Server to Server Tracking im Affiliate Marketing

Das Problem

Kurz zusammengefasst: Browser wie Safari, Mozilla und Chrome erlauben nur noch eingeschränkte Rechte zum Lesen und Schreiben von Cookies. Entweder wird das Schreiben und Lesen gänzlich unterdrückt, oder die vorgesehenen Laufzeiten (etwa 30 Tage) werden durch den Browser beschnitten.

Ein typisches Affiliate Cookie enthält unter anderem folgende Informationen: Affiliate ID, Advertiser ID, Klick-Zeitpunkt, Werbemittel-ID. Diese Werte werden teilweise codiert (gehasht) (siehe Abbildung 1)

Conversion-Pixel von Affiliate Netzwerken, die auf der Bestellabschluss-Seite gefeuert werden, greifen auf zuvor durch das Netzwerk gesetzte Cookies des Nutzers zurück und ordnen dadurch Transaktionen einzelnen Klicks oder Views zu. Wenn aber kein Cookie vorhanden ist, kann keine Zuordnung erfolgen. Das hat zu Folge, dass die Transaktion nicht erfasst wird und der Affiliate und das Netzwerk leer ausgeht.

In Abbildung 2 ist folglich der Schritt mit der Nummerierung 7 betroffen. Das Script kann keine Daten aus dem Cookie auslesen (da es nicht vorhanden ist oder das Script keine Leserechte hat) und folglich kann keine Zuordnung des Sales zu einem Affiliate erfolgen.

Die Lösung

Da man die Vorgaben der Browser-Software berücksichtigen muss, wird nach Alternativen gesucht, Infos zu speichern und am Ende die Informationen wieder zusammenzuführen. Hier gibt es drei kritische Stationen, die zu beachten sind:

1. Erfassung der Klick-Informationen durch Affiliate Netzwerk und Advertiser
2. Speichern der Klickinformationen und (zuverlässiges) Markieren des Nutzers
3. Wiedererkennen des Nutzers und Übermittlung der Transaktionsdaten nach Bestellabschluss (dies ist der Punkt, der im Volksmund als Server-to-Server Tracking bezeichnet wird, korrekterweise könnte man auch von einem Server-to-Server-Conversiontracking sprechen)

Die folgenden Ausführungen gehen davon aus, dass keine Cookies durch ein Affiliate Netzwerk genutzt werden können. Das ist natürlich in der Realität nicht der Fall, erleichtert aber die Beschreibung des Vorgehens. Cookies werden weiterhin in der Praxis genutzt, das Server-to-Server Tracking dient als Backup, falls keine Cookies durch das Affiliate Netzwerk eingesetzt werden können – und das ist zukünftig immer häufiger der Fall.

Übermittlung der Klickinformationen

Die Herausforderung ist, dass das Affiliate Netzwerk aufzeichnet, über welchen Affiliate der Klick entstand, zu welchem Zeitpunkt und so weiter. Den Advertiser interessieren diese Infos an dieser Stelle nicht (da er die Daten dann im Affiliate Netzwerk einsehen kann). Dennoch muss Sorge getragen werden, dass die Informationen transportiert werden. Die aktuellen Ansätze sehen wie folgt aus (am Beispiel von Awin):

• Nutzer klickt auf Awin Trackinglink
• Nutzer wird über Trackingdomain von Awin geleitet (awin1.com), dort werden die Infos zum Klick durch Awin abgespeichert und diese Infos anonymisiert (gehasht) mittels Parameter an die Ziel-URL angehangen (awc Parameter)
• Nutzer landet auf Advertiser-Domain
• Advertiser erhält Klick-Infos als Parameter an der URL und speichert diese

Die Abfolge der Weiterleitungen könnte in der Praxis so aussehen:

Awin Trackinglink: https://www.awin1.com/cread.php?s=2227016&v=12345&q=338272&r=45678
Weiterleitung über Awin Tracking Domain: https://www.awin1.com/cread.php?s=2227016&v=12345&q=338272&r=45678
Ziel-URL des Advertisers: https://www.advertiser.de/?awc=45678_1554279069_b1dec6fda52a71e4be030322453fa058

Wie zu sehen ist, hängt Awin automatisch den Parameter awc an die Ziel-URL an und übergibt dort den Hash-Wert, der Infos zum Klick beinhaltet. Diesen awc-Parameter muss der Advertiser speichern.

Speichern der Klickinformationen und Markieren des Nutzers

Damit liegen dem Advertiser alle Infos zum Klick vor. Nun muss er diese Infos speichern und gleichzeitig den Nutzer markieren (siehe Abbildung 3, Spalte „User ID“), um ihn später wiederzuerkennen, sollte es zu einer Transaktion kommen. Im Gegensatz zum Affiliate Netzwerk kann der Advertiser ein 1st-Party-Cookie setzen, was wesentlich robuster ist als ein 3rd-Party-Cookie. Es sollte ein sicheres Cookie genutzt werden.

Hier ist auch zu bedenken, dass für einen User durchaus mehrere Klicks entstehen können. Es muss also eine Regel festgelegt werden, wie bei mehreren Besuchen eines Nutzers vorgegangen wird. Das entspricht im Grunde der Attributionsthematik. Bei einer Last-Click-Attribution würde man einfach die bestehenden Werte überschreiben, wenn der Nutzer erneut über einen Affiliate auf die Seite kommt.

Übermittlung der Transaktionsdaten

Tritt nun der glückliche Fall ein, dass ein Nutzer tatsächlich kauft (z.B. 14 Tage nach dem Erstkontakt) müssen die Informationen von der Webseite des Advertisers an das Affiliate Netzwerk übermittelt werden. Herkömmlicherweise übernimmt dies das Conversion-Pixel des Netzwerks indem es die Infos aus dem Cookie des Nutzers zusammen mit den Transaktionsdaten an das Netzwerk übermittelt. In diesem Falle soll aber davon ausgegangen werden, dass kein Netzwerk-Cookie beim Nutzer vorhanden ist, da es z.B. gelöscht wurde oder das Lesen durch den Browser blockiert wird.
Dann ist der Advertiser gefragt! Er muss prüfen, ob für den Nutzer ein Eintrag in der Datenbank (siehe Abbildung 3) vorhanden ist. Wenn ja, so müssen die Transaktionsdaten zusammen mit den Klick-Infos (in Abbildung 3 ist dies die Spalte „awc“) an das Netzwerk übermittelt werden.
Anmerkung: Mit der Nutzerkennung (in Abbildung 3 Spalte „User ID“) kann das Affiliate Netzwerk im allgemeinen nichts anfangen, da diese Markierung nur auf der Webseite des Advertisers stattfindet. Das Netzwerk kann dann den Nutzer über die Klickinfos wiedererkennen (Abbildung 3 Spalte „awc“).
Nun kommt es zum eigentlichen Server-to-Server Tracking. Denn der Conversion-Pixel des Netzwerkes kann in unserer Situation nicht auslösen, da es den Nutzer nicht wiedererkennt (es ist kein Cookie des Affiliate Netzwerks vorhanden). Der Advertiser muss nun die Transaktionsdaten zusammen mit den Klick-Informationen an das Affiliate Netzwerk übermitteln. Im Falle Awin (Link zur Dokumentation) erfolgt dies z.B. durch folgenden Aufruf:

http(s)://www.awin1.com/sread.img?tt=ss&tv=2&merchant={{advertiserId}}&amount={{totalAmount}}&ch={{channel}}&parts=DEFAULT:{{totalAmount}}&ref={{orderReference}}&cr={{currencyCode}}&vc={{VoucherCode}}&testmode={{isTest}}&cks={{awc}}

An unserem Beispiel könnte diese Conversion-Hit-URL wie folgt aussehen:

http(s)://www.awin1.com/sread.img?tt=ss&tv=2&merchant=12345
&amount=100.95&ch=aw&parts=DEFAULT:100.95&ref=45678
&cr=EUR&vc=SUMMER19&testmode=0
&cks=11513_1554273752_2c5733b1ddcea95b87d58c0181a140e0

Es handelt sich hierbei um einen leicht modifizierten Fallback-Conversion-Pixel. Wichtig ist, dass der Parameter „tt“ (vermutlich Tracking-Type) auf den Wert „ss“ (vermutlich Server-To-Server) gestellt und der Parameter „cks“ angehangen wird. Dieser Parameter enthält dann die Klickinformationen (Spalte „awc“ in der Beispiel-Datenbank).
Durch den Aufruf der URL kann wieder das Affiliate Netzwerk alle Parameter auslesen und die Transaktion einem Publisher, Advertiser und Klick zuordnen. Wie der Aufruf dieser URL erfolgt, ist im Grunde dem Advertiser überlassen. Sie kann z.B. ebenfalls auf der Bestellbestätigungsseite ausgelöst werden. Besonders umtriebige Advertiser können diese URLs auch in einer Liste speichern und sie einmal im Monat selbst im Browser aufrufen. Diese Schnittstelle funktioniert im Grunde wie das Google Analytics Measurement Protocol, das es ermöglicht, Daten von überall her ins System einzuspeisen.

Das Awin Journey Tag / Master Tag

Dieses kleine Tracking-Snippet soll dem Advertiser die obigen Schritte abnehmen. Es wird auf jeder Unterseite des Advertisers, auf der der Nutzer einsteigen kann, eingebunden. Das Script hat die folgende Form:

http(s)://www.dwin1.com/{{advertiserId}}.js

Mit diesem Script erhält Awin die Möglichkeit, auf der Advertiser-Webseite den Nutzer mit einem 1st-Party Cookie zu markieren. Damit steigt die Wahrscheinlichkeit erheblich, dass Browser die Cookies nicht löschen oder die Zugriffsrechte darauf beschränken.
Allerdings sind die Cookies, die durch das Script gesetzt werden immer noch nicht das Ende der Fahnenstange, da sie mittels JavaScript erzeugt werden. Somit ist diese Maßnahme eher ergänzend zur obigen Vorgehensweise zu sehen. Der Advertiser kann jederzeit robustere Cookies setzen und damit ein zuverlässigeres Tracking gewährleisten.

Fazit

Die ganze Notwendigkeit des Server-to-Server Trackings beruht auf der Annahme, dass der Advertiser bessere Möglichkeiten hat, Nutzer zu erkennen und wiederzuerkennen als das Affiliate Netzwerk. Das Netzwerk hat ein ungleich höheres Risiko, von Browsern als Trackingsoftware klassifiziert zu werden. Das hat eine Einschränkung von Lese- und Schreiberechten bei Cookies zur Folge.
Damit wird der Advertiser also stärker zur Verantwortung gezogen. Er muss Sorge dafür tragen, dass Transaktionen erfasst und seine Affiliates ordnungsgemäß vergütet werden.