Goodbye 2019 – ein Abschied aus Sicht der Affiliate Marketing-Welt

Im vorherigen Zug landete ein Mitspieler auf deinem mit einem Hotel bebauten „Kürfürstendamm“, was dir immense Einnahmen von 20.000 Geldeinheiten bescherte. Direkt im nächsten Zug darfst du leider nicht über „Los“ gehen und keine 2.000 Geldeinheiten einziehen, du wanderst stattdessen direkt ins Gefängnis. Gut, eine etwas kreative Einleitung für einen Jahresrückblick. Aber worauf ich hinaus will: das Jahr 2019 war ähnlich einer gepflegten Partie Monopoly – durchaus interessant. Soll heißen: In der Tat auch etwas turbulent.
Das Jahr 2019 stand für uns ganz klar unter dem Stern der Migrationen. Nachdem 2018 bereits die Migration der zanox-Programme auf die neue Awin-Plattform anstand, ging es nun mit dem Umzug der Programme von affilinet zu Awin los. Obgleich wir bei der Vielzahl an Programmen durchaus richtige Experten im Migrationsmarathon wurden, ging doch vereinzelt immer etwas (anderes) schief. Aber wie sagt man so schön: Schwamm drunter! Denn vom richtig machen lernt man es ja nicht. Nach Blut, Schweiß und Tränen wurden nun alle Programme fristgerecht migriert (an dieser Stelle nochmals einen Eimer Kudos an mein Affiliate-Team) und affilinet ist sozusagen Geschichte. Speaking of Geschichte: Seit Ende Oktober laufen keine Transkationen mehr bei affilinet ein. Advertiser, die die Migration „verschlafen“ haben, wurden pausiert. Noch bis Ende Februar ist es möglich, sich bei affilinet einzuloggen, obgleich die Funktionalität bereits eingeschränkt ist. Neben der Migration hat Awin zudem auch die Fühler nach Down Under ausgestreckt und sich an Commission Factory, einem der führenden Netzwerke in Australien, beteiligt.

Doch wie sieht es bei den anderen Netzwerken aus? Diese haben sich nun vermehrt in Stellung gebracht und wollen den neuen Platzhirsch natürlich nicht zu Ruhe kommen lassen. Aus retailerweb wurde retailAds, wodurch die engere Verzahnung mit den Schwester-Netzwerken financeAds und communicationAds mehr als deutlich wird. Als erstes Netzwerk der verticalAds-Gruppe hat retailsAds die neue verticalAds-Plattform bekommen. Zusätzlich dazu gab es noch personelle Verstärkung mit Johannes Blatt und Michael Hans, die von Awin zu retailerweb – eh – retailAds gewechselt sind. Doch auch webgains kann einen Zuwachs verzeichnen: So konnte Richard Oberhofer von Awin gewonnen werden, der nun zusammen mit Andreas Sasnovskis als Doppelspitze von webgains agiert. Tradedoubler, die in diesem Jahr ihren 20. Geburtstag feiern konnten, waren derweil ebenfalls nicht untätig: Neben dem Launch des neues Publisher Interface wurde eine strategische Kooperation mit Connects, dem Premium Affiliate-Netzwerk in CH, bekannt gegeben. Zugleich wurde Claudia Batschi-Rota als neue Country Managerin für DE sowie CH berufen, womit der Sprung in die Hauptstadt gewagt wurde. CJ expandiert wiederum in den nordafrikanischen und arabischen Markt und kooperiert mit der Performance Marketing-Agentur ArabyAds. Übrigens – wusstet ihr wer sozusagen ein Hidden Champion im Bereich der Affiliate-Netzwerke ist? Digistore24! Das auf digitale Produkte fokussierte Netzwerk konnte einen Jahresumsatz von mehr als 300 Mio. € bei mehr als 70 Angestellten erzielen.

Bleiben wir beim Thema Netzwerke und knöpfen uns ein Thema vor, welches aus drei simplen Buchstaben besteht, jedoch für ordentlich Furore in der Branche gesorgt hat: ITP, ETP & Co.! Was so unscheinbar klingt, hat es jedoch faustdick hinter den Ohren. Allen Bezeichnung (ITP = Intelligent Tracking Prevention, ETP = Enhanced Tracking Protection) ist gemein, dass es den Cookies an den Kragen geht. Wurden seitens der Browser Safari, Mozilla und Chrome anfangs lediglich 3rd Party Cookies beschränkt und schließlich komplett gesperrt, geht es nun auch 1st Party Cookies an den Kragen und die Laufzeit dieser wurde beispielsweise auf maximal sieben Tage limitiert. Wer sich denkt „gut, nicht schlimm, oder?“ dem sei vor Augen zu führen, dass die aktuelle Tracking-Methode fast ausschließlich auf der Nutzung von Cookies basiert. Können diese nicht mehr gesetzt und ergo bei einem Abschluss oder Kauf nicht mehr ausgelesen werden, können im Umkehrschluss auch keine Conversions gemessen werden und der Publisher erhält somit auch keine Provision. Zwar ermöglichen die gängigen Netzwerke alle ein sauberes 1st Party-Tracking, jedoch ist es nur eine Frage der Zeit, bis auch diesen den Gar ausgemacht werden soll. Auch eine Beschränkung auf sieben Tage ist für viele zu verkraften, aber hochpreisige oder informationsbedürftige Finanzprodukte dürften in die Röhre schauen. Was nötig ist? Innovationen, die ohne Cookies auskommen wie bspw. ein Server to Server-Tracking oder das vor kurzem von Awin vorgestellte Bounceless-Tracking. Sind diese Innovation notwendig? JA! Nicht, dass wir in ein paar Monaten vor dem Scherbenhaufen und somit vor unvollendeten Tatsachen stehen. Wenig verwunderlich also, dass mehr und mehr hybride Abrechnungsmodelle gefragt sind. So ist neben dem klassischen CPO eben noch ein WKZ oder eine CPC-Vergütung notwendig. Klar, das hat vor allem mit der (aktuell noch?!) vorherrschenden Last Cookie Wins-Attribution zu tun, allerdings führt eine Unsicherheit beim Cookie-Tracking schlichtweg auch zu einem Wunsch nach bzw. direkten Wechsel in andere Modelle. Da wir gerade beim Thema Attribution sind – ob sich 2020 in diesem Bereich mehr tun wird? Wir sind gespannt!

Eng verzahnt mit obigem Punkt ist das Thema DSGVO und ePrivacy – erstgenannte feierte in diesem Jahr übrigens ihren 1. Geburtstag. Beiden gemein ist das Thema Datenschutz sowie die Verarbeitung von personenbezogenen Daten, worunter auch Cookies und andere Tracking-Verfahren fallen. Liegt ein „berechtigtes Interesse“ vor, so könne gemäß der DSGVO auf eine vorherige Einwilligung der Nutzer verzichtet werden. Da Online-Werbung – und somit ja auch Affiliate Marketing-Maßnahmen – als Direktwerbung eingeordnet werden können (siehe Erwägungsgrund 47), läge eben dieses berechtigte Interesse vor und es müsste lediglich ein Opt-Out ermöglicht werden. Mit Sorge wurde daher  die Entscheidung des EU-Rats zur ePrivacy-Verordnung erwartet. Vorab das „Gute(?!)“ – die von der finnischen Ratspräsidentschaft eingebrachte Entwurf wurde abgelehnt, sodass es eines neuen konsensfähigen Entwurfes bedarf, was wiederum noch etwas Luft für alle Beteiligten verschafft. Allerdings ist weiterhin davon auszugehen, dass Cookies nur noch mit aktiver Einwilligung der Nutzer gesetzt werden können. Aber wann müsste im Affiliate Marketing dann eine Einwilligung eingeholt werden? Klickt ein Nutzer auf einen Werbelink, wird via Redirect ein (3rd) Party-Cookie gesetzt – und erst dann gelangen die NutzerInnen auf die Seite des Advertisers. Erfolgt erst jetzt eine Abfrage zur Einwilligung, wäre das schlichtweg zu spät. Verständlich also, dass große Unsicherheit besteht. Zumal wir uns aktuell in einer Art „Grauzone“ bewegen und es unterschiedliche Meinungen gibt. Was jedoch an dieser Stelle nochmals kommt – der Appell an die Branche! Die Entscheidung des EU-Rats wurde aufgeschoben, aber wie heißt es so schön: Aufgeschoben ist NICHT aufgehoben. ePrivacy wird kommen, das ist klar. Und ich hoffe inständig, dass wir in ein paar Monaten nicht vor dem bereits genannten Scherbenhaufen stehen. Aber bitte: „keine Panik auf der Titanic“! Lasst euch nicht von zu reißerischen Berichten (Cookiecalypse) in den Wahnsinn treiben – das Weltuntergangszenario muss nicht eintreten.

Mit großem Interesse wurde der Punkt Content Commerce bzw. Commerce Content verfolgt. Was sich dahinter verbirgt? Nunja, die großen Verlage stehen vor großen Herausforderung (Reichweiten-einschränkung bei Facebook, vereinzelt rückläufiges Printgeschäft, geringere Relevanz von klassischen Banneranzeigen, …) und Affiliate Marketing kommt als Heilsbringer um die Ecke. Gut, nicht ganz. Aber es lässt sich ein Trend erkennen: Ratgeberseiten werden geschaffen und mit Affiliate-Links versehen, Deal-Platzierungen mit zusätzlicher nativer Reichweite werden angeboten und neue Möglichkeiten geschaffen. Reichweite basierend auf performanceabhängiger Vergütung – perfektes Zusammenspiel zwischen Content und Affiliate Marketing. Einen etwas anderen Weg geht indes Amazon. Denn dort soll der Content direkt auf die Seite selbst kommen, was mit Hilfe von sog. Onsite Affiliates gewuppt werden soll. Nein, das sind in diesem Fall keine Exit Intent Overlays, sondern „Content Pieces“, die z.B. in Form von Ratgebern oder Produkttests von extern gestellt und bei Amazon integriert werden. Der Affiliate tritt als „externer“ im Amazon-Kosmos auf und erhält bei einem Klick und anschließenden Kauf letztendlich die Provision (deshalb Onsite). Aus Sicht von Amazon nachvollziehbar, um auch so zum Content-Riesen zu werden. Aus Sicht der anderen Affliates natürlich semi-erfreulich, da diese beim vorherrschenden „Last Click Wins“-Prinzip in die Röhre schauen. Kommen wir aber zurück zum ersten Content Commerce-Gedanken: Für viel Diskussionen hat auch das Vorgehen von Google gegen White-Label-Affiliate-Seiten gesorgt. Auf Drängen eines Twitter-Nutzers scheint es so, als ob Google im August stärker gegen Domains vorgeht, die auf Inhalte anderer Seite zugreifen. In die Kritik sind somit auch White-Label-Seiten von Gutschein-Anbietern gelangt, die in Zusammenarbeit mit großen Verlagen Gutscheine auf deren Seiten anbieten (verlagsname.gutschein.xyz, verlagsname.xyz/gutschein oder gutschein.verlagsname.xyz). Durch die „Kraft“ der Verlagsmarke können die White-Label-Seiten schnell an Reichweite gewinnen und sich so prominent in den Suchergebnissen präsentieren. Ein Umstand, der bei uns auch oft diskutiert wird. Im Zentrum der Argumentation seitens der Betreiber steht eben oftmals der Content Commerce-Gedanke. Doch stimmt das denn in diesem Fall überhaupt? Wir haben da unsere Zweifel und wünschen uns mehr Innovationen und eine engere Verzahnung zwischen Gutschein-Affiliate und Verlag. Dass es möglich ist, zeigen bereits ausgewählte Partner, indem sie die Ausspielung von Gutscheinen mit nativer Reichweite und zusätzlich geschaffenem Content verknüpfen. Dann ist Content tatsächlich King und das Argument mit dem Mehrwert kann gerne auch gebracht werden. Dass es jedoch nicht nur um Gutscheine, sondern in naher Zukunft vielleicht auch um das Thema Cashback geht, lässt die Offerte der Global Savings Group (u.a. cuponation) erahnen – diese haben nämlich ein Übernahmeangebot für igraal abgegeben.

Bleiben wir beim aktionsgetriebenen Punkt: Was ist schwarz, findet immer nach Thanksgiving statt und hat sich zu einem wirklichen Shopping-Event gemausert? Richtig, der Black Friday! Doch in den vergangenen Jahren hat sich der Black Friday (und auch der nachfolgend stattfindene Cyber Monday) nicht nur auf die Tage selbst fokussiert, sondern wir konnten einen Anstieg in der Vorwoche zum Black Friday sowie in der Woche danach feststellen. Was das in Zahlen ausgedrückt bedeutet? +295%! Denn diese Umsatzsteigerung konnten wir am Black Friday selbst im Vergleich zum 04.11. über die von uns betreuten Advertiser erzielen. Neben dem Black Friday und Cyber Monday gibt es jedoch noch weitere Shopping-Events, die nun auch zu uns „rüberschwappen“. Dies wäre z.B. der Singles Day, welcher am 11.11. in China stattfindet, oder auch der Boxing Day, der in Australien am 26.12. gefeiert wird. Aktuell spielen diese bei uns noch keine tragende Rolle. Doch das hat der Black Friday vor ein paar Jahren ja auch noch nicht getan, oder? Was aber ersichtlich ist – dank vieler Platzierungen und Kooperationen kann ein wahres Sales-Feuerwerk gezündet werden.

Aber kommen wir zum Schluss wieder zurück zu unserem Monopoly-Spiel: Auch wenn vereinzelte Züge dich ins Gefängnis verfrachten, du dank einer Ereigniskarte 10.000 Geldeinheiten für die Renovierung deiner Häuser und Hotels blechen musst oder dich das Glück verlässt und du im dritten Zug hintereinander auf Straßen deiner Mitspieler landest – mit der richtigen Strategie (das Fünkchen Glück lassen wir einmal unter den Tisch fallen) können auch solche missglückten Züge dem Sieg nicht viel schaden Und das lässt sich auch aufs Affiliate Marketing übertragen. Denn, wie ihr lesen konntet, gab es vieles, was Schatten auf unsere Branche geworfen hat. Doch ich bin der festen Überzeugung, dass wir mit der richtigen Vision, die sich nicht auf dem Status Quo ausruht, wieder Licht ins Dunkle bringen und noch viel mehr bewegen können. Affiliate Marketing wird auch in Zukunft ein wichtiger Performance-Kanal sein und weiter wachsen. Denn dafür ist es einfach eine zu wunderbare Spielwiese, die einen Blumenstrauß an Möglichkeiten bereithält, um die Umsätze der Advertiser zu steigern. Beispielhaft sei hier noch die Zusammenarbeit mit CSS-Partner genannt, wodurch die eigene Reichweite über Google Shopping-Ads gesteigert und via CPO-Modell im Affiliate Marketing abgerechnet werden kann.
Also – let’s make affiliate marketing great again!
Übrigens:
Wer noch mehr über 2019 sowie einen Ausblick auf 2020 bekommen möchte, dem sei unsere aktuelle „Verklickt & Zugenäht“-Folge „Was erwartet uns 2020 im Online-Marketing“ ans Herz gelegt. Gemeinsam mit Katja und Steffen nehmen wir Trends und Prognosen unter die Lupe. Reinhören lohnt sich!