Influencer Marketing im Affiliate – Recherche und Akquise (Teil 2/3)

Der zweite Teil der Serie zur Arbeit mit Influencern im Affiliate Marketing befasst sich mit der Akquise von passenden Kooperationspartnern. Den ersten Teil der Serie, der sich mit den Grundlagen beschäftigt hat, findet ihr hier.

Wenn die vorbereitenden Maßnahmen erledigt und die Ziele und Rahmenbedingungen definiert sind, beginnt die eigentliche Akquise. Mittlerweile hat sich eine eigene Agenturlandschaft rund um das Thema Influencer gebildet, die einen Direktkontakt erschwert. Nichtsdestotrotz gilt es, die jeweiligen Influencer im besten Fall direkt zu kontaktieren, um eine langfristige und persönliche Zusammenarbeit zu gewährleisten.
Dabei ist es wichtig, strategisch vorzugehen und genug Zeit für die Akquise einzuplanen. Erfahrungsgemäß nimmt die Ansprache sowie die Verhandlung mit dem Influencer respektive der Agentur viel Zeit in Anspruch. Auch die letztendliche Auswahl des passenden Influencer benötigt Zeit.

Wie findet man passende Influencer?

Bei der Recherche von Influencern gibt es verschiedene Mittel, auf die man zurückgreifen kann. Grundsätzlich empfiehlt sich natürlich erst einmal der Blick in die sozialen Medien selbst. Über selbst verwendete Hashtags lassen sich häufig Persönlichkeiten in einem ähnlichen Themenumfeld entdecken. Auf Facebook bieten sich entsprechende Gruppen an, um ein Gefühl für die Influencer-Szene in einem bestimmten Milieu zu erlangen. Nicht zuletzt bietet sich auch immer die klassische Google-Suche an. Hierüber lassen sich mit verschiedenen Operatoren aus dem jeweiligen Themenfeld, welches man abdecken möchte, passende Influencer in allen Netzwerken finden. Daneben gibt es auch Portale wie influencerDB, auf denen sich Firmen und Influencer annähern können.
DIE prädestinierte Strategie zum Finden des passenden Influencers gibt es jedoch nicht. Stattdessen hilft es, den Weg aus der Nutzerperspektive zu gehen. Welche Inhalte könnten die Zielgruppe interessieren? Wonach suchen die eigenen Kunden noch? Wo befinden sich die Personen, die man erreichen will? Auf welchen Kanälen bewegen sie sich? Im besten Fall wurde dies im vorherigen Schritt (siehe Teil 1 unserer Serie) festgelegt. Häufig kommen einem dabei die sozialen Netzwerkseiten mit eigenen Suggest-Funktionen entgegen, die das Entdecken neuer Profile und Fanpages erleichtern. Dienste wie Buzzsumo geben Aufschluss darüber, wer zu welchen Themen in den sozialen Medien die Nase vorn hat. Sobald die ersten Influencer gefunden sind, vereinfacht sich die Suche stetig, da man nun im richtigen Themenumfeld ist und schnell ähnliche Profile findet.

Wie gehe ich mit den gefunden Influencern um?

Nach der intensiven Recherche steht man nun vor einer Liste voll mit verschiedensten Persönlichkeiten, die in Frage kommen würden. Diese Liste sollte anschließend aufbereitet und um alle relevanten Infos ergänzt werden. In diesem Schritt geht es also darum, alle möglichen Informationen zu erfassen und auf ihre Übereinstimmung mit den im Vorfeld formulierten Anforderungen (siehe Teil 1) zu prüfen.
Eine Excel-Tabelle, in der übersichtlich alle Influencer und Faktoren gesammelt werden, erleichtert die spätere Evaluierung aller Infos zu den jeweiligen Influencern. Dort lässt sich erfassen, welche technischen Möglichkeiten gegeben sind. Wo hat der Influencer seine Profile? Hat er in der Vergangenheit bereits produkt- oder markenbezogene Empfehlungen ausgesprochen? Sind in der Historie bereits Trackinglinks von Affiliate Netzwerken zu finden? Wie viele Fans hat er? Wie steht es um andere selbst formulierte KPIs? Bei der Evaluation von Social Media Profilen helfen auch Tools wie Fanpagekarma. So können bereits erste Insights über einen Influencer gesammelt werden und man erhält einen besseren Einblick, als würde man die Wahl des Influencers nur aufgrund öffentlicher Fanzahlen treffen.
Auf Basis dieser Auflistung lässt sich nun sehr schnell erkennen, wer weiterhin in Frage kommt und wer für die geplante Zusammenarbeit weniger relevant ist. Doch sollte man sich – wie erwähnt – nicht ausschließlich von diesen Faktoren leiten lassen, sondern auch aus qualitativer Perspektive den Influencer betrachten: Passt seine Ansprache trotz abweichender KPIs gut zum eigenen Unternehmen? Hat er ein vielversprechendes, einzigartiges Content-Format? Hier sollte man sich die Zeit nehmen, genau hinzuschauen.

Endlich ist es so weit, die erste Kontaktaufnahme

Nun ist der Moment gekommen: Eine passende Auswahl liegt vor und die ersten Anfragen sollen raus. Doch die Arten der Kontaktaufnahme sind vielfältig und können unterschiedlich erfolgreich sein. Ein Anschreiben per Post kann für manche Influencer befremdlich wirken und verlängert den Prozess ungemein. Andererseits kann es auch von der Masse abheben – vorrangig sollten hiermit jedoch tendenziell ältere Influencer angesprochen werden. Der klassische Weg über E-Mail oder soziale Netzwerke ist der bequemste und bietet die Möglichkeit einer unverbindlichen direkten Kontaktaufnahme. Allerdings sind hier die Antwortraten zuweilen gering. Diese Kommunikationsmittel eignen sich somit besonders gut für die Folgekommunikation. Für den Erstkontakt bietet sich die telefonische Anfrage an. Die Aufmerksamkeit ist garantiert, es entsteht eine unmittelbare Nähe zum Influencer und Rückfragen lassen sich einfach beantworten.
Es ist hierbei notwendig, den Influencern auf Augenhöhe zu begegnen. Mit einer souveränen Haltung zeigt man einerseits seine Wertschätzung gegenüber ihrer Arbeit, macht jedoch gleichzeitig deutlich, dass man nicht blauäugig in die Verhandlung tritt. Dabei sollte man nicht sofort mit der Tür ins Haus fallen und wild mit Zielvorgaben, Preisvorstellungen oder Forderungen um sich werfen. Mit besonders technischen Details sollte man sich ebenfalls zurückhalten – das Knowhow zu Trackinglinks und Co. ist unter Influencern eher gering. Die Stärkung der persönlichen Beziehung darf nicht vernachlässigt werden. Meist handelt es sich um jüngere Menschen und keine knallharten professionellen Geschäftsmänner, daher gilt es den richtigen Ton zu treffen. Zunächst sollten generelle Faktoren, wie die Möglichkeiten einer Zusammenarbeit erfragt werden. Natürlich ist es nicht schädlich, wenn man bereits erste Ideen der Kooperation liefert, um den Mehrwert der Kooperation von Beginn an aufzuzeigen. Die Anbahnung ist nicht mit einer einzelnen E-Mail erledigt. Es sollte genügend Zeit zum Nachfassen, dem Aufbau der Beziehung, möglichen Treffen und der Wahl der passenden Kommunikation eingeplant werden.
Weiterhin ist das Finanzielle interessant: Einigt man sich auf eine CPO-Basis oder ist nur eine Zusammenarbeit per WKZ möglich? Die im Vorfeld festgelegten Anforderungen können hier als Leitfaden dienen. So lässt sich meist relativ schnell abklären, ob beide Parteien die Bedürfnisse der anderen erfüllen können. Diese Dinge sollte man vor allem auf Rückfrage parat haben und nicht zu früh proaktiv preisgeben – so lässt sich das Bild des bloßen „Abverkauf“ besser vermeiden.

Case A: Die ausgewählten Influencer (zum Beispiel Fvck Lucky Go Happy oder Oh My Yogi)* wurden in diesem Fall direkt im Netzwerk kontaktiert. Durch die mittlere Reichweite der Seiten war der direkte Kontakt problemlos möglich. Da es sich hierbei für viele um ein Hobby bzw. Freizeitsport handelt, sollte besonderer Wert auf einen persönlichen Kontakt gelegt werden. Stimmt die Chemie, kommt es schnell zum ersten Telefonat, bei dem dann auch die genauen Absichten beider Seiten besser erläutert werden können.

Case B: An dieser Stelle wird bei der Kontaktaufnahme der möglichen Influencer (zum Beispiel chez_claire oder lovelynature.de oder svenja_traumzuhause)* auf einen Mix der Werkzeuge gesetzt. Bei kleineren Reichweiten wird ebenfalls über die Netzwerke angefragt. Bei größeren Influencern per E-Mail oder direkt per Telefon. Da hier das Branding im Vordergrund steht, wurde besonders auf ein passendes Image der Influencer und die Identifikation mit der Marke wert gelegt.

*Bei den Beispielen handelt es sich lediglich um mögliche Ergebnisse einer Recherche nach unserem Vorbild. Projecter und die präsentierten Kanäle stehen in keinerlei geschäftlicher Beziehung zueinander.
Nachdem nun alle relevanten Influencer angefragt sind und dadurch im besten Fall weitere Informationen zur Verfügung stehen, geht es an die Auswahl des passenden Partners.

Die letzten Schritte zum Start einer Kampagne

Die verschiedenen Möglichkeiten werden noch einmal genau mit den eigenen Wünschen und Anforderungen abgeglichen. Dies mag zwar mühselig erscheinen, doch nach wie vor ist die klare Strategie ein wichtiger Grundpfeiler einer Influencer-Kampagne.
Wenn nun alle Zweifel beseitigt sind, kann die Zusammenarbeit mit dem auserwählten Influencer besiegelt werden. Hierbei sollten gemeinsam die festgelegten Ziele und Leistungen festgehalten werden, sodass beide Parteien klar wissen, was sie erwarten können. Die Frage, ob an dieser Stelle Verträge sinnvoll sind, haben wir bereits in unserem Blog beantwortet. Prinzipiell lässt sich sagen, dass es nicht verkehrt ist, Pflichten und Erwartungen auf diese Art festzuhalten. Allerdings gilt der Grundsatz „wer überreguliert, der verliert“.
Von der technischen Seite ist nun noch wichtig, dass für den Partner alle nötigen Inhalte und Werbematerialien bereitstehen. Dann steht dem Start der Kampagne nichts mehr im Wege.

Case A: Nachdem wir uns mit der gewählten Influencerin auf einen passenden Zeitraum für die Aktionen geeinigt haben, durfte sie sich jeweils passende Produkte im Rahmen der Kooperation aus der zu bewerbenden Kollektion aussuchen. Da sie ihre Zielgruppe am besten kannte, wurde sie schnell fündig. Die Produkte erhielt sie zeitnah per Post und zusätzlich passendes Bildmaterial zur Anreicherung der Beiträge. Ebenfalls zur Verfügung gestellt wurden die passenden Deep Links auf das Produkt. Nachdem der erste Post zwar bereits guten Traffic brachte, jedoch kaum Conversions, wurde für den zweiten Post nochmal mehr Infomaterial zur Verfügung gestellt. Mit konkreteren Angaben konnte die Influencerin ihre Fans besser vom Produkt überzeugen.

Case B: An dieser Stelle haben wir uns für die Arbeit mit mehreren Influencern entschieden. Bei der Wahl der Produkte wurde bewusst darauf geachtet, dass diese einen bestimmten Aspekt des Sortiments widerspiegeln. Während kleinere Influencer bereits allein mit höherpreisigen Produkten zufrieden waren, einigten wir uns mit den Influencern mit größeren Reichweiten auf einen zusätzlichen WKZ von 500€, um ihre Kosten für die Videoerstellung zu decken. Während den Influencern bei der Erstellung des Videos komplett freie Hand gegeben wurde, damit sie ihrem Stil treu bleiben konnten, wurde für die Vorstellung des Sortiments in einem Beitrag ein konkretes Briefing formuliert. Da auf die einzelnen Videos viele Rückfragen der Follower folgten,  war es wichtig eine enge Kommunikation zu führen, um konstant passende Informationen bereitzustellen.

Bereits während der Kampagne ist es ratsam, gemeinsam mit dem Influencer die Performance auszuwerten. So lassen sich noch flexible Anpassungen, zum Beispiel an den Inhalten durchführen. Der Influencer kann so mit neuen Materialien versorgt werden und evtl. anders auf sein Publikum eingehen. Läuft ein Aspekt weniger gut? Dann können hier die nötigen Schritte eingeleitet werden, um für Besserung zu sorgen. Läuft etwas besonders gut? Dann besteht die Möglichkeit, diesen Aspekt noch zu intensivieren.

Unsere Einschätzung

Die Akquise und Kontaktaufnahme lassen sich schwer in einen einheitlichen Prozess gießen. Je nach Unternehmen, Produktsortiment und Anforderungen können sich hier Unterschiede ergeben. Mithilfe unseres Leitfadens ist es jedoch möglich, die richtige Strategie für sich selbst zu finden. Wichtig ist immer der Blick auf die eigenen Ziele. Ebenfalls sollte man immer vor Augen haben, welche Leistung man letztendlich wofür bekommt. Mit den einzelnen hier vorgestellten Schritten lässt sich das Vorgehen strukturieren und der Prozess übersichtlich gestalten.
Im Nachgang bietet die Auswertung einer Kampagne Aufschluss darüber, wo der Prozess noch optimiert werden kann und was bereits gut lief.
Im nächsten Teil dieser Serie gehen wir noch einmal detailliert auf die Möglichkeiten der konkreten Zusammenarbeit mit Influencern ein und stellen verschiedene Strategien und Hebel vor, mit denen eine Kampagne gestaltet werden kann.