Influencer Marketing im Affiliate – Variablen der Partnerschaft (Teil 3/3)

Im letzten Teil unserer Serie zum Influencer Marketing im Affiliate betrachten wir die Eventualitäten einer Zusammenarbeit genauer. Die Ausgestaltung von Kooperationen scheint schier endlos, darum geben wir einen Überblick zu den relevanten Stellschrauben und Möglichkeiten in der laufenden Partnerschaft. Wo man als Merchant mit Interesse an Influencer Kooperationen am besten beginnt, erklärt Teil 1 unserer Serie. Teil 2 ging weiterführend auf das Vorgehen bei der Recherche und Akquise der Influencer ein.

Variablen der Zusammenarbeit

Mit dem richtigen Abrechnungsmodell kann eine Partnerschaft für beide Parteien attraktiv gestaltet werden. Die klassische CPO-Kooperation ist dabei das Steckenpferd des Affiliate-Kanals. Influencer können so direkt vom Erfolg der Kampagne profitieren. Je erfolgreicher ihr Content zu Kaufabschlüssen führt, umso mehr verdienen sie. Dies kann ein weiterer Anreiz zum qualitativ hochwertigen Bewerben der Inhalte sein. Denkbar ist auch die Einrichtung einer aktionsgebundenen Performance-Staffel. So wird ein besonders starker Abverkauf durch zusätzliche Gewinnmöglichkeiten belohnt. Aber auch für den Merchant bietet diese klassische Gestaltung der Abrechnung viele Vorteile. Es fallen nur dann Kosten an, wenn es zu einer Transaktion kommt.
Gerade bei besonders aufwändigen Kampagnen geht der Influencer jedoch kreativ und manchmal auch finanziell in Vorleistung. Dieser Aufwand sollte bereits im Vorfeld fair vergütet werden. Hybrid-Modelle eignen sich dazu am besten. Die Sales werden regulär über einen CPO abgegolten. Für den Aufwand erhält der Influencer einen angemessenen WKZ oder eine Produktprobe.
Produktproben spielen auch grundsätzlich eine wichtige Rolle. Die Auswahl des richtigen Produkts wurde bereits in Teil 2 der Serie behandelt. Doch auch an dieser Stelle sei der Hebel noch einmal erwähnt. Das Produkt kann einerseits als Werbegegenstand dienen, aber ab einem gewissen Warenwert eben auch schon Teil der Vergütung sein. Mit dem Produkt steigt und fällt der richtige Fit zwischen Marke und Influencer.
Letztendlich herrscht auch im Influencer Marketing der Grundsatz von Angebot und Nachfrage. Je nach Branche des Unternehmens und Nische der Influencer kann sich eine vorteilhafte Preisstrategie herauskristallisieren. Hier sollte nicht der Gedanke vorherrschen, dass eine Performance-Leistung eingekauft wird, sondern ganz im Sinne des Affiliate Marketing eine Kooperation stattfindet. So kann es für die Influencer auch interessant sein, selbst von der Reichweite oder Zielgruppe einer Marke zu profitieren. Unternehmen können Influencer mit relevanten Gesprächspartnern in Verbindung bringen oder Networking ermöglichen. Diese Dinge können ebenfalls einen Anreiz und einen nicht-monetären Gegenwert darstellen. Wir empfehlen Kreativität bei der Gestaltung der Vergütung und den Blick über den klassischen „CPO-Tellerrand“ hinaus.
Sollten alle diese Möglichkeiten der Abrechnung nicht im Sinne des Influencers sein, besteht immer noch die Variante einer direkten Zusammenarbeit außerhalb der Netzwerke.

Die Entwicklung einer langfristigen Partnerschaft

Ist einmal eine gute Zusammenarbeit entstanden, liegt es im Interesse beider Parteien, diese fortzuführen und zu pflegen. So kann aus einer einmaligen Zusammenarbeit auch eine dauerhafte Kooperation werden. Der Influencer wird so zum festen Markenbotschafter. Genauso kann auch eine andauernde Geschäftsbeziehung entstehen, die nur zur passenden Gelegenheit aktiviert wird.
Für den Online-Shop kann eine langfristige Partnerschaft viele Vorteile haben. So ist es denkbar, eine Influencer Kampagne in den Shop hinein zu verlängern. Dem Influencer wird bei guter Zusammenarbeit der Shop selbst als Plattform angeboten, eventuell können sogar Produkte mit gemeinsamen Branding angeboten werden. Die Reichweiten von Online-Shop und Influencer ergänzen sich so nahtlos und gehen ineinander über. Wer hier noch einen Schritt weiter geht und dem Influencer einen eigenen Sub-Shop bzw. eine Kategorie anbietet, spart bei besonders reichweitenstarken Influencern meist auch am WKZ. So können beide Marken von ihrer Bekanntheit und Authentizität profitieren. Ebenfalls ist es möglich, gemeinsam Inhalte miteinander zu teilen und auf den jeweiligen Kanälen zu spielen. Die treuen Fans der Influencer generieren sehr gerne entsprechenden Content, der wiederum bei entsprechender Vereinbarung auch auf den Kanälen des Shops verwendet werden könnte.
Der Influencer genießt bei einer langfristigen Partnerschaft oft das Vertrauen des Unternehmens und kreative Freiheit. Zudem kann es für ihn interessant sein, auch zukünftig Produkte des Shops zu erhalten, die er in seiner Lebenswelt tatsächlich nutzt. So ließe sich für ihn über diesen Kanal womöglich sein Hobby sponsern. Zum Beispiel bei Extremsportlern. Nicht zu vernachlässigen ist auch der Vorteil der Verlässlichkeit und des geringeren Risikos bei einer eingespielten Partnerschaft. Das Bangen um ausstehende Vergütungen oder Abmachungen gehört somit der Vergangenheit an. Mit einem steigenden Erfahrungsschatz an Performance-Werten können gemeinsam faire Konditionen erörtert werden, die sich bei guter Zusammenarbeit weiterentwickeln lassen.
Ein besonderes Instrument sind Influencer Events. Mit ansprechenden Veranstaltungen können Kontakte unverbindlich geknüpft und gute Partnerschaften belohnt werden. Influencer erhalten so die Möglichkeit, die Marken- und Produktwelt besser kennenzulernen und sich ein erstes Bild vom Unternehmen zu machen. Wer schon länger dabei ist, erfährt so eine besondere Wertschätzung. Und die dort entstandenen Bilder lassen sich auch direkt für die nächste Kampagne verwerten.

Was gibt es noch zu bedenken?

Egal welche Variable oder Maßnahme ergriffen wird, es sollte immer ein Grundsatz der Reziprozität gelten. Auch wenn viele der Maßnahmen vor allem auf das Branding der eigenen Marke einzahlen, sollte die Wirtschaftlichkeit nicht aus den Augen gelassen werden. Je nach angebotenem Produkt kann auch schnell der Deckungsbeitrag überschritten werden, wenn zusätzlich noch große Events mitfinanziert werden müssen etc.
Neben all diesen weichen Faktoren stellt oft das Tracking eine der größten Herausforderungen dar. Bereits in den vorherigen Teilen erwähnt, soll es auch hier noch einmal Platz finden. Influencer oder Social-Media-Stars kommen häufig aus einer ganz anderen Richtung als der klassische Nischenseitenbetreiber und sind vorranging in sozialen Netzwerken unterwegs. Gerade im Fall von Instagram sind die Trackingmöglichkeiten eingeschränkt. Darum ist hier vor allem Einfühlungsvermögen und manchmal auch etwas Geduld geboten, wenn die Influencer über eines der bekannten Netzwerke getrackt werden sollen.
Und zum Schluss steht natürlich noch die große philosophische Frage: Influencer und Affiliate-Marketing? Wirklich? Zugegeben, jeder hätte gerne etwas vom großen Kuchen des Influencer Marketings und nun auch noch das Affiliate-Marketing? Die Antwort ist definitiv ja! Wie in dieser Serie deutlich wurde, steht der kooperative Charakter klar im Vordergrund. Das Managen von Kooperationen ist etwas, was jeder Affiliate Manager tagtäglich erlebt und umsetzt. Demzufolge gäbe es eigentlich keinen besseren Bereich des Online Marketing, in dem man diese Art der Zusammenarbeit ansiedeln könnte. Zudem bieten die technischen Möglichkeiten des Bereichs die besten und fairsten Vergütungsmodelle. Dennoch pflichten wir bei, dass eine interdisziplinäre Arbeit beim Thema „Influencer“ nur sinnvoll ist. Der Social Media Manager des Vertrauens hat an der ein oder anderen Stelle sicher noch einmal einen besseren Blick auf die richtige Platzierung im Social Web und kann bei der Ausgestaltung einer Influencer Kampagne wertvollen Input liefern. Nichtsdestotrotz können Influencer Kooperationen einen starken Mehrwert für jedes Partnerprogramm bieten, nur vom Performance-Gedanken sollte man sich hier zumindest teilweise verabschieden.