solute im Interview über CSS im Affiliate Marketing

Hallo Timo, zum Start des Interviews wäre es für unsere Leser sicherlich interessant, wenn du Dich kurz einmal vorstellen könntest. Wer bist du genau und was sind deine Aufgaben bei solute?

Ich bin Timo und Teamlead im Bereich PLA/SEA bei der solute GmbH. Seit 2018 bin ich nun im Unternehmen tätig. Mit über 12 Jahren Erfahrung im Suchmaschinenmarketing konnte ich mich eben genau in diesem Gebiet spezialisieren. Bei der solute liegt mein Fokus hauptsächlich auf Google und Bing Shopping Ads, der Datenfeed-Optimierung sowie der Automatisierung und Prozessoptimierung.

Welche Leistungen bietet die solute GmbH im Online-Marketing an?

Wir bieten ein breites Spektrum an Leistungen für B2B-Kunden im E-Commerce an. Durch unser eigenes bekanntes Preisvergleichsportal billiger.de geben wir Advertisern beispielsweise mit einer Listung auf dem Portal, unserem Shopping Ads Service, unserer Newsletter-Reichweite oder auch durch unsere Partnerportale die Möglichkeit zur Reichweitensteigerung und Traffic-Generierung. Advertiser haben die Möglichkeit, durch unser solute-Netzwerk aktiv ihren Umsatz zu steigern, während wir mit unseren SaaS (Software as a Service)-Lösungen auch On- sowie Offlinehändlern das richtige Handwerk anbieten, um Kundenbindung und Umsatzsteigerung herbeizuführen.

CSS steht für Comparison Shopping Services und ist mittlerweile im Marketing-Mix vieler Unternehmen integriert – sowohl im Affiliate-Kanal als auch im SEA. Die Erfolgsgeschichte dieser Marketingmaßnahmen ist allerdings noch nicht sehr alt. Wie hat sich die Möglichkeit für euch überhaupt ergeben, wann wurdet ihr von Google zum Premium Partner ernannt und wann habt ihr angefangen CSS für eure Kunden und Partner zu realisieren?

Als Google Preisvergleichsportalen ab September 2017 ermöglichte, Shopping Ads in der Google-Suche auszuspielen, wurden wir als solute ein Partner von Google. Wir sind quasi Partner der ersten Stunde. Dank der Technologien und der Vielzahl an Shops, die bei uns mit hochwertigem Traffic versorgt werden, erhielten wir von Beginn an den Status „Premium Partner“ und können diesen seitdem halten.

In unserer täglichen Kundenarbeit zeigt sich uns aber dennoch, dass dieses Thema bei vielen immer noch ein Buch mit sieben Siegeln ist. Erklärt doch mal aus eurer Perspektive, was CSS ist und wie es bei euch grob funktioniert.

Im Zuge der milliardenschweren EU-Rekord-Wettbewerbsstrafe in Höhe von 2,42 Mrd. Euro gegen Google und auf Druck der Europäischen Kommission hin, haben Preisvergleichsportale (Comparison Shopping Services – CSS) seit September 2017 nun ebenfalls Zugang zu den beliebten und performancestarken Anzeigenplätzen in der Google-Suche im gesamten EWR und der Schweiz. Preisvergleichsportale (CSS-Partner) können Shopping-Anzeigen für von ihnen vertretenen Händlern auf Google-Suchergebnisseiten platzieren.  Google Shopping kann daher, ebenso wie jedes andere Preisvergleichsportal auch, Angebote im Namen der vertretenen Händler abgeben. Neben hochwertigem Traffic, den die Shops über das Preisvergleichsportal billiger.de erhalten, bietet die solute ihren Shoppartnern mit dem CSS-Portal billiger.de conversionstarken Traffic direkt aus der Google-Suche im performanten und reichweitenstarken solute-Traffic-Mix an. Ein vollautomatisierter Mechanismus sorgt dafür, dass Kampagnen angelegt werden und die Shopangebote in das entsprechende Merchant Center hochgeladen werden. Darüber hinaus kümmert sich ein stetig wachsendes Spezialisten-Team um die Optimierung und Aussteuerung der jeweiligen Shopping-Kampagnen. Neben den gelieferten Produktdaten des Shops werden diese zusätzlich mit unseren internen Daten, die uns mit einem der größten Preisvergleichsportale vorliegen, verfeinert, ergänzt und optimiert. So können wir das Bestmöglichste für unsere Kunden herausholen.

Inwiefern unterscheiden sich Shopping-Anzeigen über CSS-Partner von “normalen” Google-Shopping-Anzeigen und sind diese Unterschiede für den Endkunden sichtbar?

User können das ganz einfach direkt anhand der Advertiser-Quelle der Anzeige sehen. Wird eine Shopping-Kampagne direkt über Google Shopping geschaltet, wird am unteren Ende des Ads „von Google“ angezeigt. CSS Shopping Ads zeigen in unserem Fall dann den Absender „von billiger.de“.

Welchen Vorteil bieten zusätzliche Anzeigen über CSS-Partner wie euch im Vergleich zur Anzeigenschaltung der Advertiser selbst via Google Shopping?

Wir verfügen nicht nur über die Google-Daten, sondern darüber hinaus auch über ein KPI-basiertes Dashboarding- und Tooling-System. Das bedeutet im Endeffekt, dass wir für unsere Kunden detaillierte Analysen und Optimierungen bis auf Angebotsebene in verschiedensten Dimensionen vornehmen können. Ein weiterer Vorteil ist auch, dass wir als solute shopübergreifende Verknüpfungen von Performance-Daten zur Optimierung des Shopping-Traffics besitzen. Durch die Anreicherung der Angebotsinformationen um weitere Attribute der Produktdatenbank können wir den Datenfeed für Google verbessern und dadurch eine bessere Trafficqualität erreichen. Zudem profitieren unsere Shops von unserem großen, zertifizierten Spezialisten-Team, das Kampagnen mit einem kombinierten Kampagnenmanagement regelt – ein Mix aus KI-gestützter und manueller Aussteuerung, um das bestmögliche Ergebnis zu erzielen. Die Kampagnen werden bei uns nach definierten, performance-orientierten KPIs und Zielwerten ausgesteuert.

Die Listung über CSS Shopping Ads ist bei uns im Listungsvertrag mit billiger.de inkludiert, das heißt also, dass wir unseren Shop-Partnern einen so genannten Full-Managed-Service anbieten. Für Händler ist das von Vorteil, da sie von unseren CSS Shopping Ads profitieren können, ohne zusätzliche Kosten zu haben.

Welche Voraussetzungen muss man als Händler bzw. Advertiser oder Merchant erfüllen (Datenfeed, Werbemittel etc.), um von euch über CSS unterstützt zu werden und wie schnell könnt ihr die Anzeigenaussteuerung starten?

Als Voraussetzung und um das volle Potenzial unserer Shopping-Kampagnen nutzen zu können, benötigt der entsprechende Shop einen Listungsvertrag mit billiger.de, da die Listung auf einem Preisvergleichsportal Voraussetzung von Google ist (solute GmbH). So erhalten Shops neben PLA-Kampagnen auch Listungen ihrer Angebote auf unserem Preisvergleichsportal billiger.de. Ist diese Voraussetzung erfüllt, stellt uns der Händler den Datenfeed in einem von uns vorgegebenen Aufbau bereit. Dieser Aufbau entspricht auch den von Google geforderten Anforderungen und ermöglicht zudem eine optimierte Anzeigenaussteuerung durch uns als solute. Der erste Traffic über CSS Shopping Ads ist dann innerhalb von zwei bis drei Tagen möglich. Hierbei ist die solute an den Freigabeprozess von Google geknüpft, was bedeutet, dass die Überprüfung der Angebote in der Regel ein paar Tage dauern kann.

Erhalten die Advertiser einen Einblick in die Daten und Strategien eurer Shopping-Kampagnen?

Wir stehen für Transparenz – auch gegenüber dem Advertiser. Deshalb hat dieser die Möglichkeit, speziell für den CSS Shopping Ads Traffic eine separate Angebots-URL oder spezifische Kampagnenparameter, wie beispielsweise UTM-Parameter, in seinem Datenfeed mitzuliefern. Gerne gehen wir auf spezifischen Kundenwunsch gemeinsam mit dem Advertiser weiter in die Tiefe seiner Shopping-Kampagnen. In enger Absprache mit dem Spezialisten-Team können wir so dann auch auf Kundenwunsch Aktionen, Aktionsprodukte und Specials bewerben.

Nach welchen Kriterien, Strategien und KPIs steuert ihr eure Anzeigen aus, wenn ihr doch gar keinen Zugriff auf Trackingdaten eurer Kunden habt?

Wir als solute bieten unseren Shops ein eigens umfassendes und entwickeltes Conversion-Tracking zum Einbau an. So ist es für uns möglich, auf die vom Kunden gewünschten Performance-Zielwerte auszusteuern. Das Tracking ist state-of-the-art und bietet zudem die Möglichkeit, neben der Anzahl der reinen Verkäufe auch die Verkäufe inklusive der Warenkorbwerte zu erfassen. Den Einbau übernimmt der Shop, natürlich mit Unterstützung von solute Tracking-Experten. Somit kann er das Tracking auch innerhalb seiner Trackingweiche einbauen.

Aber kannibalisiert sich der Traffic über die CSS-Anzeigen nicht mit den eigenen Anzeigen der Merchants? Gibt es dann, im Hinblick auf die Ad-Performance, einen Wertigkeitsverlust der Anzeigen vom Shop selbst und wie verhalten sich die Klickpreise?

Es liegen uns bisher keine Kannibalisierungseffekte vor. Gemeinsam mit ausgewählten Kunden werden zudem regelmäßige Additivitätstest durchgeführt. Bisherige Ergebnisse und die Zufriedenheit der Kunden haben gezeigt, dass zusätzliche CSS Shopping Ads die Reichweite enorm steigern lassen. Ein sogenanntes Hoch-Bieten des Klickpreises eines Merchant, also eines Shops, in den Shopping Ads über Google und/oder zusätzlichen CSS-Anbietern findet nicht statt. 

Muss der Advertiser die eigene Anzeigenstrategie anpassen, um Überschneidungen zu vermeiden?

Google steuert über den Algorithmus die Shopping Ads so aus, dass das identische Angebot nicht gleichzeitig von mehreren CSS-Anbietern ausgestrahlt wird. In der Regel gibt es für eine Suchanfrage bei Google immer mehrere Suchtreffer im Angebots-Portfolio eines Shops. Durch eine Mehrfach-Listung über mehrere CSS kann ein Shop einen möglichen Konkurrenten in der Sichtbarkeit einschränken. Über den Ansatz, dass CSS-Partner unterschiedliche Bidding- und Aussteuerung-Strategien verwenden, wird die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass eine höhere Sichtbarkeit mit den Produkten eines Händlers erzielt werden kann, indem den Usern beispielsweise unterschiedliche Produktvarianten über die Shopping Ads angeboten werden.

Welche Kampagnentypen und -formate verwendet ihr bei der Aussteuerung (z.B. Standard-Shopping-Kampagnen, Smart Shopping, Showcase Ads) und nach welchen Kriterien entscheidet ihr das?

Der Fokus liegt bei uns auf den klassischen Shopping-Ads-Kampagnen (PLA). Neben der Ausspielung auf der Google-Suchergebnisseite nutzen wir als solute zudem die Möglichkeit, die PLA zusätzlich auf Suchergebnissen im Shopping-Tab und in der Google-Bildersuche zu platzieren. Neben dem klassischen Such-Werbenetzwerk verwenden wir auch das erweiterte Such-Werbepartner und das Display-Netzwerk als zusätzlichen Reichweiten-Kanal für Shopping Ads. Zudem stehen wir kurz vor der Inbetriebnahme von Showcase Ads für ausgewählte Shops.

Welche Vergütungsmöglichkeiten und Provisionssätze gibt es in der Arbeit mit euch?

Die Listung bei der solute erfolgt über einen Full-Managed-Service und beinhaltet eine individuelle CPC-Abrechnung. Unser Expertenteam kümmert sich in vollem Umfang um die Aussteuerung der Kampagnen im Ads Account und die Qualitätskontrolle im Merchant Center.

Ihr arbeitet ebenso über diverse Affiliate-Netzwerke und bietet dort ebenso CSS-Kooperationen an. Was ist in euren Augen der Vorteil im Affiliate-Marketing gegenüber den „klassischen“ Partnerschaften auf CPC-Basis?

Affiliate-Kooperationen werden über uns als solute nur außerhalb des deutschen Marktes angeboten. Eine Vergütung der Kampagnen durch den Erfolg (Vergütung prozentual vom Warenkorbwert) gibt uns die Möglichkeit, im Bidding (effektiver Klickpreis) variabler beziehungsweise flexibler zu sein, als bei klassischen CPC-Modellen. Sollte ein Shop bereits Conversion-Tracking über ein Netzwerk verwenden, können wir diese Trackingdaten verwenden und in ihr eigenes Modell einfließen lassen. Die Conversion-Daten der größten und wichtigsten Netzwerke werden von uns über die jeweiligen API-Schnittstellen bezogen. Der Shop muss hier also kein extra Tracking implementieren. Affiliate-Partnerschaften innerhalb des deutschen Marktes sind in wenigen Ausnahmefällen möglich, wenn das klassische CPC-Modell grundsätzlich nicht für den Shop abbildbar ist und wir über eine Erfolgsvergütung trotzdem großes Potenzial in einer Partnerschaft sehen. Dies wird unsererseits individuell für jeden Einzelfall geprüft und ist vor allem abhängig von der angebotenen Provisionsvergütung, der Markenbekanntheit auf dem deutschen Markt oder davon, ob es sich um eine Best-Case-Produktkategorie handelt sowie von weiteren Faktoren wie zum Beispiel der Größe des Datenfeeds (mindestens rund 1.000 Angebote).

Welchen Einfluss hat dabei das „Last Cookie Wins“-Prinzip bzw. die Attribution?

CSS Shopping Ads sind sehr performancestarke Kampagnen und stehen in der Customer Journey am Ende des Pfades. Demensprechend ist das „Last Cookie Wins“-Prinzipaus den CSS Ads vorteilhaft zu betrachten. Aus solute-Sicht sind Attributionsmodelle sowohl für Advertiser auch als Publisher das optimalste Modell, da es die Publisher am tatsächlichen Erfolg provisioniert und wir dementsprechend auch die Kampagnenaussteuerung und die Optimierung vornehmen.

Gibt es auch Shops und Marketing-Konzepte, für die CSS eurer Meinung nach überhaupt nicht geeignet sind?

Grundsätzlich sind alle Shops, die ihre Produkte über ihren eigenen Onlineshop verkaufen, für eine Ausspielung über CSS geeignet. Dabei fallen allerdings Shops durch das Raster, welche die Anforderungen des Google Merchant Center (beispielsweise keine Bilder oder fehlende Lieferzeit und Versandkosten) nicht erfüllen. Die Shops sind zudem dafür verantwortlich, dass ihr Datenfeed vollständig ist und regelmäßig aktualisiert wird. Als ungeeignet sehen wir beispielsweise Shops an, die ihren Datenfeed nur alle 30 Tage aktualisieren und veraltete, beziehungsweise nicht vollständige Daten an uns übermitteln. 

Für welche Art von Shops sollte es hingegen fest auf dem Plan stehen?

Generell sollten Shops mit einem aktuellen Onlineshop (state-of-the-art und gute User Experience) und einem großes Suchvolumen, beziehungsweise einer erhöhten Nachfrage für seine Produkte am Markt, diesen Service in Anspruch nehmen. Der Shop sollte auch aktuelle Anforderungen für ein optimales Kundenerlebnis hinsichtlich der Nutzung über mobile Endgeräte bieten.

Kann man auch mit mehreren CSS-Partnern zusammenarbeiten?

Ja, das ist grundsätzlich möglich. Es ist aber auch eine Frage der Strategie und der Ziele, wie beispielsweite der Reichweiten-Generierung, Wettbewerbsverdrängung oder allgemein Performance-Ziele, inwieweit das sinnvoll ist.

Welche Tipps möchtet ihr den Händlern, Merchants und Advertisern dieser Welt noch mitgeben?

An dieser Stelle möchten wir Händler auf das Google-Verzeichnis an zertifizierten CSS-Partnern hinweisen (https://t.ly/JJeP2), über das sie einen passenden Partner finden können. Generell sollten CSS-Partner alle Anforderungen bei Google erfüllen – die aktuellen sowie die zukünftigen. Händler sollten sich immer mit den Spezialisten des CSS-Partners austauschen, denn dieser ist der Ansprechpartner für alle Belange zum Thema Google Shopping. Bevor Händler jedoch eine Partnerschaft eingehen, sollten sie sich vergewissern, dass ihr zukünftiger CSS-Partner einen Waiver mit Google unterzeichnet hat. Wir raten interessierten Shops, ihre eigenen Daten zu tracken, um entsprechende Analysen und Strategie-Entscheidungen zu treffen. Insgesamt können wir Händlern ans Herz legen, sich mit den Neuerungen von Google auseinanderzusetzen, experimentierfreudig zu bleiben und den Marketing-Mix bei Gelegenheit zu erweitern. 

Sollte man als Advertiser die Google-Shopping-Ads vollständig über CSS-Partner betreiben oder nach wie vor zusätzlich eigene Ads, direkt über Google, laufen lassen? Gibt es eurer Erfahrung nach Präferenzen oder eine der beiden Strategien, die sich besser etabliert?

Da die Strategiewahl von mehreren Faktoren abhängig ist, wie beispielsweise der Ziele des Advertisers, der Wettbewerbersituation oder des Marktumfelds, empfehlen wir, die Entscheidungsfindung mit belastbaren Tests zu begleiten. 

Was plant ihr in Zukunft noch in dem Bereich?

Bei der solute planen wir für die Zukunft, unsere bereits bestehende Machine-Learning- und Business-Intelligence-Infrastruktur auszubauen, um Kampagnen noch besser und effizienter aussteuern zu können. Wir haben vor, verschiedene Ausspielungslogiken zu entwickeln, welche es uns ermöglichen sollen, den Usern attraktive Produkte über alle Shops im Vergleich als ideales Suchergebnis zu präsentieren, beispielsweise durch eine Priorisierung von Bestpreis-Produkten. Ein weiteres Vorhaben ist der Ausbau, beziehungsweise die Erweiterung der internationalen CSS-Aktivitäten, die Analyse und Nutzung vonSynergieeffekten zwischen Shopping Ads und klassischen Text-Ads sowie die Automatisierung von Google Merchant Promotions

Vielen Dank, dass ihr euch die Zeit genommen habt. Ich wünsche viel Erfolg und auf weiterhin gute Kooperationen und Projekte.