Das 1×1 des Affiliate Marketings – Teil 1

Was ist Affiliate Marketing?

Mit Affiliate Marketing lassen sich systematische Partnerschaften zwischen Onlineshops und anderen Webseitenbetreiber*innen aufbauen, die für die Vermarktung und Empfehlung der Produkte bzw. Dienstleistungen vergütet werden. 

Eine Partnerschaft entsteht über ein Affiliate–Netzwerk. Diese Instanz vereinheitlicht die gesamte Kommunikation und Abrechnung der Werbekooperationen. Dort startet der Merchant (= Onlineshop/Dienstleister*in, Advertiser, Brand) ein Partnerprogramm (1). Er/sie legt darin Konditionen fest, zu denen Personen bzw. Websites die stellvertretenden Werbeleistungen erbringen dürfen – und wie sie dafür vergütet werden. Außerdem stellt der Shop hier diverse Werbemittel (Grafiken, Textlinks, Produktdatenbanken etc.) zur Verfügung, die Partner*innen später nutzen können.  

Auch der zukünftige Affiliate (= Partner*in, Publisher) ist im Netzwerk registriert und meldet sich für verschiedene Partnerprogramme an (2). Publisher, die sich für ein Programm entscheiden, binden passende Werbemittel der Merchants etwa durch Erwähnungen und Verlinkungen oder durch Banner in ihre Website ein (3). 

 
Werden nun Webseitenbesucher*innen des Affiliates auf diese Werbemittel aufmerksam und klicken auf den entsprechenden Link (4), werden sie zum Onlineshop weitergeleitet. Mit dem Klick (manchmal sogar schon bei der bloßen Ansicht eines Werbemittels) wird zeitgleich ein Cookie auf dem Rechner der Nutzer*innen platziert und die ID des Affiliates an das Netzwerk übermittelt (5 & 6). Dank solcher und anderer Tracking-Verfahren kann jeder Kauf der auslösenden Werbeleistung und damit den richtigen Affiliates zugeordnet werden – mitunter selbst dann, wenn Konsument*innen erst ein paar Tage später eine finale Kaufentscheidung treffen. 

Wenn sie dann bestellen, werden die Transaktionen und die Höhe der Kaufbeträge (Warenkorb) an das Netzwerk übermittelt (7), die Vergütung der Affiliates berechnet und ausgezahlt (8).

Wie werden Affiliates bezahlt?

Beim Affiliate Marketing können verschiedene Abrechnungsmodelle zwischen Merchant und Affiliate vereinbart werden. Die Bezahlung erfolgt als Provision und wird entweder pauschal oder anteilig am Umsatz berechnet. Vielleicht stellen sich Shop-Betreiber*innen jetzt die Frage: Was kostet Affiliate Marketing? Das lässt sich – wie so oft im Online Marketing – nicht allgemeingültig beantworten. Es hängt von den Konditionen des Partnerprogramms, der Qualität der Werbeleistungen, der Bekanntheit von Affiliate und Merchant sowie der Konkurrenz in deren Branchen ab.  

Folgende Abrechnungsmodelle begegnen euch im Affiliate-Alltag jedoch regelmäßig: 

• Cost-Per-Order (CPO): prozentuale Provision des Netto-Bestellwertes je nicht-storniertem Kauf (Sale) 
• Cost-Per-Lead (CPL): i.d.R. fixe Provisionszahlung pro Akquise von Kontaktdaten (Lead), z. B. je Newsletter-Anmeldung 
• Cost-Per-Click (CPC): Vergütung aller durch die Werbeleistung erzielten Besuche der Händler*innen-Website (Traffic)  
• Cost-Per-Mille (CPM)/Tausender-Kontakt-Preis (TKP): Bezahlung erfolgt zum Fixpreis je 1000 Ansichten eines Werbemittels (View) 

Da jedes Modell mit unterschiedlichen Risiken für Merchant und Affiliate einhergeht, haben sich hybride Modelle in der Praxis bewährt. Durch die Kombination mehrerer Konzepte gelingt eine Risikoaufteilung: Durch einen niedrigen CPC kann Affiliates beispielsweise eine Grundvergütung angeboten werden. Ein daran gekoppelter, prozentualer CPO motiviert zusätzlich, möglichst hochwertigen Traffic zu schaffen. Dieser äußert sich in hohen Conversionsraten, d. h., dass von den Websitebesucher*innen möglichst viele kaufen (Sales) oder ihre Kontaktdaten hinterlassen (Leads). Conversions bezeichnen also den individuell definierten Erfolg, auf den eine Marke mit den Werbemaßnahmen abzielt.

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Wann und warum sollten Händler*innen Affiliate-Marketing in Erwägung ziehen?

Als Mythos im Affiliate Marketing hält sich vehement der Irrglaube, dass nur große Shops mit bestehender Markenbekanntheit von dieser Werbeform profitieren. Dabei können auch kleine Händler*innen viel erreichen. Grundvoraussetzung: Die USPs (Unique Selling Points) sind bekannt und kommunizierbar, denn ein schlechtes Produkt wird auch mit Affiliate Marketing nicht zum Bestseller.  

Seid ihr von euren Leistungen überzeugt und könnt erste Erfolge verzeichnen, dann bietet Affiliate Marketing für Shops eine Reihe von Benefits: 

• Es entstehen keine Werbekosten, wenn Bestellungen storniert oder nicht gezahlt werden, da die Affiliate-Netzwerke als einzige im gesamten Online-Marketing-Mix eine Nach-Storno-Auswertung ermöglichen (bei CPO-Abrechnung).  
• Ihr profitiert von der Reichweite (Traffic) anderer Seiten oder Personen. 
• Ihr könnt ganze Parts des Online-Marketing-Mixes (Suchmaschinenmarketing, Social Media Marketing, etc.) zu Affiliates auslagern und etwaige fehlende Expertise im Unternehmen ausgleichen. 
• Auch kleine Shops erhalten durch das Netzwerk Zugang zu vielfältigen Kooperationsformen und -partner*innen. 
• Das Kooperationsmanagement (Akquise, Kommunikation, Abrechnung) erfolgt zentral über Affiliate-Netzwerke, die eure Prozesse verschlanken.  

Ergo: Bei diesem Modell geht ihr kaum finanzielle Risiken ein und greift den Traffic eurer Publisher ab. 

Zwischenfazit 

Im zweiten Teil dieses Beitrags verrate ich euch, welche Publisher-Geschäftsmodelle sich auf dem Markt etabliert haben und welche Rolle Betrüger*innen dabei spielen. Außerdem sehen wir uns an, welche Aufgaben im Affiliate Management regelmäßig anfallen.   

Wie läuft euer Einstieg bisher? Wenn ihr Fragen habt oder Unterstützung braucht, kann unser Affiliate-Team weiterhelfen. Und an unsere erfahrenen Leser*innen: erinnert ihr euch noch an eure ersten Schritte in der Affiliate-Welt? Welche Erkenntnisse hättet ihr damals schon gern gehabt?