Marketing mit Preissuchmaschinen und Produktsuchmaschinen

Die Zusammenarbeit im Partnerprogramm

Es genügen ausführliche Produktdaten, auch Produkt-Feed genannt, und schon kann es mit der Kooperation losgehen. Binnen weniger Tage können die Preis- und Produktsuchmaschinen im Partnerprogramm loslegen und die Customer Journey mittels zusätzlicher Kontaktpunkte erweitern. Die Abrechnung erfolgt dabei (zumindest früher, dazu jedoch später mehr) auf reiner Performance-Basis. Wird ein Sale erzielt, so erhält der Partner eine vorab definierte Provision, den klassischen CPO, was wiederum ein prozentualer Anteil am Umsatz ist.

Die Basis – der Produkt-Feed

Um überhaupt bei den Portalen gelistet werden zu können, sind Produktdaten bzw. ein Produkt-Feed ausschlaggebend. Dieser enthält, vereinfacht ausgedrückt, jegliche Informationen einer Artikeldetailseite aggregiert in einer Tabelle, die (mehrmals) täglich aktualisiert wird. Jeder Artikel nimmt dabei eine Zeile und jede Eigenschaft wiederum eine Spalte ein. Zu unterscheiden sind dabei verpflichtende und optionale Spalten bzw. Eigenschaften:

Verpflichtend (stark vereinfacht):

• Markenname (Brand)
• Titel bzw. Produktname (Title)
• Beschreibung (Description)
• Bild URL (Image URL)
• Produkt URL (Product URL)
• Artikel-Nr. (Article ID, SKU)
• EAN/GTIN
• Herstellerartikel-Nr.
• Kategorie (Category)
• Verfügbarkeit (Availability)
• Preis (Price)
• Lieferzeit (Delivery time)
• Versandkosten (Shipping cost)
• Geschlecht (Sex)
• Grundpreis (Base price)
• Währung (Currency)
• Größe (Size)

Optional (ebenfalls stark vereinfacht):

• Spezialpreis (Sale price)
• Gutschein (Voucher)
• Zustand (Condition)
• Stammartikelnummer (Item group ID)
• Alter (Age)

Es ist ratsam, in den Produktdaten so viele Informationen wie möglich zu übermitteln und den geballten Feed im Partnerprogramm hochzuladen. So kann im Falle einer Gutscheinaktion die Info zu ebenjener übergeben werden, sodass nach Rücksprache mit den Publishern der Preis um den Gutschein gemindert werden kann. Das kann sich wiederum auf die Listung in den Preis- und Produktsuchmaschinen auswirken.

Preissuchmaschinen vs. Produktsuchmaschinen

Obgleich sowohl Preis- als auch Produktsuchmaschinen vom Setup her identisch sind, gibt es eine große Unterscheidung: Preissuchmaschinen ordnen die Listungen – der Name lässt es ja bereits erahnen – basierend auf den Produktpreisen. Wird das Produkt XYZ bei Händler A, Händler B und Händler C angeboten, so werden die Infos der jeweiligen Händler aggregiert und nach Preis geordnet. Wenn Händler C das Produkt XYZ für den günstigsten Preis anbietet, landet er auf Position 1. Auf zweiter Position folgt Händler A, der das Produkt teurer als Händler C, jedoch günstiger als Händler B anbietet. Oftmals können die Versandkosten als Kriterium mit berücksichtigt werden, sodass sich die Sortierung abhängig davon ändern kann. Geordnet werden die Angebote dabei basierend auf der GTIN bzw. EAN. Im Falle eines Gutscheins, der im Feed integriert ist, würde dann der Preis sinken und der Advertiser in den Listungen weiter nach oben rutschen.

Produktsuchmaschinen legen den Fokus nicht auf den Preis. Vielmehr erfolgt hier eine Listung basierend auf anderen Attributen. Die Produkte werden z. B. gemäß dem hinterlegten CPC oder der Beliebtheit sortiert. Am einfachsten kann dies mit Google Shopping verglichen werden, denn hier erfolgt die Sortierung nicht nach dem Preis – auch wenn Google sich selbst als Preisvergleich schimpft – sondern basiert u. a. auf dem CPC sowie der historischen Performance.

Dementsprechend dienen Produktsuchmaschinen primär als Inspirationsquelle und stehen somit eher am Anfang der Customer Journey. Hier sind NutzerInnen beispielsweise auf der Suche nach Sneakern, wissen jedoch noch nicht genau, welches Modell es sein wird. Die Preissuchmaschine hingegen kommt zu einem späteren, konkreteren Punkt der Customer Journey zum Einsatz: Das Modell steht schon fest und die NutzerInnen begeben sich auf die Pirsch nach dem günstigsten Preis.

CSS und die angeschlossenen Content-Netzwerke

Besonderes Augenmerk gilt es auf die Traffic-Quellen der Portale zu legen. Wurde früher der Traffic bspw. nur über das Portal selbst generiert, so muss dies aktuell nicht zwangsläufig der Fall sein. Zum einen kann das Portal, falls zertifiziert, dank des Comparison Shopping Services (CSS) Traffic über Google Shopping anbieten. Gemäß einem Arbitrage-Modell müssen die Klickkosten für die Shopping-Anzeige geringer als die Provision im Partnerprogramm sein, damit es sich für das Portal lohnt. Zum anderen sind mittlerweile auch weitere (Content-)Portale angeschlossen, die zusätzlich Traffic generieren können. Unabhängig davon ist klar – beide „neuen“ Wege entfernen das Modell etwas von der eigentlichen Herkunft.

Von der Affiliate-Partnerschaft zur Direktkooperation

So schön eine Zusammenarbeit zwischen Advertiser und den Portalen klingt, so einfach ist es mittlerweile nicht mehr. Warum? Das ist auf das o. g. Vergütungsmodell des CPOs sowie das aktuelle Attributionsmodell im Affiliate Marketing zurückzuführen. Oftmals sind Portale vorbereitend tätig, bekommen den Sale jedoch nicht zugeschrieben und gehen leer aus. Das wiederum hat Auswirkungen auf den EPC, den Earning per Click. Dieser wird niedriger und niedriger, bis schließlich der Advertiser nicht mehr profitabel betrieben werden kann. On top kommen nämlich noch die Storno-Quoten, falls die Bestellung (teil)retourniert wird oder schlichtweg nicht valide war. Aus diesem Grund schlagen viele der o. g. Portale den Weg einer Direktkooperation ein und beanspruchen anstelle eines CPO, d. h. einer prozentualen Beteiligung, einen (dynamischen) CPC. Dies entspricht wiederum einer fixen Vergütung und fällt, wie für den CPC eben üblich, bei jedem Klickout an. Somit kann der Publisher seinen EPC gewährleisten und erhält unabhängig von der Customer Journey seine Werbeleistung vergütet. Für den Advertiser bedeutet das natürlich, dass die „sichere“ KUR, d. h. die Kosten-Umsatz-Relation, nicht mehr so einfach erreicht werden kann.

Das kann jedoch auch ein Vorteil sein, denn oftmals werden Tools wie bspw. Channelpilot, Feed Dynamix oder ProductsUp zwischengeschaltet, mit Hilfe derer die Produktdaten granular ausgesteuert werden können. Dank der eigenen Tracking Engine sind so auf Kategorie- sowie Produktebene Klicks, Sales, Umsätze und Kosten einsehbar. Da jedes der o. g. Portale einen eigenen Feed bekommt, können Low-Performer, d. h. Produkte ohne Sales, ab einem bestimmten Klickvolumen oder mit schlechter KUR, ausgeschlossen und eliminiert werden; andere Produkte wiederum gepusht werden. Das Resultat ist eine noch bessere Aussteuerung und Steigerung der Performance. Da wir als Agentur oftmals den Abzug von Preis- und Produktsuchmaschinen aus dem Partnerprogramm erlebt haben, wurde kurzerhand vor einem Jahr der Kanal „Preissuchmaschinen“ aus dem Boden gestampft. Seitdem bieten wir ebenjene Aussteuerungen, Optimierungen sowie Reporting-Aktivitäten für unsere Kunden an.

Von der Direktkooperation zur Affiliate-Partnerschaft zurück?

Der ursprüngliche Grund für die Abkehr vom Affiliate Marketing kann jedoch zum Grund für dessen baldige Rückkehr werden. Das Thema Attribution, das ja schon seit Jahren als Trend gehandelt wird, könnte nun dafür sorgen, dass eine prozentuale Vergütung auf CPO-Basis wieder interessant wird. Wenn das Portal nämlich anteilig an jedem Sale beteiligt ist, kann dies Auswirkungen auf den EPC haben und die Zusammenarbeit via Affiliate Marketing wieder interessant werden lassen. Wenn dann die Affiliate-Netzwerke noch eine individuelle Aussteuerung anbieten, wäre das natürlich eine Win-Win-Situation.