Quo vadis, Affiliate Marketing?

Schon lange befindet sich die Branche im Umbruch: Netzwerke werden konsolidiert, Publisher-Modelle professionalisiert und bestehende Modelle kritisch hinterfragt. Das Thema Attribution, der mobile Traffic und Adblocker schweben gefühlt schon seit längerem als Damoklesschwert über dem Affiliate Marketing und auch die DSGVO sowie die ePrivacy-Richtlinie sind keine Unbekannten. Zeit also zu fragen: Quo vadis, Affiliate Marketing?

Die Macht der Netzwerke

Doch fangen wir von vorne an: Völlig überraschend wurde im letzten Jahr die Fusion von affilinet und Awin, ehemals zanox, bekanntgegeben. Zwei der großen Player im Affiliate Marketing machen nun gemeinsame Sache. Affilinet wird komplett von der Bildfläche verschwinden und bestehende Programme werden zu Awin migriert. Im hart umkämpften Markt bildet sich nun eine neue “Macht”, doch im gleichen Zuge bringen sich die verbleibenden Netzwerke in Stellung: webgains expandiert nach München, belboon geht eine strategische Partnerschaft mit Ingenious Technologies ein und auch adcell hat einen Relaunch gewagt. Die Angst vieler vor einem Monopol scheint somit nicht gegeben zu sein. Oder doch? Das wird sich in den kommenden Monaten zeigen. Speaking of Netzwerke: Neben der Konsolidierung ist auch ein weiterer Trend zu erkennen: Nach Finance Ads, dem Premium Affiliate Netzwerk für Banken, Versicherungen und FinTechs, erblickte das Premium Netzwerk für den Kommunikationssektor namens Communications Ads das Licht der Welt. Beide Netzwerke zielen auf eine spezielle Advertiser-Gruppe ab und fokussieren somit eine ganz klare Nische.

Die Customer Journey fest im Blick

Doch nicht nur Netzwerke befinden sich im Umbruch, auch bei den Publisher-Modellen tut sich einiges. Affiliate Marketing ist nicht mehr das, was es vor fünf oder zehn Jahren war. Die Branche, aber auch Leistungen und Modelle haben sich weiterentwickelt und professionalisiert. Schnäppchen-Communities à la myDealz, Prinz Sportlich oder auch urlaubsguru haben sich als feste Pfeiler in der Customer Journey etabliert und dank WhatsApp Marketing auch neue Möglichkeiten der Kundenansprache erschlossen (die starke mobile Nutzung lässt grüßen). Fernab von zusätzlichem Traffic haben sich auch neue Modelle entwickelt, deren Ziel die Conversion-Optimierung ist. Dank intelligenter Overlays mit zielgerichteter Aussteuerung kann so die Rate der Website-Abbrecher minimiert werden. Neben den klassischen Preisvergleichen wie idealo oder billiger.de haben sich auch spezifische Preissuchmaschinen im Markt verankert. Vor allem im Fashion-Bereich gibt es nun viele Partner, die auf Lifestyle-Produkte fokussieren und so ein wichtiger Teil der Customer Journey sind. Das Thema Gutscheine wird in naher Zukunft auch genauer unter die Lupe genommen und nachhaltig betrachtet werden. Nachhaltig in dem Sinne, dass Rabattschlachten zurückgefahren werden und genaue Analysen in den Fokus rücken: In welcher Form bringen Gutscheine meinem Unternehmen einen Mehrwert und wie kann ich das Potential dieser Partner optimal entfalten?

Content trifft Affiliate Marketing

Ach, übrigens: Content is King! Ratgeber, Content-Seiten oder auch Blogs sind ein gern gesehener Partner im Affiliate Marketing. Doch leider gehen diese Partner, die den Startpunkt der Customer Journey darstellen, häufig leer aus. Zurückzuführen ist dies auf das aktuell (noch?) vorherrschende Vergütungsmodell “Last Cookie Wins”. Der letzte Kontaktpunkt innerhalb der Customer Journey bekommt den Kauf angerechnet, der Rest schaut sozusagen in die Röhre. Nicht verwunderlich also, dass Content-Seiten & Co. die Bewerbung einstellen. Gottseidank gibt es nun die Möglichkeit, auch Assists zu vergüten, um so die beteiligten Parteien bei der Werbeleistung zumindest ansatzweise zu berücksichtigen. So wirklich dynamisch – Google Ads lässt grüßen mit der dynamischen Attribution – ist dies leider immer noch nicht, obwohl die Entwicklung seit Jahren immer wieder angekündigt wird. Ob es in diesem Jahr mehr Bewegung beim Thema Attribution gibt? Nunja, schauen wir einmal! Nicht zu vergessen ist jedoch, dass auch seitens der Advertiser mehr in Richtung Attribution gedacht werden sollte.
So ist es auch nicht verwunderlich, dass viele Affiliates vom reinen CPO-Modell Abstand nehmen, liegt das Risiko doch primär auf ihren Schultern und im Worst Case gibt es genau “Zero” für die erbrachte Werbeleistung. Bei Google & Facebook natürlich undenkbar! Anstelle eines CPO-Modells kommt somit der CPC ins Spiel. Doch hier gilt: Bitte die KPIs genau im Blick behalten und den CPC an ein hybrides Modell oder eine Bonuszahlung knüpfen. Um die Aussteuerung noch besser vorzunehmen, haben wir uns als Agentur nun auch in die Gefilde der Preissuchmaschinen gewagt und können den Advertiser in diesem Bereich optimal unterstützen.

Tracking – Adblocker, mobile Traffic & ePrivacy

Ein fast leidiges Thema, aber dennoch unfassbar wichtig: Das Tracking. Der steigende mobile Traffic und auch die weit verbreitete Nutzung von Adblockern sind nicht nur für das Affiliate Marketing ein Dorn im Auge. Zwar gibt es die Möglichkeit des geräteübergreifenden Trackings, allerdings befindet sich das Ganze gefühlt noch in den Kinderschuhen. Kleines Beispiel gefällig? Die angekündigte Anpassung beim ITP, der Intelligent Tracking Prevention bei Apple Geräten die Safari nutzen, sorgte in den letzten Wochen für Unmut. Muss das Tracking angepasst werden, um Sales auch weiterhin sauber tracken zu können? Wenn ja, welche Anpassungen müssen vorgenommen werden und was passiert, falls das alles nicht möglich ist? In Zukunft wird es das Affiliate Marketing in dieser Hinsicht noch schwerer haben, denn Ausfälle beim Tracking heißen wiederum keine Provisionen für Partner. Und, wenn wir den Faden weiterspinnen, heißen keine Provisionen wiederum, dass die Partner die Bewerbung zeitnah einstellen werden. Bei Google Ads und Facebook ist das natürlich auch dramatisch, allerdings hat der Werbetreibende selbst das Zepter in der Hand.
Das Beste haben wir uns zum Schluss aufgehoben – als kleines Schmankerl sozusagen. Die DSGVO-Hysterie ist Geschichte und alle nun fein raus? Naja, nicht ganz, denn der Neuentwurf der ePrivacy-Richtlinie naht. Nach über 15 Jahren steht bei Vertretern der EU eine Aktualisierung auf dem Plan, die es – vor allem für die Affiliate Marketing Branche – in sich haben könnte. Denn um Daten und Privatsphäre der Nutzer nicht zu gefährden, dürften diese nur erhoben werden, wenn es aus (technischen) Gründen stark erforderlich wäre. Der Nutzer muss somit vorab aktiv seine Einwilligung geben. Dies geschieht mit Hilfe eines sogenannten Opt-Ins, wobei vorab ausgefüllte Formulare oder lapidare Hinweise auf die Verwendung der Daten mit Hilfe von Overlays nicht mehr zulässig sein werden. Somit lässt sich also direkt eine Verbindung zum vorigen Abschnitt ziehen, wodurch klar wird: Das Thema Tracking wird uns alle beschäftigen. Was wir gegen die drohende ePrivacy-Richtlinie tun können? Advertiser, Publisher und auch Netzwerke für dieses wichtige Thema sensibilisieren und die Risiken genau aufzeigen. Zeit also, um gemeinsam mit bzw. bei der EU gegen eine solche Vorgehensweise zu propagieren.

Und jetzt?

Wo geht denn nun die Reise hin? Ist Affiliate Marketing somit am Sterben und das Ende in Sicht? Nein, auf gar keinen Fall. Es hat sich nur viel getan und es wird sich noch viel mehr tun. Das Affiliate Marketing von heute gleicht nicht mehr dem Affiliate Marketing von vor 10 Jahren. Der Trend zur Professionalisierung wird sich auch weiter fortsetzen. Ob Modelle komplett verschwinden? Das wird sich zeigen. Daneben merken wir gerade auch, dass eine Transformation in Richtung Kooperations- und Partner-Management ansteht, wodurch Direktkooperationen stärker in den Fokus rücken und sich weiter etablieren. Advertiser setzen verstärkt auf eigene Tracking-Lösungen inklusive Auszahlungsmanagement und treten so natürlich in gewisser Weise mit den bestehenden Affiliate Netzwerken in Konkurrenz. Was wir uns als Agentur vom Affiliate Marketing der Zukunft wünschen? Eine ganzheitliche Betrachtung innerhalb der Customer Journey, eine Professionalisierung der Branche und – vor allem – einen Fortschritt der technologischen Basis (Hallo Attribution, hallo Tracking!). Gespannt sind wir auf die kommende ePrivacy-Richtlinie und hoffen, dass ein böses Erwachen der Branche verhindert werden kann.
 

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