laufzeit wird durch den Betreiber des Partnerprogramms festgelegt. Je höher das Preissegment eines Shops, bzw. je größer die Erklärungsbedürftigkeit bestimmter Produkte und Dienstleistungen, desto länger sollte diese Laufzeit festgelegt werden, denn größere und komplexere Anschaffungen erfordern auch längere Bedenkzeiten.

Nachteile des Cookie Trackings

Durch die zahlreichen Datenschutzdebatten der Vergangenheit gehen Browser mittlerweile viel restriktiver mit Cookies um. So gibt es viele Browser, die Cookies beim Beenden automatisch löschen. Darüber hinaus kann die Speicherung von Cookies vollständig deaktiviert werden. Ein weiterer Nachteil besteht darin, dass Cookies im Mobilbereich einen schweren Stand haben. Dort ist in vielen Browsern die Speicherung grundsätzlich deaktiviert, um das Volumen der übertragenen Daten gering zu halten.
Auch Kaufvorgänge, die mit anderen Geräten durchgeführt werden, fallen durch das Raster. Eine Recherche, die einen Interessenten über einen Affiliate Link zum Ziel geführt hat, wurde möglicherweise am Tablett durchgeführt. Wird der abschließende Kauf ein paar Tage später allerdings auf dem Laptop vorgenommen, so lässt sich die tatsächliche Werbeleistung ebenfalls nicht zuordnen. Das gleiche Problem tritt auf, wenn derselbe Rechner mit einem anderen Browser verwendet wird. All diese Tatsachen führen dazu, dass schon länger Alternativen im Einsatz sind. Neben dem Fingerprint Tracking kommen sogenannte Supercookies zum Einsatz, deren Funktionsweise normalen Cookies ähnelt.

Die hartnäckigere Version: Supercookies

Supercookies haben ihren Namen daher, dass sie normale Cookies in ihren Eigenschaften übertreffen. Übliche Cookies dieser Art sind DOM Storage Cookies sowie Flashcookies bzw. Local Shared Objects (LSO). DOM Storage Cookies kommen im Affiliate Marketing üblicherweise nicht zum Einsatz, da der einzige Vorteil gegenüber normalen Cookies in der erhöhten Speicherkapazität liegt. Auch der DOM Storage wird gelöscht, wenn man die Löschung von Cookies im Browser vornimmt.
Hartnäckiger verhalten sich Flashcookies, die beispielsweise bei Belboon zum Einsatz kommen. Sie werden an zentraler Stelle im Ordner des Flashentwicklers Macromedia abgelegt. Mit ihnen ist das Browser-übergreifende Tracking gewährleistet, denn eine Website kann auf diese Cookies von jedem Browser zugreifen, bei dem Flashfunktionalitäten aktiviert sind. Auch die Löschung wird nicht durch übliche Browserfunktionen abgedeckt. Wer sich der Flashcookies dennoch entledigen will, um beispielsweise einen Trackingtest durchführen zu können, muss umfassendere Maßnahmen ergreifen. Die Anleitungen von web-tuts.de sind hier sehr hilfreich.

Teil 4: Fingerprint Tracking: Verrate mir deine Vorlieben und ich sage dir, wer du bist

Der Horizont von Cookies ist längst überschritten. Wie im Abschnitt Cookie Tracking beschrieben, werden sie von vielen Browsern mittlerweile restriktiv behandelt, um nach etlichen Affären im Bereich Datenschutz und Privatsphäre ein Mindestmaß an Vertrauen zurück zu bringen. Neben dem Einsatz von Supercookies wird hier an vielen Alternativen gebastelt. Eine technisch sehr spannende Entwicklung, die auch bei einigen Affiliate Netzwerken bereits eingesetzt wird, ist das Fingerprint Tracking.

Identifiziert durch eigene Vorlieben

Jeder Mensch entwickelt verschiedene Charakteristika, Verhaltensweisen und Vorlieben, die ihn einzigartig machen. Je besser man einen Menschen kennt, desto besser kann man ihn einschätzen und wiedererkennen. Das gilt nicht nur in zwischenmenschlicher Perspektive, sondern auch für die Kommunikation von Mensch und Maschine. Je mehr Daten über die Vorlieben und Gewohnheiten eines Nutzers im Netz bekannt sind, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass er beim nächsten Kontakt eindeutig wiedererkannt und identifiziert werden kann.

Entropie

Der ganzen Technologie „Fingerpint Tracking“ liegt die Theorie der Entropie zugrunde. Gemeint ist an dieser Stelle die Entropie der Informationstheorie. Sie ist ein Maß, mit der sich Informationsgehalt messen lässt. Durch Entropieberechnungen kann man feststellen, mit welcher Wahrscheinlichkeit sich eindeutige Informationen aus einer gegebenen Datenmenge entnehmen lassen, wenn man sie ins Verhältnis zur Gesamtmenge an möglichen Daten setzt. Für das Fingerprinting stellt sich nun die Frage, um welche Daten es dabei eigentlich geht: Es sind die Vorlieben und Einstellungen, die ich jeder Internetseite preisgebe, sobald ich eine Seite aufrufe und damit Kontakt zum jeweiligen Server hatte.

Diese Vorlieben und Einstellungen verrät ein Browser

Es ist überraschend, welche Daten preisgegeben werden. Teilweise scheinen sie banal zu sein. In der Summe lassen sich dadurch trotzdem eindeutige Informationen gewinnen. Nachfolgend sollen einige dieser Daten erläutert werden.

1. Die IP Adresse
   Eine IP Adresse ist eine eindeutige Nummer, die einem Computer in einem Netzwerk zur Kommunikation zugewiesen wird. Da das Internet nichts anderes als ein globales Netzwerk ist, werden diese IP Adressen auch hier jedem Zugangspunkt zugewiesen. Zwar können sich mehrere Computer einen Zugangspunkt teilen und so einer unter vielen mit der gleichen Internet IP Adresse sein, doch diese Nummer gibt in jedem Fall recht detailliert Auskunft über die Region von der aus eine Internetseite aufgerufen wurde. So spielt es auch keine Rolle, dass sich bei privaten Internetzugängen die IP Adresse mindestens einmal am Tag ändert, denn die regionale Herkunft lässt sich immer ablesen, solange keine Maßnahmen getroffen wurden, um die wahre IP Adresse zu verschleiern.
2. Die Browserkennung
   Jedes Computersystem, das mit anderen Systemen kommuniziert, gibt grundlegende Informationen über seine Identität preis. Das ist meist notwendig, damit Kommunikation zwischen den Systemen fehlerfrei stattfinden kann. Internetseiten werden unter den Richtlinien des Hyper Text Transfer Protocoll (http://) übertragen. Hier wird klar definiert, welche Informationen zur Identifizierung des Computersystems übertragen werden sollen.Die folgende Zeichenkette enthält diese Informationen:Mozilla/5.0 (Windows NT 6.3; WOW64; rv:30.0) Gecko/20100101 Firefox/30.0 An dieser Stelle wird unter anderem das Betriebssystem samt Browsertyp und –version preisgegeben.
3. Die Browsererweiterungen
   Mit den Informationen zu regionaler Herkunft, Betriebssystem und Browsertyp lässt sich schon einiges anfangen. Eine eindeutige Zuordnung ist damit jedoch bei weitem noch nicht möglich. Weitere Informationen gibt ein Browser über die installierten Browsererweiterungen preis. Hier gibt es unzählige Kombinationsmöglichkeiten. Besonders, wer seinen Browser um viele Funktionen erweitert und somit viele Merkmale über seine Vorlieben preisgibt, lässt sich so sehr leicht wiedererkennen. Würde man die installierbaren Browsererweiterungen auf lediglich 20 Stück begrenzen, so ergeben sich trotzdem bereits 1.048.576 verschiede Kombinationsmöglichkeiten. Man kann sich vorstellen, wie unwahrscheinlich es ist, dass jemand genau die gleiche Kombination von Erweiterungen nutzt, wenn man alle verfügbaren Erweiterungen berücksichtigt. Kombiniert mit den vorher beschriebenen Merkmalen dürfte die Eindeutigkeit schon längst gegeben sein.
4. Schriftarten
   Doch es ist bei weitem noch nicht Schluss. Auch die installierten Schriftarten lassen sich per Javascript auslesen. Hier genügt schon ein recht ausgefallener Schriftfont, wie zum Beispiel die der Schriftsatz aus dem Corporate Design des Arbeitgebers, um die Zahl der möglichen Personen, die eine Website aufgerufen haben, stark zu reduzieren.

 
Die erhältlichen Daten sind bei weitem noch nicht vollumfänglich beschrieben. Es dürfte nun allerdings kein Zweifel mehr bestehen, dass eine eindeutige Identifikation eines Webseitenbesuchers auch ohne Cookie möglich ist.
Wer dennoch zweifelt, dem sei die Website panopticlick.eff.org ans Herz gelegt. Hier lässt sich das Fingerprinting in der Praxis erleben. Verrate doch in den Kommentaren mal, wie eindeutig dein System erkannt wurde. Ich würde mich über einen Vergleich sehr freuen!
PS: Wer Spaß am Probieren hat, dem empfehle ich einen zweiten Test: Schalte Javascript aus und lass deinen Fingerabdruck noch einmal prüfen. Jetzt ist klar, wo das Fingerprint Tracking seine Nachteile hat, oder?