Influencer Marketing im Affiliate – Eine Gebrauchsanweisung (Teil 1/3)

„Da können wir doch was mit Influencern machen“ oder „Wie geht denn das mit diesen Influencern?“ sind nur zwei von vielen ähnlichen Aussagen, die im letzten Jahr besonders häufig zu hören waren. Doch was auf den ersten Blick nicht viel anders als die Arbeit mit Content Publishern wirkt, benötigt noch einmal deutlich mehr Kommunikation und an mancher Stelle auch entsprechendes Fingerspitzengefühl. In dieser Serie stellen wir in drei Teilen vor, was man unter Influencer Marketing im Affiliate versteht, wie man mögliche Influencer akquiriert und letztendlich die Zusammenarbeit mit ihnen gestalten kann.

Für eine erfolgreiche Zusammenarbeit mit Influencern ist gegenseitiger Respekt der Personen, Marken und Zielen gegenüber Grundvoraussetzung. Unternehmen sehen Influencer gern als weiteren Werbekanal, den man nach Lust und Laune skalieren kann, wie die Anzeigenschaltung über AdWords. Dabei wird jedoch vergessen, dass häufig viel Mühe und Strategie in das Kreieren einer persönlichen Marke durch den Influencer geflossen ist. Umgekehrt ist unter manchen Influencern leider die Einstellung vertreten, dass (große) Unternehmen Cashcows sind, denen man einfach ein Buzzword verkaufen kann, ohne am Ende wirklich eine messbare Werbeleistung zu erbringen. Doch so denken zum Glück längst nicht alle Parteien und das Influencer Marketing kann im Affiliate-Bereich definitiv eine ernst zu nehmende Rolle spielen.
Ein natürlicher Reibungspunkt ist auch der Unterschied in den Zielsetzungen des Affiliate-Kanals und der Influencer. Während das Affiliate-Marketing klassisch auf Abverkauf und Performance-Werte ausgerichtet ist, agieren Influencer meist eher im Bereich Branding und Reichweite. Dies gilt es bei einer Zusammenarbeit zu bedenken und wird auch in den folgenden Beispielen deutlich. Wie sich dies auf die Kontaktaufnahme und Verhandlung mit Influencern auswirkt steht im Fokus des zweiten Teils der Serie „Vorgehen bei der Akquise“. Die bedingte Verwendungsmöglichkeit von Trackinglinks z. B. auf Instagram, Schwierigkeiten bei den Abrechnungsmodellen oder gar Interessenkonflikte zwischen einzelnen Marketingkanälen stellen für die Branche schwierige Hürden dar, die jedoch mit kreativen Lösungen zu meistern sind – besonders der dritte Teil der Serie „Möglichkeiten der Zusammenarbeit“ wird hierauf im Detail eingehen.
Von daher möchten wir die Klischees und Fehlvorstellungen einmal außen vorlassen und zeigen, wie eine sinnvolle Zusammenarbeit gelingen kann. Mit passenden Beispielen gehen wir dabei auch darauf ein, wie der einzelne Schritt im konkreten Fall aussehen kann.

Influencer = Content Publisher? Nicht so schnell!

Influencer unterscheiden sich von Content Publishern vor allem darin, dass der Betreiber des Blogs oder des Kanals selbst als Marke etabliert wird. Influencer haben eine bestehende Gruppe von Followern, die kontinuierlich erweitert wird. Nutzer folgen ihnen, da sie sich mit der Person und somit der Marke dahinter identifizieren bzw. die Art und Weise der Kommunikation spannend finden. Im direkten Vergleich zum Content Publisher kann festgestellt werden, dass sich Follower von Influencern eher im Entdeckungsmodus befinden, wohingegen Nutzer bzw. Besucher von Content Publishern bereits im Suchmodus sind. Dementsprechend sind Influencer – zum Großteil – an einer früheren Stelle der Customer Journey aktiv. Allerdings können diese durch den Entdeckungsmodus auch an anderen Stellen in der Customer Journey auftreten und am Kauf beteiligt sein. So plant das Netzwerk „Instagram“ in den USA momentan die stärkere Einbindung von Kaufmöglichkeiten in deren App, was auch für Influencer von Bedeutung sein könnte (wir berichteten).
Die folgenden Netzwerke können für Merchants bei der Suche nach Influencern relevant sein:

Wo und wie fängt man als Merchant am besten an?

Für den Start ist empfohlen, eine klare strategische Linie zu finden. Allem voran steht die Frage: Welche Zielgruppe möchte ich erreichen? Diese muss nicht automatisch mit der gesamten Zielgruppe des Shops übereinstimmen. Möchte man beispielsweise den Fokus auf ein besonderes Sortiment legen? Steht die Positionierung in einem bestimmten Themenkomplex im Fokus? Dementsprechend gilt es, die Zielgruppe zu formulieren. Dies ist auch ein erster Anhaltspunkt in welchen Sphären sich der potentielle Influencer bewegt.

Case A: Zur Verkaufsförderung von Yoga-Produkten kommt die Zusammenarbeit mit Influencern infrage. Die Aufmerksamkeit für dieses Sortiment sollte vor allem in einer weiblichen Zielgruppe im Altersbereich von 20 – 35, mit mittlerem Einkommen, sportlichen Interessen, Modebewusstsein und einem mittleren bis hohen Bildungsniveau gestärkt werden.

Case B: Im Shop des Merchants gibt es einen neuen Bereich für Designgegenstände. Um das Bewusstsein dafür zu stärken wird auf die Reichweite und Brandingeffekte von Influencern zurückgegriffen. Für diesen Shop sind männliche und weibliche Kunden gleich relevant. Bei der weiteren Zielgruppendefinition wird auf die Demografik des Shops zurückgegriffen.

Im folgenden Schritt, sollte überlegt werden, wie man einen passenden Influencer für die Zusammenarbeit definieren würde. Beginnend bei der Typologie und Abgrenzung des Influencer-Begriffs zu Personal Brands führt dieser Ansatz im besten Fall zu einer Auflistung wichtiger KPIs, wie zum Beispiel der gewünschten Reichweite, der Aktivität und nicht zuletzt der Nähe der eigenen Marke mit der des Influencers. So erhält man ein Optimalprofil, welches zur Suche des passenden Partners genutzt werden kann. Diese Punkte sollten jedoch auch flexibel gehandhabt werden können, denn häufig kommt es vielmehr auf die Persönlichkeit, als auf eine Kennzahl an. Qualitative Kennzahlen und Anforderungen müssen immer mit einem gewissen Aufwand geprüft werden. Dies beginnt zum Beispiel bei der Prüfung der Rechtschreibung, betrachtet die Qualität und Ansprache einzelner Beiträge und endet bei einer Einschätzung der Qualität der Interaktion mit den Nutzern. Hohe Fanzahlen allein können oft einen guten Eindruck vermitteln aber wenn kein entsprechendes Engagement vorhanden ist, wird auch die Conversionrate nicht besser aussehen. Die folgende Aufstellung verschafft einen groben Überblick über die quantitativen Kennzahlen der wichtigsten Netzwerke, die zurate gezogen werden können.

Case A: Für die Aktion in diesem Bereich sind die Netzwerke gleichermaßen relevant bei der Suche nach Influencern. Die Einbindung auf Instagram ist aufgrund der fehlenden Trackingmöglichkeiten jedoch weniger von Bedeutung. Besonders wichtig ist als Kennzahl das Topic Engagement in der definierten Zielgruppe. Da die Aktion zur Verkaufsförderung bestimmt ist, spielt auch die Post Interaktion eine Rolle. Die Wachstumsrate ist weniger wichtig, da ein langfristiger Brandingeffekt nicht im Vordergrund steht.

Case B: Um die Bekanntheit des Sales-Bereichs zu steigern sind vorrangig reichweitenstarke Influencer gefragt. Allerdings bietet sich auch hier die Möglichkeit mit mehreren Micro-Influencern zu arbeiten, die ein höheres Topic-Engagement haben, als wenige große. Somit lässt sich ebenfalls eine ausreichende Reichweite erzielen. Der Fokus liegt hier auf den visuellen Netzwerken Instagram und YouTube. Besonders auf Instagram sind die Kunden meist noch in der Erkundungsphase und können gut auf neue Segmente aufmerksam gemacht werden.

Zu guter Letzt sollten bereits die Zielvorhaben für eine Zusammenarbeit evaluiert werden. In welchem Zeitraum soll die Kampagne durchgeführt werden? Welche Leistungen sind erwünscht? Soll es ein Blogbeitrag, ein Video, ein Instagram-Post, redaktioneller Inhalt oder die Verwendung eines bestimmten Hashtags sein? Das muss noch keine fertig geplante Kampagne sein, doch zumindest sollte eine grobe Idee dafür bestehen, was mit der eigenen Marke überhaupt möglich ist. Für den einen passen visuelle Inhalte sehr gut, während erklärungsbedürftige Produkte eher von beschreibenden Texten in einem Blog profitieren können. Doch auch hier gilt, Mut zu neuen Medienformaten und Vertrauen in die Leistung des Influencers zu haben, der sein Handwerk zumeist am besten versteht. Natürlich sollten an dieser Stelle auch mögliche Budgets eruiert werden. Wo liegen mögliche WKZ-Grenzen? Wie könnte eine mögliche Vergütung aussehen? Welche Produkte können zur Verfügung gestellt werden? Wird eine fixe Summe oder eine Provision vereinbart? Hierüber sollte Klarheit herrschen, bevor die ersten Verhandlungen mit potentiellen Partnern beginnen.

Case A: In Absprache mit dem Merchant erörtert sich nun der Rahmen einer möglichen Zusammenarbeit:

• Produktproben für Influencer möglich
• WKZ Budget in Höhe von 250€
• Zeitraum der Verkaufsförderung von einem Monat
• Zusammenarbeit mit einem Influencer
• Mindestens zwei Posts mit Verlinkung der Produkte und Bildmaterial je Influencer

Case B: Auch in diesem Fall ergab sich nun ein Bild über den Rahmen der Aktion:

• Produktproben für Influencer möglich (Preisgrenze abhängig von der Größe des Influencers)
• WKZ Budget in Höhe von 2500€
• Zeitraum der Kampagne von drei Monaten
• Zusammenarbeit mit bis zu fünf Influencern
• 1 Video mit einem Produkt im Wohnumfeld des Influencers (je Influencer)
• 1 Posting mit einer Vorstellung des neuen Sortiments (je Influencer)

 
Mit diesen Stichpunkten lassen sich bereits vor der ersten Kontaktaufnahme klare Verhältnisse schaffen. Wenn beidseitig die Ziele klar definiert sind, wird auch schnell deutlich, ob eine Zusammenarbeit sinnvoll ist. Im nächsten Teil dieser Reihe gehen wir dann darauf ein, wie man den Prozess der Akquise von Influencern am besten gestalten kann und worauf es zu achten .

Unsere Einschätzung

Influencer können also auch im Affiliate Marketing eine Rolle spielen. Wichtig sind vor allem klare Vorstellungen und Mut etwas Neues auszuprobieren. Die klare Kommunikation über Ziele und Vergütungen schafft eine vertrauensvolle Basis.
Wie man nun mit konkreten Schritten passende Influencer für ein Partnerprogramm findet, erfahrt ihr im nächsten Beitrag dieser Serie, der natürlich auch hier auf unserem Blog erscheinen wird.