Interview mit André Koegler von easy.MARKETING

1. Bitte stelle dich sowie deine Arbeit bei easy.MARKETING kurz vor!

Als Berater bei der easy Marketing GmbH unterstütze ich aktuell Werbetreibende und Agenturen im Performance-Marketing. Das Kernthema ist das Messen und Attribuieren von Online-Transaktionen entlang der Customer-Journey des Endverbrauchers im Rahmen der aktuellen datenschutzrechtlichen Gegebenheiten. Als Referent auf verschiedenen Veranstaltungen und Autor diverser Publikationen lege ich meinen Schwerpunkt auf technische und datenschutzrechtliche Themen und engagiere mich aktiv im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. für unsere Branche.

Seit 2020 im Vorsitz der Fokusgruppe Affiliate-Marketing. Insgesamt habe ich mehr als 20 Jahre Erfahrung im Affiliate- und Performance-Marketing. Vor der aktuellen Position bereits als Managing Partner und VP Product & Technology bei der TRG (The Reach Group) und als Geschäftsführer des Performance-Marketing-Anbieters ad-cons.

2. Welche Services bietet ihr KundInnen an und was unterscheidet euch von KonkurrentInnen?

Unter dem Motto “TECHNOLOGY meets SERVICE – PERFORMANCE meets KNOWLEDGE” bietet die easy Marketing GmbH seit über 10 Jahren Software für das Performance- und Affiliate-Marketing.

Die Kernsoftware ist easy.AFFILIATE. Mit über 1000 Kampagnen gehört sie zu den in Deutschland am meisten eingesetzten Private Affiliate Networks. Große Advertiser wie OTTO, Mediamarkt/Saturn oder die Deutsche Bahn schätzen die agile und flexible Software. Genauso auch einige der größten Performance-Agenturen wie Artefact, TRG, XPOSE360 oder Blue Summit. Sie bilden ganze Netzwerke für ihre Kunden damit ab. Publisher nutzen unser System um ihrerseits Advertiser anzubinden oder ihre eigenen Marketingkanäle mit den Umsätzen der Advertiser zusammenzubringen.

Ergänzend bietet easy.MARKETING mit easy.TRACKING eine Trackingweiche zur komfortablen Verwaltung von Marketingkanälen, Kampagnen und des Tag Managements. Wir ermöglichen damit u.a. die nutzerfreundliche Attribution sämtlicher Transaktionen entlang der Touchpoints innerhalb der Customer-Journey des Kunden. 

Mit unserer beliebten Performance-Suite easy.360 wird die Trackingweiche und Attributions-Plattform um einer Vielzahl an Funktionen und Schnittstellen zu diversen Tools und Kanälen, Customer-Journey-Analysen und umfangreichen Reporting- und Analysefunktionen ergänzt. Das ermöglicht einen komfortablen Rundumblick auf sämtliche Kanäle und deren Leistung in einem System.

Die Besonderheit unserer Systeme ist das dedizierte Datenmanagement und das echte First-Party-Tracking. Im Vergleich zu Public Networks gehören die Daten der Kampagnen allein unseren Kunden. Alle Mandanten sind auf eigenen Instanzen installiert, es kommt an keiner Stelle zu einer Vermischung der Daten. 

Das First-Party-Tracking ist absolut datenschutzkonform und ausfallsicher. Unter Berücksichtigung der aktuellen Gesetzeslage und Browser-Einschränkungen wie ITP, ETP oder Samesite gewährleisten die Systeme 100% Ausfallsicherheit im Tracking. Dazu verlässt nicht ein einziges Byte der Kundendaten die Europäische Union, was vielen unserer Kunden auch sehr wichtig ist.

3. Wie bist du ins Affiliate-Marketing gekommen und was reizt dich daran? 

Nach meinem Designstudium habe ich zuerst als freier Mitarbeiter, dann mit einer eigenen Agentur für verschiedene Kunden Kampagnen auf verschiedenen Disziplinen und Reichweiten aufgesetzt und betreut – alles wurde ausprobiert. Das damals noch sehr junge Affiliate-Marketing hat mich gereizt. Vor allem die Kombination aus Technik und Netzwerken liebe ich noch heute. Gemeinsam mit Holger Brandt habe ich dann die spezialisierte Affiliate-Marketing-Agentur ad-cons aufgebaut. 

Affiliate-Marketing ist für mich eine Berufung. Technische Aspekte und rechtliche Themen, vor allem im Zusammenspiel, finde ich absolut spannend. Sie bieten mir ständig neue Herausforderungen. Nichts ist langweiliger als Beständigkeit! Dann kommt noch der Aspekt Mensch dazu, das Networking mit verschiedenen Playern und deren teils individuellen Bedürfnissen und Anliegen, die übereinander gebracht werden müssen.

Zuletzt natürlich die Arbeit bei easy.MARKETING. In unserem Team herrscht eine tolle Arbeitsatmosphäre und Zusammenhalt. 

Vorher als Agentur, heute als technischer Dienstleister, mag ich die Position des Enablers. Es macht Spaß, für Kunden zu arbeiten und sie dabei zu unterstützen zu wachsen.

4. Was sind die Beweggründe für dein Engagement beim BVDW bzw. der Fokusgruppe Affiliate-Marketing?

Als ich den BVDW kennenlernte hab ich mir – wie so viele – die Frage gestellt:
Was macht der Verband denn für mich?
Die Antwort ist einfach: Er stellt eine Bühne. Der BVDW ist von sich aus nur ein Rahmenkonstrukt, das durch seine Mitglieder mit Leben gefüllt werden muss. Ich lade jeden herzlich dazu ein, sich zu beteiligen und die Zukunft unserer Branche mitzugestalten.

Aktiv zum BVDW gekommen bin ich mit Einführung der DSGVO. Meine Arbeit dort ist politisch geprägt. Es geht dabei darum, Gesetze auf unsere Branche anzuwenden und deren Aussagen auf uns zu übertragen sowie Gesetzesentwürfe zu kommentieren und Politikern sowie auch Marktteilnehmern unsere Verfahren zu erklären. Nun kann man sich solchen Themen alleine widmen oder sich Mitstreiter suchen, die vor denselben Herausforderungen stehen, um gemeinsame Lösungen zu erarbeiten. Hier liegt ein Teil der Arbeit in einem Verband.

Für mich persönlich war das letzte Jahr im BVDW wohl am spannendsten. Wir haben vor großen Herausforderungen gestanden, die uns auch 2021 weiter begleiten werden. Highlights hierbei waren wohl die Whitepaper unserer Fokusgruppe und die Arbeit mit dem IAB Europe rund um das Thema TCF2, bei dem es um nichts geringeres als das Überleben des Display Performance innerhalb unserer Affiliate-Reichweiten geht. Viele dieser Themen werden uns auch 2021 weiter begleiten.

5. Wenn du die letzten fünf Jahre Revue passieren lässt, wie hat sich Affiliate-Marketing deiner Meinung nach entwickelt?

Affiliate-Marketing ist als Teildisziplin im Online-Marketing nicht mehr wegzudenken. Advertiser haben die Vorzüge des risikoarmen, performance-basierten Kanals schon lange für sich entdeckt und schätzen gelernt.

Inzwischen weiß man sehr gut auf welche Publisher es ankommt, wer welchen Traffic für welche Art von Produkt oder Aktion liefern kann und wer kurzfristig oder langfristig Umsätze generiert. Mobile, Multiattribution, Private versus Public, Staffelmodelle und alternative Vergütungsformen, First-Party Tracking und zuletzt auch Datenschutz sind beherrschbare Themen.

Im Bereich der Netzwerke, aber auch der großen Publisher, hat es Konsolidierungen gegeben, die wohl die Reife der Branche mit sich bringt. Aber auch neue Segmente sind hinzugekommen. Zum Beispiel haben Influencer die performance-basierte Abrechnung für sich entdeckt.

Für mich der wichtigste Trend ist die Entwicklung der Private Networks. Was vor ein paar Jahren nur großen Advertisern vorbehalten war, ist jetzt im Mittelfeld angekommen. Es gibt kaum Advertiser oder größere Agenturen, die nicht gelernt haben, Publisher eng an sich zu binden, Geld zu sparen und hierfür auch eine eigene Technologie einzusetzen, die individuell auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten sind.

6. Welche Auswirkungen hat das aktuelle Attributionsmodell für unsere Branche?

Ich muss gestehen, dass ich die Frage zuerst nicht wirklich verstanden habe. Welches aktuelle Attributionsmodell? Multiattribution? Dynamische Modelle? Wertschöpfung entlang der Customer Journey? 

Wer heute noch nur auf den letzten Touchpoint schaut, hat Online-Marketing nicht verstanden. User machen in den allermeisten Fällen mehrere Shopbesuche und recherchieren vorab das beste und günstigste Produkt. Das muss selbstverständlich mit in die Betrachtung der Attribution einbezogen werden. Wer das nicht tut .. fliegt blind und gibt im Zweifelsfall zu viel Geld aus oder missachtet wichtige Potentiale. Publisher wissen dies natürlich auch. Natürlich gibt es hierbei auch Verlierer, aber nur oberflächlich betrachtet. Jeder sollte seinen Platz im Sales Funnel kennen und sich darauf optimieren. Ein intelligenter Advertiser wird dies zu schätzen wissen. Ansonsten sind die Geschäftsmodelle nicht langfristig.

7. Was sind deiner Meinung nach die Vorteile eines Private Networks im Vgl. zu einem Public Network?

Erlaube mir eine kleine Auflistung der wichtigsten Punkte: 

1. Mehr Umsätze durch engere Bindung der Publisher an einen Advertiser, was wiederum ein geringes Betrugsrisiko beinhaltet
2. Kostenersparnis durch reines “Software as a Service”-Modell, in den meisten Fällen ohne Performance-Anteil
3. Gesparte Kosten können für höhere Publisherprovisionen genutzt werden, was wiederum zu mehr Umsätzen führen kann
4. Arbeitsersparnis durch individuelle Prozessoptimierung und Automatisierung
5. Trackingsicherheit durch echtes First-Party-Tracking und ITP-, ETP-, SAMESITE- Kompatibilität
6. Datenschutzkonformität durch eigene Datenhaltung
7. Erweiterungsmöglichkeiten zum Affiliate Hub, in dem auch Publics mit administriert werden können
8. Modular, flexibel und individuell durch eine Erweiterbarkeit wie optionale Zusatzmodule und Leistungen

Fragen?

8. Was sind deiner Meinung nach Trends in der Affiliate-Marketing Branche und wie seht ihr als Unternehmen die rechtliche bzw. Datenschutzentwicklung in Europa – die DSGVO und e-Privacy sowie ITP und ETP lässt grüßen?

Kennst Du den Film “Und täglich grüßt das Murmeltier”? Schauspieler Bill Murray erlebt ein und denselben Tag, den traditionellen Murmeltiertag aus Kanada und den USA, immer und immer wieder. Dabei möchte er das gar nicht und er versucht unumwunden, diese Zeitschleife irgendwie durchbrechen zu können, um den seinerseits verhassten Murmeltiertag loszuwerden. Was für Murray in diesem Film der Murmeltiertag ist, sind für Affiliate- und Online-Marketer Verordnungen und Rechtsprechungen bezüglich Datenschutz und Tracking. Diese beiden Buzzwords werden uns auch 2021 im Affiliate-Marketing auf Trab halten. Für die Branche bieten sich 2021 neben den bekannten Risiken aber auch Chancen.

Die Corona-Pandemie hat dazu geführt, dass Werbetreibende viele ihrer Budgets zu risikofreien performance-lastigen Kanälen verschieben. Die Pandemiesituation ist weiter Ungewiss und Unternehmen sichern sich ab, wo sie können. Homeoffice und die teilweise Schließung des Einzelhandels haben ihr Übriges getan. Dadurch verschob sich der Handel auf die Online-Kanäle und Affiliate-Marketing wurde im neuen Marketing-Mix immer wichtiger. Affiliate-Partnerprogramme und -Kampagnen haben teilweise deutliche Umsatzsteigerungen vollzogen.

Diese positive Entwicklung im Affiliate-Marketing wird auch 2021 so weiter gehen. Natürlich werden die online generierten Transaktionen mit einer Wiedereröffnung der Innenstädte etwas sinken. Und sind wir ehrlich: Wir alle freuen uns, wenn wir mal wieder durch die Stadt oder ein Einkaufszentrum schlendern können. Der Onlinehandel wird den stationären Handel nie vollends ersetzen. Durch die Pandemie wird der gesamte Online-Kanal aber langfristig profitieren. Nicht zuletzt durch neue Geschäftsideen und Vertriebswege, die während der Pandemie entstanden sind. Viele Werbetreibende haben Affiliate-Marketing zu schätzen gelernt oder wieder für sich entdeckt. Darüber hinaus haben viele kleinere Unternehmen ihr Geschäft 2020 digitalisiert und für den Online-Handel aufgestellt. Hier bieten sich für beide Seiten große Chancen, auch 2021 gemeinsam erfolgreich zu sein.

Auf der anderen Seite bedeuten viele Online-Verkäufe und digitales Shopping aber auch viele Daten, die Nutzer hinterlassen. Einerseits ist es richtig und wichtig, dass Internetnutzer heutzutage immer mehr hinterfragen, wer ihre Daten besitzt, in welcher Form diese vorliegen und wofür sie schlussendlich genutzt werden. Andererseits stellt uns das nicht nur im Affiliate-Marketing immer wieder vor neue Herausforderungen. Das hat erst vor kurzem der Messaging-Dienst WhatsApp schmerzlich erfahren müssen, als nach einer Anpassung in den Datenschutzerklärungen Millionen Nutzer dem Dienst den Rücken kehrten. Und das, obwohl sich für die Nutzer eigentlich nicht viel ändert. In der EU greift bei der Anpassung sogar die DSGVO. Dennoch haben auch viele Europäer die App vom Handy gelöscht. 

Das zeigt, wie sensibilisiert die Nutzer mittlerweile bezüglich ihrer Daten sind. In einer Umfrage aus dem Jahr 2018 gaben 83% der Befragten an, dass sich “Internetdienste wie Facebook und Google” wohl nicht an die gesetzlichen Datenschutzbestimmungen halten. Warum sollten die Menschen anderen Unternehmen, gerade Werbetreibenden, in diesem Punkt mehr vertrauen schenken? Eine alte Weisheit aus dem Internet besagt: Wenn ein Dienst kostenlos ist, dann bezahlst Du ihn mit deinen Daten. Das scheint die Menschen immer mehr zu beschäftigen.

Das größte Risiko für unsere Branche birgt 2021 unser persönliches Murmeltier: Weitere Regulierungen und Gesetze beim Thema Datenschutz. Bisher ist die Branche beim TCF2 (GDPR Transparency and Consent Frameworks) des Interactive Advertising Bureau Europe A.I.S.B.L. (IAB Europe) mit einem blauen Auge davongekommen. Display Performance und das dazugehörige Postview sind weiterhin ein beliebter Affiliate-Kanal.  Es ist jedoch zu befürchten, dass große Publisher die lange Tracking-Kette im Postview zerschneiden um weniger Cookies zu feuern. Dies hätte dramatische Folgen. Im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) haben wir bereits Lösungsansätze mit dem IAB besprochen, die jedoch sehr kleinteilig und aufwändig sind. Hier braucht es Unterstützer aus der gesamten Branche.

Deutschland hat es dazu nicht geschafft, die ePrivacy-Verordnung während seines Vorsitzes im Europarat auf den Weg zu bringen. Nun wurde das Szepter an Portugal übergeben. Man darf gespannt sein, wie viel Energie und Motivation Portugal auf den Datenschutz investiert – und ob unsere Branche davon profitiert oder sogar weiter reglementiert wird. Die ersten Tage in der neuen Rolle haben gezeigt: Portugal könnte hier aktiver werden, als die vorherigen Vorsitzenden im Europarat.

Das wohl aktuellste und größte Risiko für die Branche ist aber die Tatsache, dass Deutschland das Telemediengesetz und das Telekommunikationsgesetz mit dem Datenschutzrecht für Telekommunikation & Telemedien (TTDSG) erneuern will, um auf EU-Ebene mit anderen Ländern gleich zu ziehen. Hier wird vor allem Paragraph 22 interessant. Dort wird geregelt, dass die Speicherung von Informationen in der Endeinrichtung des Endnutzers oder der Zugriff auf Informationen, die bereits in der Endeinrichtung gespeichert sind, nur unter bestimmten Voraussetzungen zulässig sind. 

Nennen wir das Kind beim Namen: Hierbei steht nichts geringeres als das legitime Interesse als Rechtsgrundlage zum attribuieren von Transaktionen auf dem Spiel. Alle Tracking-Cookies würden erst nach dem Einverständnis des Users gefeuert werden dürfen. Das wäre fatal, da auch immer mehr Consent-Blocker-Software auf den Markt kommt. Ein Beispiel: Die im Januar 2021 neu erschienene Software “Hush” für Apple-Geräte und den hauseigenen Browser Safari akzeptiert automatisch beim Seitenaufruf ausschließlich funktionell notwendige Cookies. Alle Werbezwecke werden demzufolge automatisch deaktiviert. Die Endnutzer bekommen die Consent-Banner zur Auswahl nichtmal mehr angezeigt. Für den Marktführer Chrome (ca. 69% Marktanteil) gibt es solche Tools schon länger. 

9. Was wünschst du dir von der Branche und den jeweiligen VertreterInnen?

Wenn ich mir persönlich etwas wünschen dürfte, dann mehr Mitarbeit in politischen und strategischen Punkten. Aber seien wir mal ehrlich: Das können sich nur wenige leisten, nur wenige haben die Ressourcen, noch weniger das Know-How – leider die allerwenigsten die Motivation. Da bleibt mein Wunsch wohl unerfüllt.

Unsere Branche ist sehr fragmentiert. Der größte Affiliate-Player in Deutschland ist AWIN. Danach kommt lange nichts. Unsere Unternehmen tummeln sich meist im Mittelfeld oder gehören zu den kleinen Nischen-Anbietern. Das gilt für Netzwerke und technische Dienstleister, Agenturen und auch Publisher. Auf der Seite der Advertiser sieht das natürlich anders aus. Sie sollen aber hier gerade nicht betrachtet werden.

Wenn ich mir den BVDW anschaue, sind die Gremien und Fokusgruppen, in denen die Musik spielt, voller Dickschiffe, die auch international spielen und Ressourcen bereitstellen können. Da kann ein Affiliate-Marketing leider nicht mithalten. Wir sind so wie wir sind – und das ist gut so. Denn nur wer klein und beweglich ist, kann sich anpassen, schnell und flexibel reagieren und schnell neue Geschäftsfelder für sich erschließen. Das ist Affiliate-Marketing.

Vielen Dank für das ausführlich Interview und deinen Input. Wenn ihr André live und in Farbe erleben wollt, dann freut euch auf die Panel-Diskussion “Tracking im Affiliate-Marketing” um 18:20 Uhr am ersten Tag der Affiliate Conference. Tickets gibt’s hier.