Die Black Week in der Auswertung des Affiliate Teams

Wie jedes Jahr war die Zeit vor dem Black Friday und die gesamte Black Week in der Agentur eine der intensivsten des gesamten Jahres. Gerade bei uns im Team Affiliate Marketing wollten neben dem Alltagsgeschäft Aktionen kommuniziert und Angebote platziert werden – der Draht zu den Kunden glühte in den Vorbereitungen besonders intensiv. Dieses Jahr kam außerdem hinzu, dass der Begriff „Black Friday“ immer noch vom Rechtsstreit betroffen ist. Wie jedes Jahr gilt es für uns im Nachhinein nun auch unsere Arbeit zu überprüfen und die Performance zu checken. Genau diese Performance wollen wir in diesem Jahr mit den Lesern unseres Blogs teilen!

Vorgehensweise und Eingrenzung

Wir sehen u.a. am Awin-Report, dass wir einen nicht unerheblichen Anteil des 200 Mio. € Umsatzes von Awin ausmachen, können aber natürlich im Sinne unserer Kunden keine genauen Umsätze und Sales benennen. Deswegen haben wir rein technisch eine Vergleichswoche herangezogen und die prozentuale Veränderung der Black Week berechnet. Wenn also ein Kunde bspw. in der Vergleichsvorwoche 100.000€ Umsatz und in der Black Week 200.000€ Umsatz erzielte, beträgt die prozentuale Veränderung +100 %. Warum eigentlich die gesamte Black Week? In den vergangenen Jahren wurde zunehmend sichtbar, dass die gesamte Woche in den Fokus großer Advertiser wie Amazon und Otto genommen wurde. Die Erwartungen der User ziehen da natürlich mit. Den Zeitraum der Black Week haben wir des Weiteren auf den 25.11.-02.12. definiert – genau genommen sind es also acht Tage, den Cyber Monday wollten wir in unserer Auswertung miteinschließen. Als Vergleichswoche haben wir die acht Tage vom 04.-11.11. herangezogen – also einen Zeitraum von genau zwei Wochen vor der Black Week inkl. des Singles Day!

Auswertung der zentralen Kennzahlen

Die wichtigste Zahl würden wir gern direkt zu Beginn diskutieren. Alle von uns betreuten Shops, die eine Black-Friday-Aktion kommuniziert hatten, konnten am Black Friday gegenüber dem Freitag, den 08.11. ein Umsatzplus von +295 % erzielen. Vergleicht man die gesamte Woche auf gleiche Weise, kommen wir auf ein Plus von 108 % für die Black Week. Wohlgemerkt nur für die Shops, die irgendeine Art von Aktion hatten. Für die Shops, die keine Aktionen hatten, schlägt die gesamte Woche mit +3 % zu Buche – also kaum eine Veränderung. Betrachtet man nur den Black Friday, ging der Umsatz sogar um -16 % zurück. Ein klares Zeichen dafür, dass von den Usern entsprechende Aktionen erwartet wurden.


Diese Erwartung spiegelt sich auch im Useraufkommen wider. Shops mit Aktion konnten in der Black Week 90% mehr Clicks verzeichnen, aber auch Shops ohne Aktion konnten knapp 67% mehr Clicks verzeichnen. Diese Shops konnten also durch andere Channels oder ganz organisch durch die bekannte Aktionswoche vom Traffic profitieren. Dem gegenüber steht jedoch, dass sich die Sales in Shops mit Aktion um +81 % erhöht haben, sich in Shops ohne Aktion jedoch sogar um -3 % verringerten.
Das unterstützt also die Aussage, dass die User eine Aktion erwartet hatten. Wenn es keinen Rabatt oder Ähnliches gab, sprangen sie ab. Die Shops ohne Aktion konnten nicht vom erhöhten Traffic profitieren und weder Umsatz noch Sales sind gewachsen.
Die Conversion-Raten wirken mit mehr als 9 % Differenz, zwischen Shops mit und ohne Aktion, auf den ersten Blick ungewöhnlich unterschiedlich. Man sollte aber nicht außer Acht lassen, dass gerade in der Black Week sehr kurze Customer Journeys vorherrschen. Wir sehen in der Auswertung natürlich außerdem, dass gerade die Publisher von den Aktionen profitierten, die am Ende der Journey stehen. Das sind natürlich allen voran Gutschein- und Cashback-Partner mit naturgemäß relativ hohen Raten. Uns sind dieses Jahr aber insbesondere die Deal Publisher ins Auge gefallen. Gerade im Retail-Bereich haben sich drei Publisher unter den Top10 eingefunden. Zudem fällt auf, dass die Shops ohne Aktion vorwiegend auch ein geringeres Volumen der einzelnen Kunden sowie Sales mit schwächeren Marken aufweisen. Man könnte sagen, dass die Conversion-Rate hier fast stabil geblieben ist.

Performance einzelner Advertiser

Kommen wir nun noch zu den Statistiken von zwei ausgewählten Kunden, die besonders vom Black Friday profitiert haben. Die ersten Zahlen kommen von einem unserer Kunden im Retail-Bereich:

Das Umsatzplus von +686 % am Black Friday stellt den Jahresrekord für diesen Kunden dar. Die gesamte Woche ist stark und war mit unterschiedlichen Aktionen bestückt. An allen Tagen war der Traffic auf der Seite doppelt bis dreimal so hoch wie in der Vergleichswoche – am Black Friday selbst sogar achtmal so hoch.
Ein weiteres Spotlight wollen wir auf einen unser Reise-Advertiser legen:

Hier begann eine starke und zugkräftige Aktion direkt am Black Friday und erst dann wurde die Woche stark. +73 % mehr Traffic garantierte am Ende der Woche +120 % mehr Sales gegenüber der Vergleichswoche.

Singles Day und Fazit

Noch ein Wort zum Singles Day, der dieses Jahr viel diskutiert wurde. Dieser hat uns erneut enttäuscht und hat sich bei keinem der ausgewerteten Advertiser wirklich bemerkbar gemacht. Der Tag wurde von einem Advertiser in einer Aktion beworben. Der Umsatz steigerte sich immerhin um +51 % gegenüber dem Durchschnittswert der anderen Tage dieser Woche. Ein respektabler Wert, insgesamt kommen wir aber zu dem Schluss, dass der Tag von den Konsumenten in Deutschland noch nicht angenommen zu sein scheint.
Schlussendlich wird also erkenntlich, dass der Black Friday und die gesamte Black Week in der Breite der Online-Einkäufer angekommen ist, im Gegensatz zum Singles Day. Das machen die Zahlen deutlich, insbesondere die geringeren Umsatzzahlen der Shops ohne Black Week-Aktion. Was man an dieser Stelle sicherlich auch kritisch berücksichtigen sollte ist, inwiefern die gestiegenen Umsatzzahlen nicht nur mit der Black Week, sondern auch mit der Nähe zur Weihnachtssaison zusammenhängen. Man könnte die Black Week aber auch als vorweihnachtlichen „Pre-Sale“ betrachten, der den Weihnachtsabsatz effizient ausschöpft. Unsere Vergleichswoche berücksichtigt zwar den Singles Day, war aber zugegeben noch weit vom Weihnachtsgeschäft entfernt. Glaubt eben keiner Statistik, die ihr nicht selbst gefälscht habt! Des Weiteren ist uns natürlich klar, dass wir mit unseren Kunden auch nur einen Teil des Marktes abbilden, wir haben eben nur eine Schnittmenge an Daten.
In diesem Sinne – wir freuen uns schon auf die Black Week 2020 – um dann die Daten mit diesem Jahr vergleichen zu können und euch ein noch klareres Bild  der vielen Black Week-Vorteile im E-Commerce zu zeichnen!