Halbjahresbilanz im Partnerprogramm – welche KPIs wirklich zählen

Die Sonne lacht, Publisher und Endverbraucher surfen lieber auf Mallorca als im Onlineshop. In den meisten Partnerprogrammen herrscht daher eine Art Sommer(verschnauf)pause. Zeit, mal zwei Schritte zurückzutreten, um wieder das große Ganze ins Blickfeld zu rücken und auf Grundlage der gesteckten Jahresziele eine erste Zwischenbilanz zu ziehen. Mit den gewonnenen Erkenntnissen lässt sich dann optimal vorbereitet ins geschäftige zweite Halbjahr starten.
Während der Head of Online Marketing vor allem die klassischen KPIs wie den Return on Investment im Blick hat, bedarf es im Affiliate Marketing einer weitaus tiefergehenden Analyse, um belastbare Aussagen zur erfolgreichen Entwicklung eines Partnerprogramms zu machen.
Welche KPIs sollten unbedingt überprüft werden und welche Kennzahlen können im Affiliate Marketing außen vorgelassen werden? Sei es, weil sie wenig aussagekräftig oder einfach manipulierbar sind.

Unwichtige KPIs

Einnahmen pro Klick

Eine klassische Metrik, die die Einnahmen pro 100 Klicks ausweist. Diese Kennzahl wird von den Affiliates zu Rate gezogen und ist oft Grund, sich in einem Partnerprogramm zu bewerben oder, bei schlechter Performance, sich nach einem alternativen Partnerprogramm umzuschauen. Ein Affiliate Manager könnte daher schnell verleitet sein, sich Ziele für diese Kennzahl zu stecken. Aus mehreren Gründen ist zur Vorsicht geraten: Sind viele Gutscheinseiten im Partnerprogramm, können die Einnahmen pro Klick aufgrund der tendenziell höheren Conversion Rate stark nach oben schnellen. Content Partner würden dann mit falschen Hoffnungen dem Programm beitreten. Ergreift der Affiliate Manager die gängige Methode, den Gutschein-Partnern eine geringere Provision als der Standardprovision zu zahlen, könnten die geringeren Einnahmen pro Klick wiederum Content Partner abschrecken. Höhere Provisionen für alle Publisher würden zwar die Einnahmen pro Klick, aber gleichzeitig auch die Kosten erhöhen. Anhand dieser Beispiele zeigt sich, wie einfach sich diese Kennzahl manipulieren lässt und welche Probleme dies mit sich bringt.

Anzahl der Affiliates im Partnerprogramm

Für viele Merchants ist es wichtig, die Größe ihrer Publisher-Basis stetig zu erhöhen. Großangelegte Akquisen sind die Folge. Dabei kommt es wie so oft im Leben eher auf die Qualität statt der Quantität an. Klar sieht es auf dem Papier erstmal schön aus, wenn jeden Monat 300 neue Partner dem Programm beitreten. Wesentlich zielführender wäre es allerdings, nur fünf Affiliates zu finden, die das Partnerprogramm voranbringen und dem Shop neue Zielgruppen eröffnen. Die absolute Anzahl der Affiliates ist daher eine zu vernachlässigende Größe.

Conversion Rate

Affiliate Marketing hat in erster Linie die Aufgabe, potentielle Kunden auf die Website beziehungsweise in den Onlineshop zu bringen. Aus dem potentiellen einen zahlenden Kunden zu machen, ist dann Aufgabe der Marketing-Abteilung zusammen mit der Web-Entwicklung. Klar lässt sich feststellen, dass Gutschein- oder Cashback-Partner osft höhere Conversion Rates haben als Content-Seiten. Im Mittel wird die Conversion Rate des Affiliate Kanals aber der Conversion Rate der gesamten Webseite entsprechen.
Vollends abstempeln sollte man die Conversion Rate dennoch nicht. Zum Beispiel beim Thema Produktfeed-Optimierung kann sich der Affiliate Manager das Ziel setzen, durch Anpassungen die Conversion Rate von Preisvergleichen anzuheben.

Kommen wir nun zu den KPIs die wirklich zählen und einer genaueren Betrachtung unterzogen werden sollten.

Wichtige KPIs

Vergleich zum Vorjahr (year-over-year-growth)

Für die meisten Onlinehändler spielt Saisonalität eine gewichtige Rolle. Ein Shop für Damenschmuck wird vor allem daran interessiert sein, wie der Valentinstag, der Frauentag, Muttertag und das Weihnachtsgeschäft liefen. Hier lohnt es sich, einen Blick auf das Vorjahr zu werfen um die Entwicklung von Verkäufen und Umsatz zu vergleichen.
Gerade in Monaten ohne klassisches Saisongeschäft lohnt der Vorjahresvergleich. Fallen größere Abweichungen auf, sollte der Affiliate Manager tiefer in die Zahlen einsteigen. Oft ergeben sich daraus Erkenntnisse wie: „Letztes Jahr lag der Juni-Umsatz 30% höher als dieses Jahr. Das lag daran, dass ich mit dem Publisher XY eine exklusive Gutscheinaktion durchgeführt habe.“ Warum also nicht jedes Jahr im Juni diese Aktion durchführen. Dieses einfache Beispiel zeigt, wie wichtig es ist, aus der Vergangenheit Maßnahmen für die Gegenwart abzuleiten.
Welche Kennzahlen sollten im Jahresvergleich besondere Begutachtung erfahren?

• Anzahl der Verkäufe: Im besten Falle liegen diese über dem Vorjahr.
• Kosten-Umsatz-Relation: Ist diese merklich gestiegen, sollte dringen Ursachenforschung betrieben werden.
• Traffic: Grundlegend freuen sich Affiliate Manager über mehr Klicks und die damit verbundene Reichweite. Was zählt, ist aber die Qualität der Klicks. Steigt der Traffic unabhängig von den Verkäufen, sorgt dies für eine geringere Conversion Rate. Fällt der Traffic merklich, könnten wichtige Partner das Programm verlassen haben.
• Aktive Partner: Wächst mein Programm, wächst im Idealfall auch die Zahl der Affiliates, die mich aktiv bewerben und Klicks auf meine Seite schicken. Durch Aktivierungs-Kampagnen und Publisher-Incentivierung lässt sich die Zahl der aktiven Affiliates optimieren.
• Affiliates mit Sales: Diese Kennzahl ist eng an die vorhergehende geknüpft. Es ist daher wichtig, die beiden Zahlen ins Verhältnis zu setzen. Je mehr Partner mit Klicks auch tatsächlich Sales generieren, desto eher spricht dies für ein gesundes Partnerprogramm mit hohen Conversion Rates. Generiert hingegen nur ein sehr kleiner Teil der aktiven Partner auch Sales, habe ich eventuell ein Problem in der Publisher-Struktur, was auf lange Sicht dem Programmwachstum schaden könnte.

Neue Affiliates im Programm

Hat man erstmal ein erfolgreiches Partnerprogramm etabliert, ist der Affiliate Manager dazu geneigt, die Akquise-Bemühungen nach unten zu schrauben. Dabei wird oft vergessen, dass bestehende Affiliates jederzeit von Konkurrenten abgeworben werden könnten, durch ein Google-Update an Sichtbarkeit verlieren, ihre Affiliate-Bemühungen reduzieren oder ihre Seite ganz schließen könnten. Es ist daher angeraten, stetig nach neuen hochwertigen Partnern Ausschau zu halten und das Risiko auf möglichst viele Standbeine zu verteilen. Zudem sollten beide Augen vor allem nach neuen innovativen Publisher-Modellen offengehalten werden, um gegenüber der Konkurrenz nicht den Anschluss zu verlieren und im besten Fall vom First-Mover-Vorteil zu profitieren.

Durchschnittlicher Warenkorb

Unterscheidet sich mein Warenkorb im Affiliate Marketing von dem anderer Online-Kanäle? Falls ja, sollte hier Ursachenforschung betrieben werden. Ein zu niedriger Warenkorb spricht für zu viele Rabattaktionen und Schnäppchen-Publisher im Programm. Hier könnten als Maßnahme zukünftig z.B. Gutscheineinlösungen an einen Mindestbestellwert gekoppelt oder Produkt-Bundles angeboten werden. Auch könnte der Affiliate Manager die Provisionen für hochpreisige Artikel erhöhen, um so die Publisher zu motivieren, selbige Artikel auf ihren Seiten zu bewerben.

Neukundenquote

Ist die Zahl der Neukunden zu gering, kann der Affiliate Manager mehrere Maßnahmen ergreifen. Wenn das Shop-Backend es ermöglicht, ließen sich z.B. Neukundenkäufe höher provisionieren, was wiederum die Publisher motiviert, im Rahmen seiner Möglichkeiten mehr Neukundentraffic in den Shop zu schicken. Auch könnte gezielt nach Affiliates gesucht werden, die mit ihren Seiten alternative Zielgruppen ansprechen.

Kampagnen-Erfolgskontrolle

Affiliate Marketing lebt von regelmäßigen Kampagnen und Aktionen. Diese sollten nach Abschluss generell auf Erfolg überprüft werden. Im Idealfall führt der Affiliate regelmäßig A/B-Testings durch: z.B. 5-Prozent-Gutschein-Aktion mit Publisher A im Vergleich zu 5-Prozent-Gutschein-Aktion mit Publisher B.

Verhältnis zwischen Gutschein- und Content-Publishern im Programm

Entscheidet man sich dazu, Gutschein- und Cashback-Affiliates ins Partnerprogramm aufzunehmen, werden zwangsläufig weniger Sales auf die Content-Partner entfallen. Diese könnten schnell frustriert sein und das Programm verlassen. Ein wahrer Balance-Akt für den Affiliate Manager, dem durch baldige Abbildung und Provisionierung von Customer-Journeys Abhilfe geschaffen werden könnte.

Fazit

Die besten Erkenntnisse erhält der Affiliate Manger, wenn er die Daten vor der Auswertung segmentiert, bspw. nach Publishermodell oder Zielmarkt. In den einzelnen Segmenten gehen  die Kennzahlen oft auseinander. Je genauer ich also vorab segmentiere, desto eher lassen sich aus den gewonnenen Zahlen zu ergreifende Maßnahmen ableiten. Die Betrachtung und Optimierung von KPIs sind im Allgemeinen immer dann sinnvoll, wenn diese direkt oder indirekt auf die Ziele des Partnerprogramms einzahlen, welche in aller Regel Umsatzsteigerung oder Lead-Gewinnung sind.