Exit Intent Overlays im Affiliate Marketing

Im Affiliate Marketing entwickeln sich besonders technologie-getriebene Affiliate Geschäftsmodelle immer schneller weiter. Ein Beispiel für die Entwicklungen im letzten Jahr sind Exit-Intent Overlays. Partner, welche solche und ähnliche Technologien anbieten, nennt man auch Re-Engagement Affiliates. Was das genau ist und welche strategischen Überlegungen bei der Nutzung der Overlays getroffen werden sollten, soll Thema dieses Artikels sein.

1. Was ist ein Exit Intent Overlay?

Viele Besucher einer Webseite verlassen diese wieder, ohne etwas zu kaufen, sich in den Newsletter einzutragen oder eine Dienstleistung in Anspruch zu nehmen. Die Besucher sind weg und kehren häufig auch nicht zurück. Diesem Problem wird bisher vielfach durch Retargeting mit Hilfe entsprechender Affiliates begegnet. War ein Nutzer z.B. in einem Online Shop unterwegs, hat sich verschiedene Produkte angeschaut und die Seite aber ohne etwas zu kaufen wieder verlassen, werden diesem Nutzer beim weiteren Surfen auf anderen Internetseiten individuelle Banner des Shops ausgespielt. Per Retargeting sollen die Nutzer also in den Kaufprozess zurückgeführt werden.
Re-Engagement Affiliates und Anbieter der Exit Intent Overlays greifen noch ein Stück weiter. Die Nutzer sollen daran gehindert werden, den Kaufprozess überhaupt erst zu verlassen. Um das zu erreichen, wird Besuchern einer Webseite die den Tab oder den Browser schließen wollen, ein Banner ausgespielt, welches sich wie ein Pop Up über das Browser Fenster legt. Der Nutzer wird also beim Gehen angesprochen und das Overlay soll einen Grund zum Bleiben kommunizieren.

2. Wie funktioniert Exit Intent Overlay im Affiliate Marketing?

Mehrere Unternehmen sind in diesem Bereich als Affiliate tätig und bieten u.a. die Erstellung und technische Umsetzung von Exit Intent Overlay Lösungen an. Dazu gehören beispielsweise Yieldify und Ve Interactive.

Technisches

Die Anbieter setzen die Exit Intent Overlays auf verschiedene Art und Weise um. Die Overlays können z.B. per Maustracking gesteuert werden. Dabei trackt der Anbieter die Mausbewegungen der Nutzer auf der Webseite und erkennt, wann der Nutzer die Seite verlassen will. In dem Moment, in dem sich die Maus Richtung „Schließen“- Kreuz des Tabs im Browser bewegt (mit definierter Verzögerung), wird ein Overlay eingeblendet.
Eine weitere Möglichkeit ist es, die Overlays erst dann auszuspielen, wenn der Nutzer tatsächlich schon auf das Kreuz zum Schließen des Tabs geklickt hat. Nachteil hier: Zusätzlich zum Overlay öffnet sich noch ein weiteres Fenster zur Browser Navigation.

 
Für die Zusammenarbeit mit Exit Intent Overlay Partnern ist ein gesondertes Script notwendig. Der individualisierte JavaScript Code des jeweiligen Anbieters wird dazu am Ende des Headers jeder Seite im Shop implementiert (Copy/Paste). Noch schneller geht es, wenn bereits der Tracking Container des Netzwerkes im Shop integriert ist. Dann kann das Netzwerk selbst die Implementierung des JavaScripts übernehmen.

Abrechnung

Es gibt verschiedene Anbieter dieser Technologie am Markt. Bei einigen erfolgt die Abrechnung auf TKP-Basis, steigt also mit der Zahl der Einblendungen.
Andere Anbieter sind als klassische Affiliates in den Affiliate Netzwerken angemeldet und die Abrechnung erfolgt je nach Partnerprogramm über Pay per Sale/Pay per Lead. Für die Implementierung und die Erstellung der Designs für die Overlay Kampagnen fallen meist keine zusätzlichen Kosten an.
Bei kleineren Partnerprogrammen kann eine zugesicherte monatliche Mindestvergütung für einen Testzeitraum notwendig sein, da das Aufsetzen solcher Kampagnen und die Gestaltung für den Affiliate mit Kosten verbunden ist, die gedeckt werden müssen.

Einsatzmöglichkeiten

Die Ziele und Inhalte der Overlays können vielfältig sein.
Die Layer können z.B. mit der eigenen Gutscheinstrategie verknüpft werden. Verlässt ein Nutzer den Kaufprozess kann ihm z.B. ein Nachlass auf das Sortiment im Shop angeboten werden. Hatte der potentielle Kunde schon Produkte im Warenkorb, so besteht auch die Möglichkeit bei Klick auf das Overlay direkt zurück in den Warenkorb zu linken und den Gutschein automatisch zu hinterlegen und vom Warenkorb abzuziehen.

 
Eine weitere Einsatzmöglichkeit kann es sein, beim Verlassen noch einmal auf den Newsletter des Shops hinzuweisen. Andere Shops arbeiten mit dem Prinzip der Verknappung nach dem Motto: „ Kauf lieber jetzt, bevor alles ausverkauft ist.“

 
Die Overlays können auch sinnvoll bei Nutzern eingesetzt werden, die schon einige Produkte im Warenkorb haben. Hier wird im Banner angeboten den Warenkorb per E-Mail zuzusenden.

 
Auch für Umfragen oder zur Bewerbung von Inhalten können die Exit Intent Overlays eingesetzt werden.
 
 

Aussteuerung

Die meisten Anbieter der Exit Intent Technologie haben die Möglichkeit, die Anzeige der Overlays sehr individuell auszusteuern:

• Cookie Laufzeit anpassen – Benutzern die das Pop Up schon einmal gesehen oder geklickt haben, wird dieses für einen definierten Zeitraum nicht wieder angezeigt um nicht zu „spammy“ zu wirken.

• Auslösung des Overlays – Es kann definiert werden, ob das Pop Up bei Klicks auf das Kreuz zum Schließen des Tabs oder schon bei der Mausbewegung in Richtung des Kreuzes ausgespielt werden soll.

• Verzögerung der Mausbewegung – Es kann definiert werden, welche Verzögerung der Mausbewegung in Richtung Kreuz als Absicht zum Schließen des Tabs gewertet wird. Je besser das ausgesteuert wird, desto seltener werden die Overlays verfrüht ausgespielt.

• Aussteuerung je nach besuchter Seiten – Es besteht die Möglichkeit die Overlays je nach Bewegung im Shop auszuspielen (z.B. erst nach Besuch einer bestimmten Kategorie oder wenn der Nutzer gerade etwas in den Warenkorb gelegt hat und sich auch auf der Warenkorbseite aufhält).

• A/B Tests – Tests können dabei helfen, zu beurteilen wie viele Nutzer tatsächlich durch die Exit Intent Overlays zum Kaufen animiert wurden und welcher Teil eventuell auch ohne diese Overlays zu Stande gekommen wäre. So können die Overlays z.B. nur an 50% der Besucher ausgespielt werden und die übrigen sehen diese nicht, wenn sie die Seite verlassen. Es können aber z.B. auch zwischen verschiedenen Designs oder Inhalten auf den Bannern (z.B. verschiedene Gutscheinhöhen, Banner mit/ohne Gutscheine) Tests durchgeführt werden.

• Warenkorbhöhe – Die Inhalte der ausgespielten Overlays können danach variieren, ob der Kunde schon etwas in den Warenkorb gelegt hat oder nicht. Liegen schon Produkte im Warenkorb, kann es sinnvoll sein, die Overlays je nach Warenkorbhöhe anzupassen. Dabei können z.B. unterschiedliche Gutscheine verwendet werden. Hat der Nutzer beispielsweise Produkte im Wert von 40€ im Warenkorb, kann ihm auch ein Gutschein ab 50€ Mindestbestellwert angeboten werden, mit dem Ziel den Warenkorb zu steigern.

Design der Overlays

Das Design der Banner sollte sich optisch vom Shop abheben um wahrgenommen zu werden, aber dennoch zur Corporate Identity der Marke passen. Der Merchant kann die Overlays entweder selbst gestalten oder das den Grafikern der Affiliates überlassen.

3. Strategische Überlegungen

Exit Intent Overlays sind eine gute Möglichkeit schon fast verlorene Umsätze in den Shop zurückzuholen und die Conversionrate zu steigern. Wir konnten das bei einigen unserer Partnerprogrammen bereits erfolgreich testen. Diese Modelle haben also unserer Meinung nach definitiv ihre Berechtigung im Affiliate Marketing.  Einige Punkte sollten Merchants aber vor einer möglichen Zusammenarbeit mit Exit Intent Overlay Anbietern im Affiliate Kanal beachten:

• Der Affiliate agiert mit Exit Intent Overlays wirklich nah am Kaufabschluss und profitiert von den Marketingleistungen anderer Kanäle. Neue Kunden werden über diesen Kanal nicht gebracht, sondern der bestehende Traffic aufgewertet. Das funktioniert auch sehr gut und ist keineswegs verwerflich, über diesen Fakt sollte sich der Merchant allerdings bewusst sein. Vor allem auch in der Bewertung unterschiedlicher Affiliate-Modelle (z.B. Vergleich der Conversionrates mit denen der Content Affiliates) oder auch bei der Kalkulation einer Vergütung für die jeweiligen Affiliates sollte dieser Gedanke im Hinterkopf bleiben.

• Die Ziele dieser Partner im Rahmen des Affiliate Programms unterscheiden sich grundlegend von denen der anderen Partner. Content Partner bringen im Optimalfall neue Besucher und Neukunden für den Merchant. Die Conversionrate ist entsprechend etwas niedriger, da der Affiliate ganz vorn in der Customer Journey einsetzt. Die Exit Intent Overlay Partner haben das klare Ziel den vorhandenen Traffic im Shop besser zu konvertieren.

• Es bietet sich an zunächst A/B -Tests durchzuführen, um die Auswirkungen der Overlay Kampagnen besser einschätzen zu können.

• Vorschlag zur Berechnung der Werbeleistung und der Provision für Exit Intent Overlay Partner: Angenommen unsere Content Partner haben im Schnitt eine Conversionrate von 3%, es werden also aus 3 von 100 Nutzern Kunden gemacht. Der Content Partner erhält dafür 10% Provision und der durchschnittliche Warenkorb liegt bei 100€. Pro Sale erhalten die Affiliates demnach 10€. Da Exit Intent Overlay Partner keinen neuen Traffic bringen, sondern den bestehenden Traffic zu Umsatz machen, müssten diese um die gleiche Werbeleistung zu erbringen ebenfalls 3 von 100 Nutzern zu Käufern machen. Die Conversionrate müsste also verdoppelt werden (+100% Conversionrate), um die Werbeleistung mit denen der Content Partner vergleichen zu können. Dann wäre die Werbeleistung genauso 10€ wert. In einem A/B -Test sollte zunächst analysiert werden, welche Steigerung der Conversionrate durch den Einsatz von Exit Intent Overlays tatsächlich möglich ist. Realistisch kann z.B. eine Steigerung um 25% sein. Daraus kann dann auch eine leistungsgerechte Vergütung abgeleitet werden. In unserem Fall würde die Conversionrate um 25% gesteigert (statt der eingangs als Ziel definierten 100%). Entsprechend könnte die Vergütung hier auch bei 2,5% (oder 2,50€) pro Sale angesetzt werden.

• Cookies anderer Affiliates werden von den Anbietern der Exit Intent Overlays zumeist überschrieben. Dadurch kann die Conversionrate von Affiliates die weiter zu Beginn der Customer Journey arbeiten, negativ beeinflusst und das Partnerprogramm für diese unattraktiv werden.

• Sind die Absprungraten im Shop sehr hoch und die Conversionrates niedrig, können die Exit Intent Overlays bei cleverer Aussteuerung helfen, die Verkäufe deutlich zu steigern und auch Probleme auf der eigenen Webseite zu identifizieren.

• Theoretisch kann der Online Shop solche Exit Intent Overlays auch selbst technisch umsetzen. Wenn das geplant ist, kann es sich dennoch anbieten, bis die Umsetzung finalisiert wurde, mit einem Affiliate in dem Bereich zusammenzuarbeiten.

• Der Merchant sollte vorab beurteilen, ob seine Kunden auf die Overlays positiv reagieren und mit diesen interagieren oder von einer zu offensiven „Pop Up Strategie“ eher genervt sein würden.

• Die Kampagnen sollten passend zur übrigen Affiliate- und Marketing Strategie ausgewählt werden (Art der Ansprache der Nutzer, Häufigkeit der Ausspielung) und müssen nicht zwangsläufig Gutscheine enthalten.

• Kommen Gutscheine zum Einsatz sollten diese in die Berechnung der Margen und möglichen Provisionshöhe mit eingerechnet werden, damit sich die Kampagne lohnt.

Welche Erfahrungen habt ihr in euren Affiliate Programmen bereits mit Exit Intent Overlays gemacht? Kommen diese bei euch zum Einsatz?