Neukundenvergütung im Affiliate Marketing

Neukunden sind für alle Geschäftsmodelle sehr wichtig – hier gibt es keine Einschränkung. Ein Neukunde bietet in vielen Fällen Potenzial, entweder in seiner Customer Lifetime weitere Käufe oder Abschlüsse zu tätigen, oder aber als Influencer weitere potenzielle Kunden zu erreichen. Außerdem ist es für den Merchant viel einfacher, einen Bestandskunden wieder anzusprechen (Kontaktdaten liegen bereits vor), als einen neuen Kunden zu werben. Aus diesen Gründen misst man Neukunden im Allgemeinen einen höheren Wert als Bestandskunden zu. Nicht gültig ist dies für Geschäftsmodelle, welche auf den Absatz von Produkten zielen, die man sich ohnehin nur einmalig zulegt, wie z.B. eine Lebensversicherung. Die Attraktivität der Neukunden kann natürlich auch im Affiliate Marketing abgebildet werden. Welche Möglichkeiten es gibt, im Affiliate Kanal zusätzliche Neukunden zu akquirieren, wird dieser Artikel zeigen.

Was ist eine Neukundenvergütung?

Eine Neukundenvergütung bezeichnet einfach eine gesonderte (erhöhte) Provisionsrate für einen Kauf oder Lead, welcher durch einen Neukunden durchgeführt wird. Dabei kann die Rate z.B. durch einen höheren CPO abgebildet werden. Eine Alternative ist es, einen fixen Bonus on Top auszuzahlen. Eine Übersicht über mögliche Neukundenmodelle:

Man kann hier auch noch etwas weiter spinnen und mit der Neukundenvergütung eine Aktion starten. Beispielsweise könnte man für jeden gewonnen Neukunden ein Los an den Publisher vergeben. Am Ende des Monats wird dann ein Sachpreis ausgelobt, bei dem ein Los gewinnt. Der Publisher mit mehr Neukunden hat damit eine höhere Chance auf den Gewinn. Dabei spielt die Größe des Publishers eine untergeordnete Rolle, weshalb auch kleinere Partner zu motivieren sind.

Wie setzt man eine Neukundenvergütung um?

Die wichtigste Voraussetzung für die gesonderte Vergütung von Neukundenbestellungen ist es, dass Neukunden auch am Ende des Bestellvorganges noch als solche identifiziert werden können. Was selbstverständlich klingt, muss in der Praxis nicht immer möglich sein. Die Bedingung sollte als erstes geprüft und falls nötig eine Nachrüstung vorgenommen werden. Nachdem die technischen Anforderungen geklärt sind (s. unten), muss eine entsprechende Rate im Netzwerk angelegt werden.
1. Affilinet: Durch den Support muss eine neue Rate angelegt werden.

2. Zanox: Durch den Support muss eine neue Trackingkategorie (CID) eingerichtet werden.

Mit den neuen Raten erhält man jeweils einen neuen Trackingpixel bzw. eine neue Ratennummer, welche im aktuellen Trackingpixel eingefügt werden muss.
Nun muss der Trackingweiche die Regelung klar gemacht werden, wann welcher Pixel veröffentlicht werden soll. Hierzu muss am Ende des Bestellvorgangs entschieden werden, ob der Käufer ein Neu- oder Bestandskunde ist und dann das entsprechende Pixel mit den nötigen Parametern versehen werden. Der entsprechende Sale oder Lead wird dann durch das Netzwerk der entsprechenden Rate zugeordnet und mit dem festgelegten Vergütungsmodell belegt.

Wie kann eine Neukundenvergütung strategisch in ein Partnerprogramm eingebracht werden?

Das Ziel einer Neukundenvergütung sollte es sein, die Neukundenrate des Partnerprogrammes zu erhöhen. Es ist allerdings nicht zu empfehlen, diese Rate einfach einzuführen und dann auf den Erfolg zu warten. Vielmehr sollten Hebel identifiziert werden, welche unterstützend durch die Rate betätigt werden können. Diese Hebel sollen nun definiert werden.
Affiliates sprechen sowohl Neu- als auch Bestandskunden an. Je nach Geschäftsmodell unterscheiden sich hier die Raten der Neukunden. Ein Content-Publisher sollte in den meisten Fällen anteilig mehr Neukunden liefern, als es z.B. ein Gutschein- oder gar ein Retargetingpartner tut. Damit ist die erste Erkenntnis, dass man über die Auswahl der Partner bereits die Neukundenrate beeinflussen kann. Allerdings bringt es dem Programm nicht unbedingt viel, wenn man zugunsten der Neukundenrate auf Publisher verzichtet, welche auch Sales von Bestandskunden generieren.
Eine weitere Möglichkeit ist es, gezielt Publisher auf ihre Werbemöglichkeiten anzusprechen. Viele Affiliates besitzen sowohl ihre „Standard-Werbefläche“ wie z.B. eine Contentseite. Oftmals haben sie aber in der Hinterhand noch weitere Möglichkeiten. Relevant für das Generieren von Neukunden ist an dieser Stelle z.B. der Versand eines Newsletters an den Mailverteiler eines Publishers, das Umstellen von Re- auf Pretargeting oder eine Pushnotification in einer App des Affiliates. Im Direktkontakt ergibt sich hier die ein oder andere Möglichkeit.
Um die Kraft der Neukundengenerierung aller Affiliates im Programm gebündelt zu nutzen, lohnt es sich Aktionen im Programm zu starten. So könnten in einer Sales Rallye die Partner einen Bonus erhalten, welche im vergangenen Monat die meisten Neukunden generiert haben. Außerdem lässt sich durch die temporäre Erhöhung der Neukundenrate erhöhte Aufmerksamkeit unter den Partnern erzielen, welche sich dann wiederum positiv auswirkt.
Eine generelle Frage wurde bisher noch nicht geklärt: Welche Höhe soll die Neukundenrate eigentlich haben? Sollte sie höher als die Standardrate sein? … In jedem Fall sollte sie attraktiver als die Standardrate sein. Dennoch ist es nicht unbedingt zu empfehlen, die Rate dauerhaft höher zu halten. Es besteht die Gefahr, dass Publisher zwar Notiz von der neuen Rate nehmen, jedoch keine Bemühungen anstellen, diese auch explizit zu nutzen. Dies wirkt sich zwar langfristig positiv auf das Programm aus, da Publisher mehr verdienen. Gezielt mehr Neukunden erhält man dadurch aber nicht zwangsweise. Von Fall zu Fall kann es also auch effektiv sein, Neu- und Bestandskundenrate gleich hoch zu halten und dann aktionsbasiert (z.B. zu einer Rallye) die Neukundenrate anzuheben. So wird regelmäßig Aufmerksamkeit und Ansporn für die Publisher erzielt und man entgeht der „Gefahr“, dass die Rate unbemerkt „dahinplätschert“.
Ein weiterer Hebel, den man gegenüber Affiliates in Bewegung setzen kann, sind Neukundengutscheine – also Gutscheine, welche nur durch Neukunden eingelöst werden können. Mit Hilfe dieser gibt man den Partnern ein handfestes Werkzeug an die Hand, durch das sie direkt ihre Neukundenrate beeinflussen können. Natürlich lässt sich auch ein solcher Gutschein mit einer temporär erhöhten Rate kombinieren. In diesem Falle sollte ein attraktives Ergebnis auf den Programmbetreiber warten, da auch die Affiliates wesentlich davon profitieren und entsprechend motiviert sind.

Fazit

Neukunden sind für den Merchant in den meisten Fällen sehr attraktiv. Ein Partnerprogramm wird daher für den Merchant attraktiver, wenn die Akquise von Neukunden gesteigert werden kann. Bausteine wie eine erhöhte Vergütung von Neukunden oder die Herausgabe von Neukundengutscheinen wiederum machen das Programm für Affiliates wesentlich attraktiver. Es entsteht somit eine Win-win-Situation, aus welcher am Ende alle als Sieger herausgehen.
Welche Erfahrungen hast du bereits mit der Akquise von Neukunden über ein Partnerprogramm gemacht?