CPO, CPC, CPL und weitere Abrechnungsmodelle im Affiliate-Marketing

Wir Online Marketer haben im Laufe der Jahre schon einige Abkürzungen entwickelt, bei denen unsere wirtschaftliche Umwelt oft Fragezeichen in den Augen hatte. Eine der umfangreichsten Abkürzungssammlungen hat sich um Provisionen und Vergütungsmodelle entwickelt. CPO, CPL, CPC – und was unterscheidet den gewöhnlichen TKP vom CPM? Diese und weitere grundsätzliche Fragen soll dieser Artikel klären. Dieser Teil eins ist eher für Einsteiger geeignet, während im zweiten Teil für Fortgeschrittene grundlegende strategische Überlegungen im Affiliate Marketing erläutert werden, die sich aus den Abrechnungsmodellen ergeben.

Noch ein Hinweis: Neben den hier verwendeten Bezeichnungen CPO, CPL, CPC usw. sind auch deren Pendants PPO, PPL, PPC usw. gängige Synonyme. Das C steht für „Cost“, das P für „Pay“. Also heißt z. B. CPO Cost per Order und PPO Pay per Order. Dieser Artikel verwendet die für uns üblichere „C“-Version.

CPO – Cost per Order

Bei einer Cost-per-Order-Abrechnung (auch PPO – Pay per Order oder PPS – Pay per Sale) erhält der Werbepartner eine Provision, welche sich aus der Höhe des Warenkorbs der individuellen Bestellung berechnet. Schickt er jedoch nur Nutzer auf die Seite des Online-Händlers, welche dann nicht kaufen, so erhält er keine Provision.

Eine CPO-Vergütung wird zumeist prozentual festgelegt. Wenn der CPO beispielsweise bei 8 % liegt und der Kunde von einer Affiliate Website kommend im Shop eine Bestellung in Höhe von 100 € durchführt, wird der Affiliate mit 8 € vergütet. Es ist aber auch möglich, einen absoluten CPO festzulegen, also z. B. 5 € Provision pro Bestellung, unabhängig vom Warenkorb. Technisch wird Zweites dann durch die Netzwerke eher als CPL abgebildet, ist aber logisch gesehen auch ein CPO. Üblich ist das vor allem in der Finanzbranche.

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CPL – Cost per Lead

Die CPL-Vergütung (auch PPL – Pay per Lead) wird dann angewendet, wenn der Publisher nicht für die generierten Umsätze honoriert werden soll, sondern für bestimmte Aktionen, die von potenziellen Kunden durchgeführt werden. Die Vergütung des Leads erfolgt mit einem festgelegten Fixbetrag. Für die Vergütungsart ist es essenziell zu definieren, was genau der Lead ist. Dieser könnte z. B. ein vollständig übertragenes Formular sein oder die Anmeldung zu einem Newsletter. Da der Wert des Leads für den Online-Händler oft fix ist, ist auch die Vergütung ein Fixbetrag, z. B. „10 € je Newsletter-Anmeldung“.

CPC – Cost per Click

Bei der Cost-per-Click-Vergütung erhält der Partner eine festgelegte (absolute) Vergütung für jeden Klick, mit dem ein Nutzer die Webseite des Online-Händlers aufsucht. Diese Vergütung dürfte im Performance Marketing relativ bekannt sein, denn darauf basiert das grundlegende Geschäftsmodell von Googles Suchmaschinen-Anzeigen. Viele große Partnerseiten im Affiliate Marketing setzen mittlerweile eine CPC-Vergütung für eine Zusammenarbeit voraus. Sie können damit besser kalkulieren und abschätzen, was ihnen die Kooperation einbringt.

CPM – Cost per Mille

Diese Abrechnungsform wird alternativ auch als Tausender-Kontakt-Preis (TKP) bezeichnet. Damit wird klar: Es gibt keinen Unterschied zwischen CPM und TKP. Eine Cost-per-Mille-Vergütung schüttet Provision für 1.000 Werbekontakte mit Nutzern aus. So könnte z. B. ein Display-Partner einen CPM von 3 € ansetzen. Wenn er nun seine Anzeigen ausspielt und damit 120.000 Views generiert, so erhält er eine Vergütung von (120.000/1.000)*3 € = 360 €. Die Vergütungsart spielt besonders im Media Buying/Display Advertising und im E-Mail-Marketing noch eine Rolle.

CPA, CPI und weitere Modelle

Aus den vorangegangen Vergütungsmodellen wurden weitere entwickelt, die sich zumeist an die bestehenden Abrechnungstypen anlehnen und nur an einen speziellen Anwendungsfall angepasst wurden. So wurde z. B. mit CPA – Cost per Action (auch als Cost per Acquisition oder Cost per Transaction bezeichnet) eine sehr allgemeine Bezeichnung für ein Abrechnungsmodell gefunden. Was hier genau die „Action“ ist, ist völlig offen. Es könnte z. B. der Download eines Whitepapers, die Anmeldung zum Newsletter, das Anlegen eines Accounts, das Teilen eines Beitrags oder Ähnliches sein. Ob absolut oder prozentual abgerechnet wird, ist ebenfalls offen.

Mit dem stark wachsenden Aufkommen von Apps wird auch deren Bewerbung interessanter. Dazu wurde z. B. das Abrechnungsmodell CPI – Cost per Install definiert. Hier werden der Download sowie die Installation einer App vergütet. In fast allen Fällen bietet sich eine Fix-Vergütung an, also keine prozentuale Abrechnung. Wenn hier auch zusätzliche technische Anforderungen (mobile Tracking) nötig sind, so ist das Modell doch nur eine Abwandlung von CPO, CPL bzw. CPA.

Lifetime Vergütung

Eine Lifetime Vergütung bietet dem Affiliate einen besonderen Anreiz: Es werden mehrfach Provisionen ausgeschüttet. Wenn die erste Hürde überwunden ist und der Kunde vermittelt wurde, so erhält der Werbepartner „automatisch“ eine Provision bei weiteren Bestellungen.

Diese können sich damit ein „passives“ Einkommen aufbauen, von dem sie auch ohne Werbeaktivitäten profitieren können. Wichtig: Lifetime bedeutet nicht zwangsweise „auf Lebenszeit“. Das Modell kann auch dahingehend beschränkt werden, dass z. B. nur Folge-Transaktionen im ersten Jahr vergütet werden oder eine monatliche Provisionszahlung erfolgt, solange der Nutzer noch Kunde ist.

Hybride Abrechnungsmodelle

Natürlich lassen sich die aufgeführten Abrechnungsmodelle auch geschickt kombinieren. Durch die Kombination lässt sich z. B. das Risiko zwischen Partner und Online-Händler aufteilen. Weiterhin kann man seinen Werbepartnern damit zusätzliche Anreize bieten, die die Zusammenarbeit noch fruchtbarer machen.

Beispielsweise lassen sich CPC und CPO kombinieren, indem man einem Partner zum einen eine Klickvergütung (CPC) anbietet, um ihm eine Grundsicherheit für die Zusammenarbeit zu liefern. Resultieren aus den Klicks dann Transaktionen, so kann man diese zusätzlich prozentual – also in Abhängigkeit von der Höhe des Warenkorbs (CPO) – vergüten. Damit hat der Werbepartner dann einen begründeten Anreiz, den generierten Traffic möglichst hoch zu qualifizieren bzw. auszuwählen, da er dadurch die eigenen Einnahmen erhöhen kann. Ähnlich funktionieren auch die folgenden Kombinationen:

• CPC-CPL, CPC-CPI
• TKP-CPO, TKP-CPL

Weiterhin denkbar ist eine Kombination aus CPL und CPO. In diesem Falle erhält der Affiliate eine (kleinere) Provision, wenn er einen Nutzer zum Ausfüllen eines Formulars bewegen kann. Wenn der Nutzer dann später einen Kauf tätigt, so würde ein zusätzlicher CPO (entweder prozentual oder absolut – je nach Produkt) ausgezahlt werden.

Der Fantasie sind hier keine Grenzen gesetzt. Insofern sich das gewünschte Modell technisch abbilden lässt und attraktiv scheint, ist es sicherlich einen Versuch wert.

Fazit

Auch wenn jedes Abrechnungsmodell seine Eigenheiten hat, so wurde doch erkennbar, dass sie untereinander viele Überschneidungsflächen haben: Wird der Lead eines CPLs als Order definiert, könnte man das als CPO betiteln. Viele Abkürzungen werden synonym verwendet: Cost per Acquisition, Cost per Action, Cost per Order oder Pay per Order kann am Ende alles dasselbe meinen.
Unabhängig davon sollten alle Vergütungsmodelle genau kalkuliert sein, sodass beide Partner (Online-Händler und z. B. Affiliate) in gleicher Höhe von der Zusammenarbeit profitieren und damit langfristige Zusammenarbeit möglich ist.

Der zweite Teil führt strategische Überlegungen aus, die an diese Provisionsmodelle geknüpft sind. Dort beziehen wir uns dann im Speziellen auf unseren liebsten Bereich: Das Affiliate Marketing. Ihr lest dort mehr zur Kalkulation der Modelle, zu Vor- und Nachteilen, zur Risikoverteilung zwischen Merchant und Affiliate und zum Einfluss von Post View und Post Click.