Macht ein Partnerprogramm Sinn? Potenzialanalyse vor dem Start eines Partnerprogramms

„Ich möchte Affiliate Marketing machen.“ Mit diesem Satz werden wir in unserem Agenturalltag nur allzu oft konfrontiert. Häufig ist die Motivation dahinter die falsche Annahme, dass Affiliate Marketing besonders günstig sei, da man nur im Erfolgsfall zahlt und es kaum Aufwand bereiten würde, da die Partner ja die Arbeit machen. Beides ist natürlich nicht so. Und gleichzeitig muss man sich natürlich die Frage stellen, macht ein Partnerprogramm überhaupt Sinn? Denn um ein Partnerprogramm erfolgreich betreiben zu können, bedarf es einiger Voraussetzungen. Auf diese möchte ich in meinem aktuellen Blogbeitrag eingehen und einige Punkte einer Potenzialanalyse vor dem Start eines Partnerprogramms beleuchten.

Potenzialanalyse: Allgemeine Aspekte

Ziel des Partnerprogramms

In einem ersten Schritt der Potenzialanalyse sollten das Ziel und die Zielgruppe des Partnerprogramms genau definiert und evaluiert werden. Für welche Plattform kommt Affiliate Marketing denn überhaupt infrage und was ist die damit einhergehende Zielstellung der Maßnahme? So könnte ein Onlineshop ganz klassisch den Abverkauf von Produkten forcieren, aber auch seine Newsletter-Anmeldungen steigern wollen. Beim Aufbau einer Community, zum Beispiel einem Dating-Portal, könnte es um relevante Neuanmeldungen gehen. Im Versicherungsbereich sind häufig Anfragen potenzieller Neukunden interessant. Vielleicht soll aber die Nutzung von kostenpflichtigen Online-Tools eines entsprechenden Anbieters das Ziel der Maßnahme sein. Von der Zielstellung hängt bereits ab, ob Affiliate Marketing sinnvoll ist. Denn nur wenn das Ziel sinnvoll mess- und vergütbar ist, kann den Partnern auch etwas ausgezahlt werden.

Zielgruppe des Partnerprogramms

Mit dem Ziel der Affiliate Marketing Maßnahme geht auch die Zielgruppe einher. Die erste Unterscheidung liegt dabei in den meisten Fällen zwischen B2B und B2C. Dabei kann der B2B-Fokus ein K.O.-Kriterium für ein Partnerprogramm sein: Viele Affiliates empfinden Geschäftskunden als zu kleine Zielgruppe und arbeiten daher nicht in diesem Bereich. Entsprechend wenige B2B-Affiliates gibt es. Aufgrund mangelnder Erfolgsaussichten lehnen folglich die Netzwerke häufig den Aufbau eines solchen Partnerprogramms ab. Hier bestimmen natürlich Ausnahmen die Regel: Für spezielle technische Produkte oder sehr teure Maschinen, für die es sehr wenige Abnehmer gibt, wird es kaum Affiliates geben. Für eine Software, welche sich an eine Vielzahl von Unternehmen richtet und damit eine relativ breite Zielgruppe anspricht, die unter Umständen noch dazu sehr onlineaffin ist, werden sich passende Partner finden.

Marktpotenzial und Markenbekanntheit

Stellen sich Ziel und Zielgruppe als für Affiliate Marketing geeignet heraus, so geht es zum nächsten Schritt der Analyse. Hier müssen Marktpotenzial und Markenbekanntheit betrachtet werden. Ist der Markt, in welchem der Partnerprogrammbetreiber agiert, zu klein, werden sich hier auch wenige potenzielle Affiliates finden. Als Merchant weiß man selbst am besten, wie groß der eigene Markt ist. Agiert man hier in einer Nische, ist dies häufig ein weiteres Ausschlusskriterium für ein Partnerprogramm. Aber auch bei dieser Regel gibt es Ausnahmen: Eine hohe Markenbekanntheit (Marke des Merchant oder Marke der Produkte) kann dazu führen, dass in einem kleinen Markt ein erfolgreiches Partnerprogramm aufgebaut werden kann. Eine starke Marke sorgt für Vertrauen beim Konsumenten und steigert damit die Verkaufswahrscheinlichkeit. Diese gesteigerte Verkaufswahrscheinlichkeit wirkt auch auf Affiliates anziehend, besteht doch die Chance mit dem Merchant zusammen gute Umsätze zu erzielen. Eine weitere Möglichkeit, in einem kleinen Markt die Chance auf ein gut funktionierendes Partnerprogramm zu haben, ist, wenn der Merchant mit besonders günstigen Preisen oder Service-Konditionen im Markt besticht und so für Endkunden und damit auch für Affiliates interessant ist.
Die Markenbekanntheit des Shops oder der Produkte objektiv abzuschätzen, ist dabei nicht immer ganz einfach. Hier kann zum Beispiel der Google AdWords Keyword-Planner helfen, welcher die monatlichen Suchanfragen zum entsprechenden Markenbegriff bei Google anzeigt. Darüber hinaus kann auch die Entwicklung der Markenbekanntheit durch Google Trends abgeschätzt werden. Affiliate Marketing ist eine Performance Marketing Disziplin und wird allein nicht zum Durchbruch führen. Allerdings wird es mit steigender Markenbekanntheit immer besser funktionieren und so mit der Marke wachsen.
Das heißt jedoch nicht, dass ohne Markenbekanntheit kein Partnerprogramm gestartet werden kann. Gehört der Markt, in welchem der Merchant aktiv ist, zu einem übergelagerten Themenbereich, so können dadurch eine Vielzahl von Affiliates infrage kommen. Der Schokoladenshop Chocri.de startete zum Beispiel ein erfolgreiches Partnerprogramm, obwohl weder die Produkte selbst noch der Shop eine große Markenbekanntheit aufwiesen. Dafür besetzt Chocri eine Nische, die vorher im Internet kaum vertreten war: Schokolade selbst kreieren und online bestellen. Diese Schokolade eignet sich als Geschenk. Damit fällt Chocri in den übergelagerten Themenbereich „Geschenke und Geschenkideen“, was einen großen Vorteil darstellte, da es zahlreiche Affiliates in diesem Segment gibt. Bedingt durch PR und Marketing Maßnahmen stieg in der Folgezeit die Markenbekanntheit von Chocri und damit einhergehend auch das Leistungsniveau des Partnerprogramms.

Potenzialanalyse: Publisher

Eng einhergehend mit dem Marktpotenzial steht die Frage, ob es für das geplante Partnerprogramm passende Affiliates gibt. Gehört der Markt, in welchem der Merchant aktiv ist, zu einem übergelagerten Themenbereich, so können dadurch eine Vielzahl von Affiliates infrage kommen. So ist zum Beispiel ein Hersteller individueller Schokolade (kleines thematisches Segment) für eine Vielzahl von Affiliates aus dem Geschenke-Bereich (ein deutlich größerer Bereich) interessant. So ergibt sich trotz der thematischen Beschränkung u.U. eine breite potenzielle Partnerbasis. Dies kann sich in anderen Segmenten wieder anders herauskristallisieren. Hier sollte sich der Merchant genau überlegen, in welchen Themenbereichen eine Präsenz sinnvoll ist. Innerhalb dieser Bereiche gilt es Seiten zu recherchieren, auf welchen man als potenzieller Partnerprogrammbetreiber platziert sein möchte. Ist ersichtlich, dass eine signifikante Anzahl an potenziellen Partnern vorhanden ist, so kann ein Partnerprogramm sinnvoll sein. Auch die Netzwerke können aus ihren Erfahrungen heraus Einschätzungen dazu geben. Darüber hinaus gilt zu prüfen, welche weiteren Partnermodelle infrage kommen. Machen viele unterschiedliche Partnermodelle für das zu startende Partnerprogramm Sinn, so steigt natürlich das Potenzial des Partnerprogramms. Arbeitet man jedoch bereits mit verschiedenen Partnermodellen in Direktkooperation zusammen (Retargeting, Display, Preisvergleich, usw.) oder werden aus strategischen Gründen viele Partnermodelle ausgeschlossen, so wird auch das Potenzial des Partnerprogramms beschnitten und die Entscheidung kann gegen den Start eines Partnerprogramms fallen.

Potenzialanalyse: Affiliate Netzwerke

Eignen sich also Ziel und Zielgruppe für ein Partnerprogramm, Marktpotenzial und Markenbekanntheit sind vorhanden und es gibt ausreichend adäquate Affiliates, dann spricht vieles dafür, dass Affiliate Marketing ein sinnvoller Kanal ist. Jedoch müssen weitere Punkte analysiert werden. Einer davon sind die Affiliate Netzwerke.
Hier sollte vorab überprüft werden, bei welchen Netzwerken die Partnerprogramme der Konkurrenz laufen. Zeichnet sich ab, dass die Programme der meisten Konkurrenten bei ein und demselben Netzwerk zu finden sind, dann ist dies natürlich im Umkehrschluss ein starker Indikator dafür, dass man genau bei diesem Netzwerk die für das eigene Themenfeld relevanten Publisher erreicht. Wie bereits oben erwähnt, kann in einem weiteren Schritt beim Netzwerk selbst in Erfahrung gebracht werden, ob passende Affiliates zum Pool des Netzwerkes gehören.
Laufen die Partnerprogramme der Konkurrenz alle bei zwei Netzwerken und beide können (eigenen Aussagen zufolge) auf eine breite passende Partnerbasis zurückgreifen, so ergibt das die Antwort auf die Frage, bei wie vielen Netzwerken gestartet werden soll. In den meisten Fällen macht es jedoch Sinn, erst bei einem Netzwerk zu starten und hier das mögliche Potenzial an Partnern voll auszuschöpfen. Stößt man in diesem Netzwerk an seine Grenzen und bekommt Partner, welche man gern im Programm hätte, nicht ins Partnerprogramm, dann scheint das Potenzial dieses Netzwerkes erschöpft und es kann über den Start bei einem zweiten Netzwerk nachgedacht werden.

Potenzialanalyse: Erkenntnisse zusammentragen

Die Erkenntnisse der Partnerprogrammpotenzialanalyse sollten kurz und knapp zusammengefasst werden. Dafür findet ihr kleine Vorlage zum Download, um möglichst strukturiert alle Infos auf einen Blick zusammengefasst zu haben.
Dabei sollen die Infos bei der Einschätzung helfen, ob Affiliate Marketing überhaupt der richtige Kanal ist. Natürlich fehlen für eine finale Entscheidung weiter wichtige Aspekte, wie Kosten (Netzwerk, Affiliates, ggf. Agentur) oder eine spezifische Konkurrenzanalyse. Diese Aspekte werden in unserer neuen Auflage des Affiliate Marketing eBook im Detail betrachtet. Die Version 2.0 wird im Herbst diesen Jahres erscheinen und nahezu alle Facetten des Affiliate Marketing beleuchten. Dabei geben wir eben auch einen sehr tiefen Einblick in die Vorraussetzungen und Überlegungen beim Start eines Partnerprogrammes. Die hier vorgestellte Potenzialanalyse ist dafür der erste Schritt, um die Entscheidung für oder gegen Affiliate Marketing zu fällen: Bringt ein Partnerprogramm überhaupt einen Mehrwert für das eigene Unternehmen? Ist damit der Start eines Programms sinnvoll? Weitere Prozesse folgen, dazu aber mehr im Affiliate Marketing eBook 2.0.