Pretargeting und Retargeting im Affiliate Marketing

Die voranschreitende technische Entwicklung hat natürlich auch enorme Auswirkungen auf das Affiliate Marketing. Dabei entstehen technologiegetriebene Affiliate Modelle, welche auf Basis hochentwickelter Mechaniken automatiserte und effiziente Online Marketing Methoden anbieten. Dazu gehören Re-Engagement Systeme, aber auch Performance Display Modelle. Diese sehr interessanten Möglichkeiten sollen heute näher unter die Lupe genommen werden.

Das Konzept hinter Retargeting und Pretargeting

Es ist kein Geheimnis, dass mehr als 90%, zum Teil sogar mehr als 97% der Webseitenbesucher den initiierten Einkaufsprozess nicht sofort abschließen. Hier setzt u. a. das sogenannte Retargeting bzw. Remarketing an: Verlässt ein Webseitenbesucher den Onlineshop ohne Kauf, so kann dieser nochmals zielgerichtet außerhalb des Onlineshops angesprochen werden. Der Besucher ist somit ein Ziel, sprich Target, der nochmals mit Bannern oder Textlinks bespielt wird, bis er letztendlich den Kauf final abschließt. Viele kennen das – sie schauen sich einen Schuh in einem Onlineshop an, verlassen diesen wieder und sehen exakt den gleichen Schuh auf verschiedenen Bannern auf unterschiedlichsten Websites und sozialen Netzwerken wieder.

 
Im Gegensatz zum Retargeting zielt das Pretargeting, oftmals auch als Predictive Retargeting, Pro-Targeting oder Neukunden-Prediction bezeichnet, nicht auf den tatsächlichen Besucher des Onlineshops, sondern vielmehr auf dessen statistischen Zwilling ab. Durch Verhaltensübereinstimmung mit Besuchern und Käufern kann dieser identifiziert werden und auf den Onlineshop aufmerksam gemacht werden, obgleich dieser sich noch gar nicht auf der aktiven Suche nach den jeweiligen Produkten befindet. Das Ziel, sprich Target, ist in diesem Fall der potentielle, unbekannte Neukunde bzw. Besucher, der mit Werbemitteln ge-pretarget und so auf den Onlineshop aufmerksam gemacht wird.
Beide Technologien und Werbeformen werden von Affiliates angeboten und können so innerhalb eines Partnerprogramms erfolgreich eingesetzt werden. Wie aber genau funktioniert die Technik dahinter?

Die Funktionsweise von Retargeting

Der potenzielle Kunde wird beim Besuch des Onlineshops mit einer „Markierung“ versehen wodurch der Retargeting Partner weiß, dass es sich lohnen kann, diesen nochmals auf den Onlineshop aufmerksam zu machen. Kauft der Nutzer im Onlineshop, so bekommt der Affiliate diese Information und unternimmt erst einmal nichts weiter. Verlässt der potenzielle Kunde aber den Shop ohne zu kaufen und springt dann auf eine andere Webseite, so wird das Retargeting aktiv. Der Affiliate kann die von ihm dort im Voraus gebuchten Werbeplätze nutzen und den identifizierten, potentiellen Käufer nochmals mit einem zielgerichteten Werbemittel bespielen. Klickt der potenzielle Kunde auf das Werbemittel, dann gelangt er daraufhin zum Onlineshop und kann – im Bestcase – seinen Kaufprozess abschließen. Der Abschluss des Einkaufsprozesses und die finalen Conversions sorgen letztendlich dafür, dass der Webseitenbesucher im Anschluss nicht mehr mit spezifischen Werbemitteln bespielt wird. Der Affiliate bekommt im Gegenzug die Provision gutgeschrieben. Die Werbeflächen hat er zuvor meist auf TKP-Basis eingekauft. Ziel des Retargeting-Affiliates ist es dabei, dass die Ausgaben für die TKP-Werbeflächen geringer sein müssen als die Einnahmen durch die Provisionen – ein klassisches Arbitrage-Geschäft. Es liegt also im Interesse des Affiliates, so zielgerichtet wie möglich Anzeigen zu schalten.
Im Detail und eher aus technischer Sicht funktioniert Retargeting wie folgt: Bevor ein Besucher überhaupt markiert werden kann, muss im jeweiligen Shop und auf allen Seiten bzw. Unterseiten ein Retargeting Pixel der jeweiligen Affiliate Netzwerke oder des Retargeting-Anbieters integriert werden. Dieser ermöglicht es relevanten Daten über den Nutzer – natürlich in anonymisiert Form – zu sammeln. Je ausführlicher und spezifischer der Retargeting Pixel bzw. die Tags dessen definiert sind, desto besser auch die gesammelte Datenbasis. Bricht der potentielle Käufer den Kaufprozess ab und wechselt bspw. auf eine Nachrichtenseite, dann kann dieser durch die gewonnenen Daten und somit die Markierung wieder identifiziert und – den gesammelten Daten sei Dank – mit personalisierten Werbemitteln ge-retargeted werden. Um sicherzustellen, dass dieser nicht zu stark verfolgt wird (wir erinnern uns an Angela Merkels Aussage „Man kauft einmal was im Internet und du wirst verfolgt“), kann mittels Capping festgelegt werden, wie oft ein Nutzer in welchem Zeitraum mit den jeweiligen Werbemitteln bespielt werden soll. Kauft der Benutzer im Onlineshop, dann werden seine Nutzerdaten und somit auch seine Markierung gelöscht – ihm werden nun nicht mehr die Banner angezeigt. Dafür zuständig ist ein Entmarkierungspixel auf der Bestellbestätigungsseite. Falls es sich jedoch um FMCG, sprich Fast-Moving-Consumer-Goods handelt, oder das Produkt um Komponenten erweitert werden kann, so kann der eigentliche Käufer dennoch weiter ge-retargeted werden.

Die Funktionsweise von Pretargeting

Ähnlich verhält es sich auch beim Pretargeting, nur dass hier eben nicht eigentliche Besucher, sondern potentielle Besucher im Fokus liegen. Es wird versucht, möglichst zielgerichtet Nutzer durch Werbemittel auf den Onlineshop aufmerksam zu machen, welchen diesen bisher noch nicht besucht haben. Bleiben wir beim Beispiel der Nachrichtenseiten, so wird dem potentiellen Besucher hier ein Werbebanner des Onlineshops eingeblendet, welches diesen auf den (noch unbekannten) Onlineshop aufmerksam machen soll. Durch einen Klick auf den Banner wird der potentielle zum wirklichen Besucher und im Anschluss bestenfalls zum Käufer. Verlässt der Nutzer die Seite ohne Kauf, so kann dieser – richtig erraten – ge-retargeted werden, wodurch obiger Zyklus seinen Lauf nimmt.
Der technische Hintergrund des Pretargeting ist natürlich ein anderer. Im ersten Schritt werden die tatsächlichen Besucher und Käufer des Onlineshops genauer unter die Lupe genommen und analysiert. Anhand der gewonnen Daten werden in zweiten Schritt anonymisierte Nutzerprofile und Verhaltensmuster erstellt, die bspw. Informationen bzgl. dem Alter, Geschlecht, Wohnort, Interessen, Browser oder Betriebssystem beinhalten. Basierend auf diesen Daten werden im Anschluss Internetuser identifiziert, die den erstellten Profilen und Verhaltensmustern ähneln – die sog. Look-Alikes, statistischen Zwillinge oder auch Profil-Zwillinge. Das Pretargeting folgt dabei der Prämisse: Je genauer diese Informationen sind desto genauer kann im Anschluss der statistische Zwilling ermittelt werden. Die Wahrscheinlichkeit, dass ein solcher statistischer Zwilling ebenfalls Käufer des Shops wird, ist natürlich deutlich größer als bei einer nichtzielgerichteten Werbemitteleinblendung.

Spezielle Formen des Retargeting und Pretargeting

Neben der oben genannten Form des Banner-Re- bzw. Pretargeting, die sich primär auf den Displaykanal bezieht, gibt es noch spezielle Formen dieser Methoden. Besonders in den vergangenen Monaten sind InShop-Lösungen entstanden, welche ebenfalls von Affiliates angeboten werden. Ziel ist es auch hier, die Warenkorbabbruch-Rate zu senken und damit die Conversion-Rate zu steigern.
Ein Beispiel dafür ist das E-Mail Retargeting. Nutzer, welche ihren Kaufprozess abbrechen, dabei aber schon die E-Mail Adresse im Shop hinterlassen haben, können mit Hilfe dieser noch einmal zum Kauf motiviert werden. So wird dem potentiellen Käufer bspw. der Warenkorb mit seinen Produkten noch einmal zugesandt. Als zusätzlicher Kaufanreiz kann zudem ein Gutscheincode angeboten werden. Die Art und Weise der E-Mail Adressgenerierung ist dabei vom System abhängig und reicht vom Vorhandensein eines Kunden-Kontos bis hin zur Eingabe der E-Mail Adresse durch den Nutzer selbst, mit dem Vermerk „ja, ich will mir meinen Warenkorb zusenden lassen.“ Diese Form des Retargeting ist allerdings immer wieder Thema datenschutzrechtlicher Diskussionen, welche hier nicht beleuchtet werden sollen.
 

Eine eher neue Möglichkeit ist das InShop-Retargeting, auch Re-Engagement genannt. Befindet sich der potentielle Käufer bspw. im gefüllten Warenkorb und möchte dennoch die Webseite verlassen, so kann dieser mit einem Overlay bzw. Pop-Up nochmals direkt angesprochen werden. In Verbindung mit einem Gutschein als zusätzlichen Kaufanreiz kann er so zum Abschluss des Kaufes motiviert werden. Luisa befasst sich mit diesen Exit Intent Overlays genauer in ihrem Beitrag.
 

Die Arten des Retargeting und Pretargeting

Im Allgemeinen kann zwischen dem statischen und dynamischen Retargeting bzw. Pretargeting unterschieden werden. Beim statischen oder auch einfachen Retargeting erfolgt keine detaillierte Aufschlüsselung der Nuterzaktion. Der Besucher hat sich zwar auf verschiedenen Unterseiten herumgetrieben und verschiedene Produkte betrachtet, wird allerdings nur mit einem Standard-Banner ohne spezifischen Bezug zu den gesehenen Produkten angesprochen. Beim dynamischen Retargeting erfolgt dahingehend eine genaue Unterscheidung, welche Produkte betrachtet und welche Seiten besucht wurden. Mit Hilfe des hinterlegten Daten- oder Produktfeeds kann der Affiliate hier dynamische Banner automatisiert erstellen oder E-Mails verschicken, die die relevanten Produkte beinhalten.
Eng verzahnt sind das eingesetzte Re- und Pretargeting mit der Customer Journey. Hat der Besucher bspw. nur die Kategorien des Onlineshops besucht, so befindet sich dieser wohl eher noch in der Informationsphase. Hier kann der Besucher im Nachgang, d.h. bei Abbruch oder Verlassen der Seite, mit standardisierten Bannern und Werbelogos bespielt werden. Je genauer er sich jedoch im Onlineshop herumtreibt, desto näher ist dieser dem Kaufprozess zuzuordnen. Sind schon Produkte dem Warenkorb hinzugefügt oder der Bestellprozess an sich schon fast ausgeführt, dann befindet sich der Besucher schon kurz vor Kaufabschluss. Hier kann das Retargeting den Nutzer durch dynamische und zielgerichtete Banner, E-Mails oder Overlays zum Kauf anregen. Das Pretargeting befindet sich im Gegensatz dazu häufig eher am Anfang der Customer Journey.

Die Vergütung bei Retargeting und Pretargeting

Um den Besucher bzw. potentiellen Besucher auf der Nachrichtenseite überhaupt ansprechen zu können, muss der Affiliate hier zuerst Werbefläche buchen. Dies geschieht, wie bereits erwähnt, vorzugsweise auf TKP-Basis. Demgegenüber stehen die erzielten Provisionen. TKP-Ausgaben und Provisionseinnahmen müssen sich natürlich für den Affiliate rechnen. Falls eine E-Mail verschickt wird, so muss sich der Aufwand der Erstellung und des Versands und falls ein Overlay erstellt wird, muss sich vice versa die Implementierung und technische Umsetzung rechnen.
Bevor genauer auf die Vergütung eingegangen wird, soll zuerst das damit verbundene Trackingverfahren am Beispiel der Nachrichtenseite erläutert werden. Das Tracking kann auf unterschiedliche Art und Weise ausgelöst werden, wobei der Einfachheit halber hier primär die Unterscheidung zwischen Post-Click und Post-View dargestellt werden soll. Wird bspw. ein Banner auf der Nachrichtenseite ausgespielt und ein Cookie erst nach dem Click auf diesen gesetzt, dann spricht man vom Post-Klick-Verfahren. Falls der Cookie schon bei der Einblendung des Banners gesetzt wird, dann nennt sich dies Post-View. Aus Sicht des Merchant ist hier natürlich das Post-Klick Verfahren mit weniger „Risiko“ behaftet, da hier ein aktiver Klick auf den Banner erfolgte. Da bei Post-View der Tracking-Cookie schon bei der bloßen Einblendung des Werbemittels gesetzt wird, empfiehlt es sich hier, mit dem Affiliate bestimmte Rahmenbedingungen abzusprechen. Dazu gehören die Cookie-Laufzeit, Zeitpunkt der Auslieferung der Werbemittel, Art der Bannerschaltung, Bannerplatzierung, usw. Basierend auf diesen Verfahren kann die Vergütung des Affiliate für seine Pre- und Retargeting-Maßnahmen betrachtet werden, die dazu beitragen, dass sich die gebuchte Werbefläche und Maßnahmen refinanzieren und gewinnbringend monetarisieren. Eine Abrechnung auf CPO, sprich Cost-per-Order, kann den Affiliate entweder prozentual oder fix an einer Bestellung beteiligen. Mit Hilfe der CPC-Vergütung (Cost-per-Click) erhält der Affiliate eine Vergütung für jeden Klick auf einen Banner, wohin gehend eine CPI-Vergütung (Cost-per-Impression) die Impressionen des Banners monetarisiert.
Eine CPC-Vergütung findet sich primär beim Banner-Re- und Pretargeting und ergo im Displaykanal, wobei hier auch im Retargetingfall eine CPO-Vergütung möglich ist. Bei Overlays oder auch E-Mails ist eine CPO-Vergütung als Standard anzusehen, wenn das Volumen der Werbeeinblendungen groß genug ist.

Der Vorteil von Retargeting und Pretargeting

Der große Vorteil von Retargeting ist, dass hier mit Hilfe des Affiliates Besucher des Shops angesprochen werden können, die noch nicht konvertiert und somit keine Käufer geworden sind. Die Besucher sind bereits vorqualifiziert und, unter Berücksichtigung der Customer Journey, bereits den bestimmten Phasen zuzuordnen. Diese können dann auf externen Webseiten, via E-Mail-Targeting oder durch InShop-Retargeting, zielgerichtet angesprochen werden.
Durch das Pretargeting können, falls die Datensammlung, -clusterung, und Identifikation des Zwillings ohne große Streuverluste stattfindet, zielgerichtet potentielle Neukunden angesprochen und somit eine Customer Journey ausgelöst werden. Hier werden, im Gegensatz zum Retargeting, originäre Neukunden angesprochen, welche für die meisten Onlineshops ja einen sehr großen Wert haben.

Der Nachteil von Retargeting und Pretargeting

Der Nachteil und die große Kritik des Retargeting im Affiliate Marketing ist, dass hier Sales und ergo Käufer abgegriffen würden, die sehr nahe am Kaufprozess und am Ende der Customer Journey vorzufinden sind. Da häufig noch die Provisionierung nach dem „Last-Cookie-Wins“-Prinzip staffindet, würde der Retargeter hier die Provision bekommen, obwohl bspw. ein Content-Affiliate den Besucher überhaupt erst dem auf den Onlineshop geleitet hat. Diese Problematik ist nicht neu, trifft sie doch auch für andere Modelle, wie Gutscheinpublisher zu. Was jedoch hier oftmals außer Acht gelassen wird, ist die Tatsache, dass der Retargeter für zusätzliche Reichweite sorgt und damit die Conversion-Rate steigert. Im Gegenzug muss dieser seine im Displaybereich gebuchten Werbeplätze und auch seine E-Mail-Maßnahmen, bzw. Overlays refinanzieren.
Das Pretargeting unterliegt bei genauerer Betrachtung der gleichen Problematik wie Content-Publisher, da dieses Modell häufig am Anfang der Customer Journey zu finden ist. Durch das noch häufig eingesetzte Last-Cookie Wins Modell ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass dem Pretargeting-Affiliate dabei nur reduzierte Provisionen zugutekommen. Somit ist es nicht verwunderlich, dass beim Pretargeting auf Post-View gesetzt wird oder primär die CPC-Vergütung zum Einsatz kommt, was direkt zum nächsten Punkt führt:
Ein weiterer Nacheil bzw. Risiko resultiert auch aus dem festgelegten Vergütungs- bzw. Trackingverfahren, da eine CPC-Vergütung oder CPO-Vergütung auf Post-View-Basis die Kosten bzw. die Provision (bei falscher Handhabung) in die Höhe treiben können. Auch soll hier nochmals Angela Merkels Zitat aufgegriffen werden, da eine zu starke Verfolgung ohne sinnvolles Capping durchaus kontraproduktiv sein kann, den Besucher vom Kauf abhalten oder sogar Reaktanzen zum Onlineshop sowie zur Marke evozieren.

Fazit

Ob sich Retargeting und auch Pretargeting für einen Merchant durch eine Affiliate lohnt, hängt von vielen Faktoren ab und kann natürlich nicht pauschalisiert werden. Wie jede Werbemaßnahme gilt es hier aus sowohl Merchant- als auch Affiliate-Sicht genau zu evaluieren, ob sich diese finanziell rechnet. So sollte der Merchant in Absprache mit dem Affiliate Bedingugen definieren, welche sicher stellen, dass der Affiliate den Retargeting-Banner bspw. nicht mit anderen oder im nicht sichtbaren Bereich integriert. Der Affiliate sollte sicherstellen, dass sich seine Maßnahmen natürlich refinanzieren, was in gewisser Weise natürlich auch mit der Größe des Onlineshops bzw. der Anzahl der Besucher sowie der Vergütung zusammenhängt.